為什麼對於內容的長期成功而言，溝通比創意更重要 [玫瑰色眼鏡]

最近想起了這個老笑話。

兩名徒步旅行者繞過小徑的一個彎道，與一隻憤怒的熊面對面。 一位徒步旅行者跪下，從背包裡取出跑鞋，係好鞋帶。 另一個徒步旅行者說：“你不可能跑得過那隻熊。” 跪著的徒步旅行者站起來：“我不必比熊快。 我只要比你快就行了。”

我注意到一個迷人的趨勢，即營銷團隊係好跑鞋，以在創新方面超越公司內的同行。 但從長遠來看，他們跑不過熊。

五年前，我們與一家財富 500 強金融服務公司合作。 今年，我們與同一家公司合作開展新的內容戰略項目。 當我向營銷總監轉述我們之前項目的活動以及該團隊的成功程度時，她很困惑並詢問團隊中有哪些人。 當我分享這些名字時，她笑著說：“我記得他們。 他們是一個快速移動的團隊。 現在他們中的大部分人都走了，但這是我第一次聽說那個項目的細節。”

但這不是我第一次聽到這種情況。

你在超越自己嗎？

我經常遇到來自大公司的人，他們的營銷團隊之間的創新差距很大。 我聽到這樣的話，“哦，是的，那個團隊在[用一些營銷方法填補空白]的方法上是創新的。 但我們其餘的營銷方式仍然過時。”

這讓我著迷。 當您閱讀案例研究或在會議上聽到某公司創新的新內容平台或出色的營銷策略時，您相信整個公司都傾向於採用該策略。 你假設他們在整個公司整合了創新。 你想像 CMO 踢腳後跟，滿意地點點頭，“是的，我贊成這個策略。”

但事實是，這些組織中的大多數未能將創新方法整合到營銷中，組織的其他成員甚至都不知道它的存在。 隨著不斷發展的戰略的“熊市”追逐業務，營銷的一部分可能只是跑贏了它的“朋友”——營銷和業務的其他部分。

這種速度不會持續。 熊不可避免地抓住了所有人。

速度可以減少溝通

毫無疑問，當今對內容策略的需求發展迅速。 營銷人員越來越多地將內容創建和管理從代理商轉移到內部工作室。 因此，您必須適應始終在線的內容策略。 這種轉變需要更大的靈活性和更協調、跨職能、數據注入的決策過程。

然而，當品牌將有趣的、創新的方法注入到他們的整體內容戰略中時，團隊就會變得過於專注於開發和實施，以至於他們忘記了組織的其他部分。 一些確實考慮過內部溝通的人駁斥了這個想法，他們說，“我們不讓他們參與進來，因為那樣只會減慢我們的速度。”

這種方法可以提供短期的敏捷性和速度，但從長遠來看，它也會讓你孤立無援。 在我最近工作的一家公司，內容營銷團隊一直專注於他們的“酷炫、創新的面向客戶的新數字出版物”，以至於他們沒有註意到組織的其他部分轉向了一種新的基於客戶的營銷策略. 他們花了幾個月的時間試圖從更大的團隊那裡獲得追溯性支持，並調整他們的平台以支持新目標。 它沒有用； 最終，數字出版物被關閉了。

很多很多次，我發現自己在說——就像我對新/老金融服務客戶說的那樣：“現代內容策略的 90% 與內容無關。 這一切都與持續的溝通有關。”

筒倉中快速、創新的變革很少能堅持下去——即使是在做出變革的筒倉中。

將溝通視為一個過程，而不是一個項目

任何創新的內容策略都需要主動溝通和激活。 那看起來像什麼？ 在高層次上，從這四個步驟開始——最後一步是真正的關鍵。

1. 確定利益相關者和 WIFM（對我有什麼好處）

當您推出新的創新變革時，確定所有利益相關者。 不僅包括那些直接受變革影響的人，還包括那些對變革缺乏直接了解可能會影響其成功的人。 然後，根據利益相關者在組織中的角色和參與創新的程度對這些利益相關者進行細分。

2. 製作清晰的信息

制定清晰簡潔的信息，解釋變革、變革將如何運作、對組織的影響，以及最重要的是對他們的影響。

3.創建雙向對話

鼓勵整個組織的人員提供反饋和問題。 用它來通知您的溝通計劃，以便新項目與他們的計劃或需求相結合。

4. 監控進度，最重要的是，長期保持進度

持續監控溝通和協作計劃的有效性。 根據需要進行調整。 使用員工敬業度調查結果、變革倡導者的反饋和採用率等指標來評估溝通計劃的成功與否。 最後，也是最重要的，將內部溝通工作構建到內容策略過程中，而不是僅在項目結束時對其進行評估。

在這一點上，你可能會想，“嘿，等一下。 如果這是五年前您為金融服務客戶推薦的方法，為什麼沒有堅持下去？ 為什麼其他團隊沒有意識到成功的內容策略？”

很好的問題。

當沒有消息不是好消息

具有諷刺意味的是，長期的內容策略在早期可能會進展得太順利。 團隊，例如金融服務公司的團隊，通常會停止考慮溝通變革的持久性。 這就是大多數企業如何看待“溝通變革”。 只有當你需要獲得支持或轉達某人可能不想做的新任務時，你才會創建內部通信。

所以，當事情進展順利時，你假設每個人都知道。

在看到大型營銷團隊彼此孤立 20 多年之後，我知道“消除孤立”的團隊並不十分現實。 因此，您在創建新的創新流程時防止團隊彼此超越的能力是有限的。

但是良好的溝通過程可以幫助彌合這些孤島。 確保你與組織保持一致——即使它會讓你放慢一點——可以為長期成功做出重大貢獻。

如果你超過了組織的其他部分，你可能會發現自己領先於熊市。 但你也有可能走得太遠，以至於你永遠不會意識到其他團隊“遇到”並馴服了熊，然後繼續前進，讓你獨自奔跑。

這是你的故事。 好好說吧。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供