4 溝通最佳實踐機構必須在第四季度初期採用
已發表: 2022-10-19讓我們來看一個機構不時看到的場景（不僅僅是在第四季度，而且現在整個風險都更高）：
在客戶端，主要聯繫點對團隊來說相對較新。 現在是第四季度。 他們感到壓力很大。
在代理方面，事情似乎進展順利。 KPI 符合既定目標，制定了未來幾個月的策略，每週電話會議沒有出現任何問題，並且針對創意優化和渠道擴展制定了健康的測試和學習方法。
然後電子郵件就掉了：與機構所看到的相反，公司數據顯示營銷團隊沒有達到目標。
如果事情沒有迅速改善，將會有一些關於結束夥伴關係的艱難對話。
發生了什麼？ 該機構怎麼能阻止它呢？
我將在這篇文章中深入研究答案。
1. 將對齊視為一項活動
作為入職流程的一部分，代理機構和品牌通常會努力調整目標、KPI 和數據源。
但該機構不能假設品牌會在內部發生變化時自動提醒各方。
機構必須計劃徵求定期更新的因素包括：
目標
我曾經工作過或合作過的每個營銷部門都會不時改變目標。
無論是從潛在客戶轉向網站流量，還是將重點從推動增長轉向提高 CPA，變化都是不變的。
這需要反映在您的廣告系列和報告中，否則您將在優化錯誤的 KPI 時走上錯誤的道路。
數據源
內部儀表板始終是入職和啟動電話中的一個重要討論點，但對話不能就此結束。
歸因模型的變化和改進，技術堆棧的發展，內部商業智能團隊構建儀表板等。
不要求訪問該數據的機構在沒有地圖的情況下飛行。
代理商需要了解的內部報告的一個重要組成部分是客戶儀表板用來歸因於廣告的字段。
我們使用 UTM 和活動 ID，但客戶可能能夠將受廣告影響的行為歸因於我們可以納入報告和優化的第一次接觸。
如果客戶端使用 HubSpot，則可能會增加額外的複雜性。
HubSpot 報告很難導出並以乾淨的方式查看。 需要在本地環境中分析數據，以便代理商將活動與離線數據聯繫起來。
雖然可以將 HubSpot 數據提取到更好的報告環境中，例如 Salesforce，它可以基於任何指定的 UTM（例如，廣告組或關鍵字）構建報告，但任何高級離線洞察都將依賴客戶資源來構建報告。
簡而言之，這些對話，以及如何共享和協調不同的數據源，對於必須針對您正在尋求的任何分析層保持圍繞活動績效的類似結構非常重要。
日曆/定價
我們都知道，在消費者層面，零售折扣在第四季度風靡一時——線上、線下以及兩者兼而有之。
在 B2B 世界中，品牌通常會採用年終銷售推動或買家激勵措施，其中可能包括更多預定會議的動力。
現在不要求提供這些信息的機構可能會因缺乏制定計劃的準備時間而受苦，包括如何監控和調整管道數據和漏斗流（例如，會議前預訂率可能人為地增加，這可能會對投標和預算產生影響）。
網站和登陸頁面
網站和登陸頁面一直在變化。
也許有一個主頁橫幅廣告全新的報告或新的 CTA 在以演示為重點的登錄頁面上輪流進行。
或者客戶可能已經進行了一些品牌調整以更新消息傳遞和價值道具。
該報告將為品牌搜索廣告提供很好的附加鏈接。 這些 CTA 和價值道具應反映在廣告文案和創意中，以使用戶旅程盡可能順暢。
這些可能看起來微不足道，但如果您不跟踪客戶擁有的媒體更新，那麼隨著時間的推移，一些事情會變得複雜。
外部活動
這是一個極端的例子，但想像一下，您正在觀看超級碗比賽，並且您看到了一個您不知道即將發生的客戶廣告。 您的搜索預算可能會在中場休息時花光。
當客戶在您管理的活動之外進行重大活動時，您需要知道以便有效地為任何下游漣漪做準備。
確保您正在與您的客戶（尤其是與多家機構合作的客戶）核實他們是否有您應該了解的合作夥伴之外的計劃。
這包括廣告牌、帶有折扣代碼的廣播廣告，可以製作很酷的附加鏈接、CTV 或播客活動等。
2. 建立並堅持溝通節奏
不要等待 QBR 提出諸如目標之類的大話題。 內部營銷團隊不會圍繞代理會議計劃他們的策略。
在我的代理機構，我們正在製定一個戰略規劃模板，我們將在 2023 年與客戶進行季度審查，但我們將通過在每週電話會議上定期提出目標來補充它，以建立習慣並使這些對話成為第二天性。
除了報告目標進度外，正如大多數機構在每週電話會議中所做的那樣，我們將通過以下方式管理一致性：
- 詢問是否有任何改變。
- 如果目標發生變化，獲取上下文並提供有關可行性的初步反饋。
- 公開討論可能的問題並集思廣益解決方案。
完成這些步驟後，我們將修改當前的路線圖或建立新的路線圖，以確保我們將目標完全納入我們的合作夥伴關係中。
獲取營銷人員所依賴的每日通訊搜索。
見條款。
3. 過度溝通方面的錯誤
過度溝通會使重要內容的消費變得具有挑戰性，尤其是在當今的數字環境中。 （快，數一數你每天登錄的次數，以跟上公司和外部的動態。）
但溝通不足是一個更糟糕的選擇。
簡而言之，您可以忽略沒有時間閱讀的問題或內容，但如果某些內容從未擺在您面前，您將無法做出回應。 這是機構應該採取的方法，尤其是在第四季度這樣相對繁忙/混亂的時期。
重複信息。 過度分享更新。 （禮貌地）提問直到你得到答案。
一般來說，假設您的客戶聯繫人很忙並且承受著壓力，並且在他們的日常優先事項列表中沒有“讓代理機構保持最新狀態”。
4. 逆向工作並製定項目計劃
正如機構所熟知的那樣，為年終軟件銷售折扣和電子商務促銷日曆等計劃做出適當的計劃需要時間——尤其是因為同時還需要進行大量的日常嚴格和優化。
我喜歡設置一個理想的終點（“我們在 X 日期啟動”），然後倒推以安排實現目標所需的每個準備步驟。
- 提醒客戶您正在製定項目計劃。
- 詳細說明每個步驟並分配粗略的日期和所有者。
- 盡快將提案發送給您的客戶進行審核。
一旦他們的反饋被納入並且各方保持一致，請確保您正在跟踪和更新項目，例如 Asana 等常見的地方，以使所有各方都走上正軌。
結論
對於客戶和代理機構來說，出現任何可能的問題的絕對最糟糕的時間是在對業績的長期不一致的看法之後。
長期的錯位通常會導致合作夥伴關係的結束，並在客戶端錯過目標。
對於代理機構而言，在第四季度建立提問和主動溝通的節奏尤為重要，這樣做的好處是您可以讓雙方保持溝通渠道暢通，並實現更好的長期規劃。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。