有競爭力的定價 101：避免價格戰，節省利潤率

消費者可以獲得比以往更多的信息。 持續的互聯網訪問意味著他們只需點擊幾下就可以了解您的競爭對手銷售哪些同類產品，以及他們是否會在其他地方獲得更好的交易。

價格是影響季節性購買決策、超越便利性、交貨速度和免費退貨選項的最重要因素。 但是，價格比較困擾零售商的不僅僅是電子商務。 五分之一的人“幾乎總是”在店內購物時查看他們的移動設備來比較定價選項。

競爭性定價使您的庫存與競爭對手的可比產品相抗衡。 目標？ 看看您是否因定價過高而疏遠購物者，還是因折扣過大而失去利潤。

什麼是競爭定價？

競爭性定價是對競爭對手銷售同類產品的價格進行基準測試的過程。

查看競爭對手的價格有助於您了解市場上的選擇。 從那裡，您可以評估您的產品在這些選項集中的位置。 這使定位、價值主張和價格保持一致，以建立客戶感知。 您將能夠向消費者講述您產品的完整故事。

缺乏競爭對手的定價會給您的消費者在市場上對您的真實看法造成盲點。 您的產品是否物有所值？ 還是他們可能會後悔的揮霍？ 任何一個問題的答案都可能意味著錯失銷售和利潤。

價格太高，您會錯過潛在客戶。 價格太低，以低於其價值的價格出售產品。

競爭定價的三種類型是什麼？

定價分為三種類型：滲透定價、促銷定價和專屬定價。 以下是所有三種模型的細分，以及何時使用每種模型的建議。

滲透定價

滲透定價是指您與競爭對手競爭以提供最低價格。 目標往往是迅速抓住消費者的注意力和市場份額。

這種為保持競爭力而進行的大幅成本折扣意味著您將犧牲盈利能力——除非您擁有規模經濟。 例如，像 Costco 這樣的百貨公司能夠以最便宜的價格提供商品，只是因為它們有數百萬客戶在推動（儘管很小）利潤。

如果您在買家首次購買後與他們建立關係，則滲透定價模式是成功的。 一旦你在價格上贏得了他們的支持，就繼續交叉銷售和追加銷售更有利可圖的產品。

優點

• 競爭對手的價格吸引了客戶的注意力。
• 數字營銷活動的低客戶獲取成本 (CAC)。 如果廣告產品比競爭對手提供的相同產品便宜，則目標受眾更有可能點擊併購買廣告產品。
• 這是擴展電子商務品牌的一種相對簡單的增長模式。 人們嘗試您的產品是因為它比他們在其他地方找到的便宜。 繼續售後關係，相對較快地建立客戶群。

缺點

• 許多小企業無法承受最初的損失來獲得市場份額。
• 總是最便宜的價格降低了品牌價值，並吸引了利潤最低的客戶，他們反對花更多的錢。 您指望購物者以數量和頻率購買。
• 逐漸漲價——產品比競爭對手的產品更貴——意味著失去現有客戶群的風險，特別是如果低價是他們之前購買的決定因素。
• 競爭對手可以匹配並降低您的價格，從而使該模型成為一場競爭。 如果您受到生產成本的限制，有時您可能無法競爭。

促銷價格

促銷定價是指您想在有限的時間內暫時打折您的產品。 當您試圖清理庫存、進行炒作或吸引人們對您的品牌的關注時，這是有道理的。

“其他國家不像我們那樣打折。 我們已經訓練美國消費者等待一切交易完成。”

促銷價格最成功地間歇性地用於引起對您的品牌的關注並吸引新客戶。 然而，促銷定價的風險在於，當您的銷售和折扣變得可預測時，消費者將等到產品開始銷售而不支付全價。 這可能會使您的品牌貶值，並為您的企業帶來錯誤類型的客戶。

優點

• 產品並沒有固定在低價上。 客戶知道他們購買的是特價商品。
• 新客戶嘗試您的產品的風險很低。 這建立了品牌親和力——如果購物者知道這是值得的，他們將更有可能從您的品牌購買價格更高的產品。
• 限時搶購刺激了衝動購買——美國消費者平均每年花費 5,400 美元購買。 在價格飆升之前，現在就有購買產品的動機。
• 在季末快速輕鬆地清理庫存。 即使以低於建議零售價 (RRP) 的價格出售，出售過時的庫存也比將其存放在倉庫中便宜。

