了解消費者購買決策過程：3 項消費者心理學研究

約翰·沃森（John Watson）是一位著名的早期心理學家，他的大部分職業生涯都是作為一名學者度過的，並研究了心理學領域的一系列學科。 在 1920 年代，當廣告開始騰飛時，他完成了麥迪遜大道的轉型。
沃森在向梅西百貨的高管發表演講時說：“消費者對於製造商、百貨商店和​​廣告公司來說，就像綠青蛙對於生理學家一樣。” 這個類比是為了說明消費者本質上是如何成為企業實驗的主體，通過這些實驗，企業可以學習和優化他們的策略。
他當然是對的。 對消費者心理和行為的研究並不缺乏。 快速谷歌搜索，你會發現研究涵蓋了從中國農民消費者的決策方式到神經科學對消費者研究的貢獻等方方面面。
事實上，有如此多的研究，企業可能很難知道如何處理它。 這是一個典型的信息過載案例，如果你不能有效地識別和使用該主題的信息，你最終只會浪費大量時間。
但是，確定您可以針對消費者行為研究採取的可操作步驟有可能真正使您的業務受益。
所以現在我們的任務是如何確定正確的步驟，然後有效地實施它們。 當然，所有這些都是合乎道德的。
應該注意的是，消費者心理學並不是某種能讓你操縱每個人購買你想要的東西的魔術，所以它所做的概括並不普遍。
購買決定有無數因素，有時，它只是歸結為隨機衝動。 話雖如此，包含消費者心理的策略仍然會對您的底線產生影響。

消費者營銷要點

鑑於研究的廣度，不可能涵蓋消費者心理學的所有發現，因此，我們將回顧三項研究的結果，並考慮一些您可以採取的可行措施來利用它們。

信息過載使消費者變成了一群

人們很直觀地認為，當人們掌握了所有信息時，他們就會做出正確的決定。 或者，至少，他們根據提供的信息做出決定。
這種直覺並不比太陽圍繞地球旋轉的概念更真實。 事實上，公眾的行為對消費者的購買決策有著巨大的影響。
人們可能會遵守公共規範也就不足為奇了，看看Asch Conformity Experiment就知道了。 它表明，如果他們之前的同齡人做同樣的事情，人們可能會錯誤地回答簡單的問題。
同樣的影響也發生在商業中，當人們過度接觸信息時，這種影響尤其強烈。
在亞利桑那州立大學進行的一項研究中，心理學家觀察了 494 人的購買決定，以了解他們對不同級別的產品信息的反應。 有兩種購買環境——一種是公開的，所以買家知道哪些產品最受歡迎，另一種是私人的，所以他們不知道哪種產品最受歡迎。
當被試在公共環境中接觸到大量的產品信息時，他們購買最流行的商品的比率遠高於他們只收到中等數量的產品信息時。
這證實了心理學家的假設，即當消費者接觸到過多的產品信息時，他們會遭受信息過載的困擾，並使用社會學習而不是產品信息來做出購買決定。
那麼，您如何利用這些信息更好地營銷和銷售您的產品呢？
適度提供您提供的信息量。
這：

比這更好：

向消費者提供有關您產品的每一條信息可能很誘人，畢竟，您希望他們在購買您的產品時知道他們在購買什麼，對嗎？ 錯誤的。
事實是，沒有人會閱讀帶有 20 個要點的產品描述。 在談論或撰寫有關您的產品時，請保持簡短和甜美。
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框架很重要

銷售中研究最多的因素之一是價格展示。 打開任何融合了心理學和商業的期刊，你可能會發現一些關於價格框架的東西。
密歇根大學、德克薩斯大學和哥倫比亞大學的研究人員合作分析了過去進行的許多不同研究的結果。
在影響消費者對他們所獲得的交易的看法方面，這些團體最重要的發現是捆綁和交易百分比的額外節省。
這裡最大的收穫是人們喜歡捆綁包，因為這意味著額外的節省。 然而，隨著捆綁包大小的增長，消費者對捆綁包的看法越差。
因此，如果您正在經營一家企業，請尋找可以捆綁在一起的相關產品，並可能額外獲得 10% 的折扣。 但不要太得意忘形——把 15 件東西捆綁在一起，你會嚇跑買家的。
該分析的另一個有趣效果是，當折扣來自不經常提供折扣的零售商時，折扣會更有效。
因此，在進行銷售和提供折扣時，您需要有選擇性。 如果你每天都有一堆不同的商品在打折，那麼消費者就不會覺得折扣很有價值。 但是，如果您使折扣和銷售稀缺，人們可能會對您的交易產生興趣並更快地購買。

壞消息偏見

澳大利亞的最後一項研究將我們的消極偏見應用於消費主義。 該研究著眼於消費者情緒和消費的關係。
作者所說的消費者情緒是指消費者對經濟的前景和信心水平。 因此，如果他們對經濟前景有信心，他們的消費情緒就會很高，而對經濟前景持負面態度和對經濟信心低下的消費者，他們的消費情緒就會很低。
該研究是通過觀察消費者在接觸到有關經濟或金融世界的好消息或壞消息後進行的。 收到消息後，研究人員詢問受試者是否是購買主要家居用品的好時機。
由於主要的家居用品通常不是必需品，因此它們可以預測人們在非必需品上花錢的意願。 即使消費者情緒低迷，我們也有理由懷疑人們會繼續購買衛生紙，而不是洗碗機。
研究人員發現，當人們接觸到壞消息時，他們的消費情緒會下降，因此消費也會下降。 然而，當他們聽到好消息時，並沒有對消費產生影響。
這裡的要點是，人們受到壞消息的顯著影響並且不太可能購買非必需品，但相反的影響不適用於好消息。
這意味著在做出營銷決策時考慮新聞可能是有意義的。 如果您在一些糟糕的經濟消息之後計劃出售，那麼推銷必需品而不是錦上添花可能是明智之舉。

總結

重要的是要記住，所有這些對消費者購買決策過程的影響和影響只是難題的一小部分。 在做出購買決定時，人們並不總是理性地行事，而且往往甚至不真正理解他們做出決定的原因。
這就是說，任何時候你聽到消費者心理學的影響，你都應該持保留態度。 不是因為它不正確或不能產生影響，只是它能產生的影響是有限的。
話雖如此，您仍然可以在利潤上影響您的業務。 您所要做的就是與您的會計師交談，以了解利潤很重要。