在消費者信任的推動下，品牌尋求更高的目標

想想自 2016 年大選以來品牌忠誠度發生了怎樣的變化，這很有趣。

雖然價格和質量對消費者來說仍然很重要，但品牌的政治派別和社會價值等因素比以往任何時候都更加重要。 今天的購物者想知道他們最喜歡的品牌代表什麼，當企業的信念與他們自己的不一致時，他們可能會感到失望。

根據 Sprout Social 最近的 Brands Get Real 報告，70% 的消費者認為品牌在社會和政治問題上採取立場很重要。 在當今擁擠的市場中，品牌開始將對熱鍵問題的看法視為一種差異化因素，並且直接影響消費者的忠誠度。

但除了交易關係之外，表達對特定問題的支持也讓品牌有機會代表比他們的業務更大的東西。 在希望品牌表明立場的消費者中，66% 的人表示他們相信品牌在表達自己的信念時可以創造真正的改變。 換句話說，消費者不只是在等待中期選舉和總統選舉來影響對他們來說最重要的問題。 他們正在投資他們認為可以幫助加速變革並開始解決該國一些最緊迫問題的品牌。

我們已經確立了品牌在重要政治問題上保持沉默的弊大於利。 隨著品牌越來越多地站出來向消費者宣傳他們的價值觀，問題就變成了品牌下一步將如何利用他們所培養的注意力。

當品牌說話時，人們會傾聽

Nike Colin Kaepernick 的廣告首次亮相已經一年多了，但它仍然是社交媒體上最受關注的廣告之一，並繼續引發關於種族關係和公平的對話。 同樣，當我想到哪些品牌已採取措施解決槍支管制問題時，我會不由自主地想到迪克的體育用品，以及最近的沃爾瑪。

消費者對品牌所說和所做的一切都非常了解，並且不害怕以抵制和抗議的形式表達他們對企業的不滿。

想想在費城的一個地方，兩名黑人男子受到種族歧視後，消費者們很快就聯合起來抵制星巴克。 同樣，Chick-fil-A 最近遭到英國 LGBTQ 活動人士的抗議，他們反對快餐連鎖店支持敵視同性戀權利的團體。

捲入任何有關政治或社會問題的討論自然會帶來一定程度的風險。 由於他們的信念，許多品牌發現自己處於消費者反彈的接收端，對於一些企業來說，這足以阻止他們大聲疾呼。 但如果做得好，採取立場的好處遠遠超過激怒少數客戶的風險。 當他們的個人信念與品牌立場一致時，36% 的消費者表示他們會從該公司購買更多產品。

並非所有看台都是平等的

採取立場的途徑因企業而異，品牌如何確定他們採取的立場不可避免地會影響他們在公眾眼中的信譽。

例如，有些人如何看待品牌的立場，這是一個問題。 53% 的消費者認為品牌出於公關或營銷目的而採取立場，39% 的消費者認為品牌在大聲疾呼時不可信。

巧克力品牌吉百利在發布旨在慶祝印度多樣性的“團結酒吧”時受到了審查。 雖然人們可以說承認多樣性的決定應該受到讚揚，但吉百利如何執行其戰略引發了更多的懷疑而不是支持。 人們在推特上質疑一塊巧克力應該如何促進多樣性和包容性，並認為巧克力棒只不過是資本主義的噱頭。

另一方面，一些品牌被迫表態以應對其無法控制的外部因素。 想想NBA和中國正在發生什麼。 最初是火箭隊老闆達里爾·莫雷（Daryl Morey）支持香港抗議者的推文很快變成了國際醜聞。 夾在兩個憤怒的球迷之間，NBA總裁亞當·蕭華最終站出來支持莫雷和他的聲明。 雖然它並沒有安撫中國粉絲，但它提醒人們，一些品牌採取立場以盡量減少長期聲譽損害。

讓品牌立場變得重要

當品牌通過社交媒體表達他們的信念時，他們需要關註消費者，以了解是什麼讓他們的立場變得可信和有影響力。

在最新的 Brands Get Real 調查中，29% 的消費者表示，當品牌專注於直接影響其員工的問題時，立場是可信的。 想想 Salesforce 的首席執行官馬克·貝尼奧夫是如何成功地推翻北卡羅來納州的“浴室法”，因為該法案直接影響了他的員工。 同樣，消費者也樂於接受品牌就直接影響客戶的問題發表意見，例如氣候變化。 Allbirds 在地球日宣布了其碳補償計劃，並讓工人放假參加最近的氣候罷工。

至於品牌應如何在社交媒體上表達自己的信念，38% 的消費者表示，品牌最好的方式是製作有關其立場的廣告。 獨立香料零售商 Penzeys Spices 在 Facebook 上的支持彈劾廣告上花費了數千美元，僅次於特朗普總統在反彈劾廣告上的競選支出。 對於擁有自由主義激進主義歷史的老闆比爾彭澤來說，在政治上採取激進的立場不僅彌補了他失去的少數心懷不滿的客戶。 他估計，自彈劾廣告上線以來，他的信息引起了千禧一代的強烈共鳴，銷售額超過 25 萬美元。

建立真實立場的一部分是認識到品牌不必在每一個公共問題上都發表意見，只要對你僱用的人和你所服務的消費者最重要的問題就可以了。 確定一個每個人（從您的一線員工一直到最高管理層）都可以支持的問題比試圖在每個公共問題上形成立場更有影響力。

企業激進主義將繼續存在

建議品牌可以改變政治家在很大程度上失敗的世界是理想主義的嗎？ 也許。 但是人們已經發聲了，他們的信任主要不在於我們投票支持的管理機構，而在於我們購買的企業。

我們最新的 Brands Get Real 報告的研究證實了這種觀點：品牌站出來對消費者很重要，他們相信品牌可以創造真正的改變。 消費者已經相信品牌能夠推動對社會最重要的問題的影響——現在是品牌讓這些期望成為現實。