缺點

• 過多的限時搶購會降低品牌認知度。 您將被稱為“折扣”或“特價”品牌。
• 產品交易太好（與競爭對手的定價模型相比）會使您的庫存看起來很便宜，即使它可能並非如此。
• 人們等待可預測的銷售，例如月末或黑色星期五的交易。 如果它變得太可預測，你會在這些銷售日期前後蠶食利潤。 如果人們知道通過等待可以獲得更便宜的東西，他們就會推遲購買。

專屬定價

專屬定價是指您提供一套互補產品，核心產品的定價具有競爭力。 當您有額外的項目來增加功能或延長核心產品的使用壽命時，這種定價策略非常有效。

以打印機為例，它們通常在銷售或價格非常實惠。 一旦墨水用完，就會出現問題。 相對於原始打印機成本，再填充變得昂貴。

同樣，視頻遊戲機以成本價出售，而遊戲和配件（兩者都與遊戲機一起推廣）具有更高的利潤率。

優點

• 專屬定價不被視為“折扣”，因此不會導致品牌惡化。
• 這是一個可持續的、可預測的收入的長期模型。 當人們以高價購買核心產品時，他們會返回購買附加產品。 這提高了客戶的終身價值。
• 圍繞您的品牌建立護城河。 例如，蘋果公司的 Mac 利潤率為 25%。 當忠實客戶購買硬件、Apple Music 訂閱和雲存儲等高利潤附加組件時，該品牌就可以賺回錢。 這些附加服務的利潤率要高得多（59%）。
• 這是最符合產品的競爭定價策略。 例如，如果核心價格具有競爭力的產品是擴散器，那麼額外的價格更高的精油可以幫助人們從核心產品中獲得更多價值。

缺點

• 這是一個更複雜的定價模型，需要與全面的產品策略並存。 您需要考慮您的整個庫存、流行的捆綁商品以及如何以更高的成本推廣類似產品。
• 很少提供折扣代碼（除非與其他折扣策略相結合，例如核心產品因客戶未購買附加組件而未使用。）
• 當附加組件的價格太貴時，就有負面公關的風險。 例如，Instax 客戶經常抱怨膠卷價格與實際相機相比太貴。

在競爭激烈的市場中價格是如何確定的？

在競爭激烈的市場中，價格在很大程度上取決於供求關係。 市場可比性幫助企業確定客戶將為其產品支付多少費用的界限。

如果您的產品相對於競爭對手為購物者提供更多價值，請設定溢價。 如果您的產品大體相同，則您的定價應與主要競爭對手接近——除非您可以為您的目標客戶找到差異化。

如何進行有競爭力的定價分析

準備好在價格上與競爭對手競爭了嗎？ 以下是如何進行有競爭力的價格分析並根據競爭對手的可比產品定價。

1. 了解你的產品

競爭定價分析的第一階段是了解您的產品如何在競爭中脫穎而出。 創建一個比較表，並在第一列詳細說明您的產品：

• 主要特徵
• 目標市場
• 價值主張
• 評估您的新定價策略是否有利可圖的成本和利潤

通過匯總對客戶調查的回复，全面了解此定價數據。 您的購買後確認電子郵件應提出諸如“您為什麼購買此產品？”之類的問題。 答案將指導您完成競爭分析表的這一部分。

“在 Nolah，我們直接在我們的網站上提供競爭對手的比較，因為我們知道以最優惠的價格獲得最好的產品對消費者有多重要。 連同其他動態因素，例如我們在美國的生產和專利床墊技術，我們知道提供有競爭力的價格對於承諾購買床墊的人來說非常重要。”

2.比較競爭對手的產品

創建價格和功能表通常有助於清楚地闡明您的產品與競爭對手的不同和相似之處。

查看信用卡比較網站以獲取有關此表外觀的靈感。 例如，Credit Card Insider 列出了從熱門銀行獲得信用卡所需的年費、年利率和最低信用等級分數：

在比較表中，注意競爭對手如何營銷和定位他們的產品。

他們的目標市場是否與您的產品相同？ 如果不是，你的競爭對手是什麼人？ 這兩個因素都會影響產品的價格。 如果產品在他們的日常生活中很重要，一些客戶角色願意支付溢價。 （稍後會詳細介紹。）

Yorkshire Fabric Shop 營銷總監 Jay Soni 補充說，還應考慮競爭對手的價格變化：“考慮折扣，他們進行銷售的頻率，以及他們打折時的折扣幅度。 當你有類似的庫存時，所有這些事情都特別重要。”

