如何在內容疲勞的世界中提高參與度

已發表: 2023-07-04

您的團隊是否通過營銷渠道發布了比以往更多的內容，但看到所有數字五彩紙屑的回報卻在遞減？您可能存在內容疲勞問題。

在社交媒體上吸引註意力、獲得參與度和收入比以往任何時候都更加困難。但完成這些任務並非不可能，特別是當您知道原因以及如何解決它時。

在本文中，我們將介紹為什麼內容疲勞是一個日益嚴重的問題，以及克服該問題的可行方法，包括構建投資回報率驅動的內容活動的七步流程。

如果您更願意聽而不是讀，請收聽由 Agorapulse 首席營銷官 Darryl Praill 主持的網絡研討會。本文回顧了《注意力之戰：參與內容疲勞的世界》的見解，包括小組成員羅伯特·羅斯和阿達斯·阿爾比的要點。

什麼是內容疲勞以及為什麼營銷人員應該關心？

當您的受眾在他們經常訪問的頻道上遇到太多內容時，就會發生內容疲勞。他們感到不知所措、疲倦，並最終忽略或屏蔽他們看到的大部分社交媒體、電子郵件、視頻和博客內容。對於營銷人員來說，內容疲勞看起來像是參與度下降，甚至是負面反饋。隨著時間的推移，它可能會導致關鍵績效指標 (KPI) 缺失以及對業務產生影響的指標下降。

人們很容易認為，內容疲勞是觀眾的一個問題，其根源在於注意力持續時間較短和對短片格式的興趣日益濃厚。事實上，內容營銷協會 (CMI) 的 B2B 內容營銷報告發現，超過 50% 的 B2B 營銷人員表示，吸引受眾的注意力變得越來越困難。但這也是一個營銷問題。

CMI 報告發現，67% 的營銷團隊被要求用相同的資源做更多的事情。團隊正在製作更多內容，但沒有達到目標。

正如羅伯特所解釋的，創建內容已經成為“每個人的工作，而不是任何人的策略”。製作變得更加隨意和脫節，但內容仍有望推動收入並實現關鍵目標。

達里爾認為這種脫節給營銷人員帶來了恐懼和沈默。一方面，他們必須成為媒體製作公司，甚至視頻製作公司。但另一方面，他們缺乏出現在鏡頭前的願望和能力。許多營銷人員最終將內容製作外包，但結果可能是雜亂無章的，這可能會產生更強烈的內容疲勞感，甚至憤世嫉俗的感覺。

阿達斯認為營銷團隊在每個渠道上發佈內容都感到巨大的壓力。然而他們從不花時間去了解他們的買家。對於阿達斯來說，“問題在於相關性”，因為觀眾會忽略對他們來說不重要的內容。

解決內容疲勞的四種方法

內容疲勞是真實存在的，但它不一定是你的現實。讓我們看一下解決此問題的四種方法，以便您的團隊可以優化他們的工作並提供更多價值。

1. 優先考慮買家角色

您的營銷團隊可能依賴買家角色來創建與目標受眾產生共鳴的內容。但正如達里爾所說，其中許多文件“薄如紙”，缺乏細節或實質內容。許多也完全過時了。 您最後一次更新受眾研究是什麼時候？

如果已經超過一個月，您可能會錯過很多與潛在客戶建立聯繫的機會。如果您從未更新過這項研究，則可以安全地假設您正在向沒有傾聽的人廣播消息。你認為的內容疲勞實際上可能無關緊要。

觀眾並不是一成不變的。他們總是在發展。將它們視為根據經濟、流行趨勢、營銷努力和無數其他因素而變化的生物。

阿達斯建議不斷進行買家研究。她強調營銷團隊需要最新的研究來了解目標市場想要什麼以及如何以與他們產生共鳴的方式提供材料。

畢竟，阿達斯解釋說，“我們需要做的很多事情是努力提供幫助，而不僅僅是銷售。” 如果您今天不知道如何幫助您的理想潛在客戶和客戶，那麼您的結果可能不會很好。

那麼您應該多久檢查一次您的買家角色呢？ Ardath 建議每月更新一次，或者至少每季度更新一次。

修改角色並不一定像您想像的那樣耗時。羅伯特認為這些更新更多的是迭代，因為它們需要小的改變，而不是每次都從頭開始構建。

有效地進行這項研究的最佳方法是什麼？客戶訪談是理想的選擇，但對於忙碌的營銷團隊來說並不總是可行。阿達斯建議至少傾聽銷售電話，了解買家現在面臨的問題。

2. 創建內容敘事來克服內容疲勞

推動營銷人員製作和發布更多內容的最大問題之一是，這些團隊並不總是擁有創建有凝聚力的敘述的工具或能力。當營銷人員接受孤立的利益相關者的指導時，他們很難講出更大的故事。

