從內容開始，提供成功的整合營銷策略 [玫瑰色眼鏡]

您的內容和營銷整合了嗎？

沒有人會說內容營銷是營銷中越來越重要的一部分。 內容團隊通常會承擔越來越多的責任。 您承擔思想領導和支持營銷和傳播所需的許多資產。 但是，並沒有那麼快出現的是整合以製定更具戰略性的方法。

在我們的諮詢工作中，我看到營銷團隊之間的困惑越來越多（好吧，它可能一直存在，但現在意識正在上升）。 他們不知道應該先做什麼，是內容還是活動。

換句話說，在定義活動時，您是否圍繞要創建的內容資產構建促銷活動？ 還是您設計促銷活動，然後匯集一份內容資產清單來支持它？

等一下。 誰先來重要嗎？

實際上，它確實如此，但我會回到那個。 更緊迫的挑戰來自根本上缺乏關於活動和內容的流程或定義——它們是如何使用的，以及內容是引導還是遵循戰略。 簡而言之：不存在整合營銷傳播。

產品營銷活動或思想領導內容？

我們與一家企業諮詢公司合作，內容團隊努力跟上工作的步伐，而且幾乎無法衡量衡量標準。 各種服務的產品經理設計需要內容資產的多渠道促銷營銷活動。 當產品經理在發布前的幾個月內更改活動計劃（在財政年度開始時提交）四到五次時，挑戰就來了。 即使內容團隊在 1 月 1 日知道（並且他們不知道）當年所需的所有內容資產，他們也無法在需要之前創建它們，因為他們知道需求會發生變化，而且許多早期的努力會被浪費掉。

同樣，除了這些產品促銷活動之外，內容團隊還建立了戰略思想領導力，例如電子書、白皮書和網絡研討會。 他們與其他團隊合作（或嘗試與其他團隊合作）設計思想領導力活動，使這些資產得到適當的分配和推廣。 雖然這些活動因為只關註一項資產而變化不大，但它們通常是孤立的或以與另一項主要促銷活動相衝突的方式啟動。 因此，這些思想領袖作品幾乎沒有得到內容團隊想要的牽引力或關注度。

結果：該組織認為高質量（且昂貴）的電子書和白皮書會分散產品營銷活動的注意力。 它只是看不到回報。 並且內容團隊經常基於“我們可以在截止日期前及時做什麼”與“應該做什麼”的思考來快速處理資產以支持產品團隊的營銷活動。 因此，產品營銷活動通常質量較低，但會得到很多促銷。

沒有人快樂。

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無論如何，競選活動到底是什麼

當企業遇到這一挑戰時，會立即發生兩種反應。 首先，他們說產品營銷團隊不應該改變他們的活動，這會給內容團隊更多時間。

或者他們想讓內容團隊只負責創建支持產品營銷團隊活動的內容資產。 然後，單獨的思想領導內容活動不會分散他們的注意力，而那些偉大的思想領導資產可以支持產品活動。

有趣的是，這些反應似乎都沒有解決。

更好——也更有效——的反應重新定義了運動是什麼以及它們是如何計劃和優先排序的。

首先，您必須就“活動”的定義達成一致。 它們對於您的組織可能是獨一無二的，並且涵蓋不同類型或類別的活動，但您必須都使用通用定義。

一項活動是否是一系列隨時間傳播的信息，這些信息共享一個想法和主題，從而構成您的整合營銷？ 換句話說，活動是否類似於您發布新產品、構建多個廣告、事件、內容資產和媒體計劃，並在兩個季度內將它們分發到多個渠道？ 或者當你有一份白皮書並在社交媒體上進行一系列電子郵件群發和一個月的促銷活動時，這就是一場活動嗎？ 還是介於兩者之間？ 您可以看到一個定義與另一個定義有何顯著差異。

您很可能會考慮不同類別的廣告系列。 這很好。 去做。 您是否有分級的活動系統（金牌、銀牌、銅牌）？ 或者它只是更具描述性（完全整合的活動與思想領導力活動與品牌活動）？ 關鍵是要確定對這些事物的清晰定義——以及公司範圍內的理解。

整合傳播從內容開始

更重要的是，如果您遇到此挑戰，則需要更改內容和活動規劃流程的啟動方式。 它應該從一個共享點開始，而不是為一個團隊或另一個團隊服務。

換句話說，當產品營銷人員或需求生成團隊為下一季度或財政年度規劃主題和活動時，內容團隊應該參與討論和規劃過程——反之亦然。

簡而言之：您需要重新學習整合營銷傳播的課程。

2020 年，我們失去了一位偉大的思想家。西北大學梅迪爾新聞學院名譽教授唐·舒爾茨 (Don E. Schultz) 被認為是整合營銷傳播 (IMC) 實踐之父。 2013 年他在 Content Marketing World 發表演講時，我很自豪能夠稍微了解他。

他談論 IMC 的方式在今天是絕無僅有的。 如果您搜索整合營銷傳播，您可能會發現大多數定義都與跨多個渠道獲取統一信息的過程有關——“統一品牌信息”。

這些結果並沒有錯，但他們錯過了舒爾茨教授如何定義它的最關鍵組成部分：

整合營銷傳播是一種戰略業務流程，用於隨著時間的推移規劃、開發、執行和評估協調的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃。

換句話說，很容易調整你的信息，讓每個人都說同樣的話。 只需瀏覽服務器上的共享文件夾即可獲得“品牌信息”演示文稿。 創建一個您可以以相同方式開發、執行和協調您的消息傳遞的過程是另一回事。

計劃從內容開始。 故事。 消息。 要實現整合傳播策略，請讓每個人都積極規劃和調整要創建的內容。 然後，您可以將該內容協調到協調良好的包中。 您可以將它們稱為活動、內容工作或倡議，但只要您同意，就可以將它們對齊。

如果你做得好，活動可以在第 11^個小時改變。 並不是說這種變化不會產生影響。 但它們將適用於你們所有人，而不僅僅是變革下游的團隊。 這種一致性允許達成一致，並指定了分發白皮書的簡單努力（它可能是整個整合活動的基石）和隨之而來的昂貴的整合產品營銷活動的相對重要性。

在 IMC，下一代：使用營銷傳播實現價值和衡量回報的五個步驟中，Shultz 教授在最後一章的開頭談到了 IMC 的未來以及推進它的障礙。 按順序，它們包括變革阻力、組織結構、能力和控制以及營銷計劃系統。

他知道要進行整合，規劃需要來自一個共同的地方——一個將內容和營銷整合到一個傳播策略中的地方。

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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供