最後，列出每個競爭對手銷售其同類產品的零售價位。 對完整列表進行三角測量，您將看到您的價格相對於市場的邊界。

3.優化學習

一旦你有了一個價格範圍並知道你的價格與競爭對手有何不同，就可以對你範圍內的幾個價格進行 A/B 測試，以確定哪些價格表現最好。

如果您銷售 50 美元的商品與 45 美元的競爭對手的產品相比，但您仍然發現有人購買您的商品，則無需減少 5 美元的差價並縮小您的利潤率。

同樣，如果您的競爭對手銷售 50 美元的商品，而您的商品是 75 美元，那麼如果質量更好，人們可能會繼續支付更高的價格。 對你的產品頁面、廣告創意和營銷策略進行一些調整，可以向未來的客戶強化這個想法，並防止他們問為什麼你的產品值得額外的 25 美元。

4.經常重複這個過程

競爭對手改變價格，新產品上市，品牌投資於產品質量——這反過來又導致價格上漲。

每個季度重複此過程，以查看您的產品是否價格過高或過低。

如何制定基於競爭對手的定價策略

準備好將您的產品價格與競爭對手的價格進行對比了嗎？ 為了防止因不必要的降價而失敗，在製定基於競爭對手的定價策略時需要考慮以下五件事。

不要默認價格匹配

許多商家犯的一個常見錯誤是不斷匹配或有時超過競爭對手的價格，尤其是在不需要時。

激進的價格匹配可能導致價格戰。 多個競爭者開始打折他們的產品，從而降低了一個細分市場的整體盈利能力——這對所有參與者來說都是雙輸的局面。

“競爭性定價通常被認為是削弱競爭對手並提供更低價格的一種方式，但這並不總是最明智的策略，所以不要落入這個陷阱並最終削弱自己的增長。”

不僅利潤率會受到持續打擊，而且研究表明，消費者使用價格來確定產品的質量。

VTR Learning 的產品質量經理 Braden Norwood 說：“從第一手經驗來看，定價過低可能會讓客戶懷疑產品的質量是否與競爭對手相提並論。 基準測試不僅可以幫助客戶在心理上評估您的產品，還可以為他們提供負擔得起的替代選擇。”

考慮產品質量

並非所有產品都是平等的。 許多客戶為質量付出了溢價。

例如，如果我們對銷售純白色 T 恤的品牌進行競爭定價分析，則可能存在 100 美元以上的差異，具體取決於每件商品是由可持續材料製成、由知名品牌銷售還是在美國製造.

在您的定價比較表中考慮這一點。 掃描競爭對手的產品描述、評論和規格，以確定他們是如何得出價格的。 如果產品質量更好，則可以為您的產品收取額外費用。

評估客戶細分

影響價格的不僅僅是產品質量。 不同的客戶群體願意為相似的產品支付不同的價格。

以下是您可能通過競爭定價分析找到的一些示例：

• 學生的預算比 50 歲的人要緊。
• Metallica 的粉絲比滾石樂隊的粉絲花更多的錢購買商品。
• 亞馬遜購物者比社交媒體買家對價格更敏感。
• 東區熱狗攤的顧客比西區的顧客更願意為方便支付溢價。

回到您的競爭價格分析並比較每個競爭對手的目標市場。 找到與您自己的目標市場有最大重疊的銷售產品的品牌，以便進行準確的比較。

為訂閱節省有競爭力的價格

並非所有物品都必須具有競爭力的價格。 為重複購買的客戶保存最優惠的價格，以建立客戶忠誠度、提高客戶生命週期價值 (CLV) 並產生可預測的收入。

例如，OLIPOP 鼓勵客戶購買其訂閱套餐而不是單一飲料。 其客戶體驗和保留總監 Eli Weiss 解釋說，如果在線購物者通過其訂閱模式購買紙箱，他們將獲得有競爭力的價格：

在價格和質量上擊敗競爭對手

在製定定價決策時，不要孤立地衡量競爭對手的零售價格。 一件物品的價值取決於質量、用途和目標市場。 以你看到的第一個競爭對手為基礎是錯誤的。

建立一個比較表，將競爭對手的可比產品與您自己的產品進行比較，但不要害怕定價高於他們。 只要你能證明你的錢物有所值，你的利潤率就不必為了保持競爭力而縮水。

喬恩克勞斯的插圖