產生更多的帖子並不總是一件好事，尤其是當它們是“隨機的內容行為”時，正如阿達斯所說的那樣。如果您的團隊製作的內容沒有結合在一起或過於關注熱門主題，那麼它可能不會產生業務影響。

羅伯特警告首席營銷官不要過度關注增加內容數量。他解釋說，太多高管“將內容與數字資產混為一談”，因為它們是完全不同的類別。 “我們最終的業務是生產越來越多的數字資產，而不考慮其背後的內容。” 他建議首先考慮內容或故事，然後再關注資產。

不要停在那裡。分佈也是一個重要的考慮因素。 Ardath 解釋說，如果沒有分發，您將不得不等待目標受眾在您的網站上找到關鍵內容，而這可能永遠不會大規模發生。

在規劃內容、資產和分發時，請將受眾放在第一位。確保您知道最有可能在哪里聯係到他們以及他們喜歡哪些內容格式。

CMI報告發現，社交媒體是內容分發和推廣的首要渠道，而視頻是表現最好的內容類型。

但要小心全押方法。阿達斯警告說：“如果你把所有的雞蛋都放在一個籃子裡，你就是在傷害自己。” 因此，雖然優先通過社交媒體上的短視頻分發內容可能是有意義的，但大多數活動將受益於多種類型的媒體和多個渠道。

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3. 建立運營流程

當您的團隊存在於不同的孤島中時，讓每個人都處於同一頁面或按照標準流程工作並不容易。這可能會導致大量時間和精力的浪費。

正如羅伯特所解釋的，需求生成、基於帳戶的營銷 (ABM) 和其他團隊通常沒有內容策略。他們通常對於如何以及何時創建它有自己的觀點。然而觀點並不是策略。

阿達斯證實，這個問題通常是一個執行問題。在許多情況下，首席高管會對這些團隊提出要求，而營銷人員必須執行源源不斷的一次性請求。

羅伯特解釋說，結果是操作系統不存在。營銷人員會隨時制定流程，但沒有任何標準。

羅伯特建議企業建立標準操作程序 (SOP)，以支持他們對所創建內容的重視。這些 SOP 應該很容易重複。

然而，阿達斯警告不要讓這些過程過於復雜。她解釋說，太多的操作需要太多的步驟和批准。結果，企業行動太慢，錯過了提供相關內容的機會。

4.建立歸因模型

建立一個可靠的系統來製作和分發與目標買家產生共鳴的內容是一項重大成就。但您如何知道您的流程是否有效？

內容疲勞難題的最後一部分是測量和歸因。

對於許多首席營銷官來說，這些都是最具挑戰性的工作。正如達里爾所解釋的那樣，許多營銷主管在為團隊配備人員、製作內容、事後進行衡量和歸因方面都遇到了足夠的麻煩。

然而，營銷歸因本身就很棘手，而且變得越來越棘手。營銷渠道通常使跟踪客戶變得困難，並且受眾行為並不總是遵循直線。

暗社交尤其難以衡量，因為它依賴於私人股份。理想情況下，您需要這些私人共享，因為它們可以為您的內容增加可信度和社會證據，從而影響買家。

那麼如何利用暗社交呢？阿達斯建議採用引人入勝的敘述方式。當潛在客戶發現您的內容時，您希望他們對故事足夠感興趣，以繼續點擊並探索您的網站或社交渠道。

使用可用的測量工具也很重要。 Agorapulse 的一項研究發現，儘管社交媒體被認為是最成功的分發渠道，但只有 1.8% 的帖子包含鏈接跟踪。

通過鏈接跟踪，您可以量化社交媒體帖子的結果。除了計算點擊次數之外，鏈接跟踪還可以衡量營銷活動、屬性轉化，並幫助您了解社交媒體帖子的價值。

無論您是否已經擁有 UTM 策略，Agorapulse 都可以讓您輕鬆跟踪鏈接。下面，我們將介紹如何將 UTM 添加到社交媒體帖子、評論和消息中。

由於鏈接跟踪與價值一致，因此它提供了利益相關者關心的見解。專注於這種方法還可以幫助您超越虛榮指標，這些指標沒有真正的業務影響。

如何構建投資回報率驅動的內容活動：7 步流程

您需要找到適合您業務的歸因和運營方法。借助 Darryl 的 7 步框架，您可以製定流程的基礎知識，以便您的團隊可以開展活動來推動可衡量的結果。

1. 確定目標

從您想要實現的目標以及何時實現開始。考慮一下您的活動的人物、內容、時間、地點和原因。 SMART 目標框架有助於明確這些目標。

這是一個例子：

人員：擁有遠程或混合團隊的小型企業的人力資源和運營經理。
內容：使用一系列鉛磁鐵生成 500 名符合理想客戶檔案 (ICP) 的潛在客戶。
時間：第三季度末。
原因：我們需要在第四季度末之前簽署 100 個新客戶。我們的平均轉化率為 20%，我們的典型銷售週期為 90 天，因此 500 個合格的潛在客戶應該可以讓我們實現這一目標。