如何將內容映射到客戶意圖（並讓您的銷售團隊滿意）

B2B 營銷人員不可避免地會聽到銷售團隊這樣說：“是的，我們從你們寫的所有內容中獲得了線索，但他們都是輪胎踢球者。”

或者這首金曲：“您的 MQL 與我們的客戶資料不符。 沒有購買意向。”

然後是我最喜歡的一句話：“我們不需要更多線索……我們需要更好的線索。”

在營銷方面，團隊對銷售團隊表示同情，抱怨如下：“他們沒有跟進我們轉發的所有線索。 他們挑選最好的，不與其他人交流。”

情況很困難。

B2B 營銷領導者要做什麼？ 您盡職盡責地研究最佳實踐，以了解如何獲得更好、更感興趣、準備購買的潛在客戶，並找到一個共同的主題——意圖。

你如何確定客戶此刻的意圖？

您打算解決客戶的意圖

專家建議營銷人員將重點放在全面的內容映射上——以確保內容在買家旅程的每個階段都可用。 如果將內容映射（即標記內容）到客戶的旅程，則可以假設消費者的意圖：下載一段內容的人正處於購買過程的相應階段。

但它永遠不會那樣，不是嗎？

問題比比皆是。 這很奇怪，我知道，但客戶不會按照您鋪設的方式完成買家的旅程。 例如，標記為“意識”的白皮書可以吸引有興趣購買的潛在客戶和看過您的高水平品牌意識活動的人下載。

那你怎麼辦呢？ “啊哈，”你說。 “技術來拯救。”

您將了解如何實施根據內容下載數量和參與率對人們進行評分的新技術。 然後，它應該能夠創建個性化的、自動化的點滴活動等等。 突然間，這個意圖問題變得昂貴、困難且過於復雜。

有沒有更簡單的方法？

用這個低技術流程定義意圖

你可以完成這項工作。 這個相當簡單（快速而骯髒）的過程使您無需複雜的技術即可對受眾進行細分。

讓我們看看每一步。

第 1 步：建立角色（不要太多）

許多人現在認為發展受眾或買家角色是浪費時間。 我的經驗告訴我，如果你不了解你的受眾，你就很難讓你的內容營銷與眾不同。

您不需要 15 個角色； 你需要的少於少數。 想想你的目標受眾。 更多地考慮他們的動機、興趣和要做的工作，而不是他們的人口統計數據。

例如，假設您是一家科技公司的營銷主管，該公司銷售針對金融服務公司的 IT 主管和首席財務官的小部件集成管理程序（或 WIMP）。 您只需要在開始創建內容時考慮到兩個 WIMP 買家角色：區域銀行的 IT 主管和該銀行的 CFO。

第 2 步：將摩擦和價值映射到客戶旅程中

考慮以不同的方式繪製旅程。 不要將其設計為您認為潛在客戶會遵循的傳統線性（或非線性）路徑。 相反，確定最合適的地方來引入摩擦體驗，讓客戶獲得足夠的價值來繼續他們的旅程。

例如，不要確定像“意識”這樣的包羅萬象的步驟，而是要更具體。 您可以創建一個步驟來幫助客戶理解為什麼這個（您的上市挑戰）是一個值得解決的問題。

如果您識別出沒有相應內容的步驟，則您需要創建一些內容。

一旦您介紹了該旅程——並確定了您提供這些體驗的地點——您就可以將其映射到銷售團隊感興趣的更注重內部的買家旅程。 這張內部地圖看起來更傳統，更符合買家的旅程。 它可能看起來像這樣：

原始鉛 > 機會 > 合格的潛在客戶 > 客戶

因為這張地圖結合了與銷售團隊的內部溝通以確定每個階段交付的價值，所以每個人都知道針對客戶旅程中交付（或未交付）的每個潛在客戶的對話類型。

第 3 步：將內容細分為意向桶

我更喜歡在內容創建過程中儘早針對客戶意圖進行設計。 我將我的 B2B 內容營銷細分為意圖“桶”或“視線水平”。 這些包括：

• 靈感——旨在激髮變革的內容，例如白皮書或電子書。 它可能是行業研究，也可能是基於對主題專家的採訪對未來的極好看法。
• 暗示——幫助聽眾理解做出改變的決定意味著什麼的內容。 它可能是關於如何獲得一種產品或行業解決方案比較的內容。 這可能是一個客戶故事。
• 啟動——關於如何實施變革的內容。 買方認識到需要進行更改並正在考慮解決方案。 此內容解釋瞭如何成功進行更改。 它可以包括詳細的文檔或操作視頻。 內容回答了新客戶可能遇到的每個問題，從採購到新解決方案的入職。

一旦有了這個框架，您就可以巧妙地管理和分發內容。 清楚地處理您的內容標題。 舉個正面的例子，一份標記為“靈感”的白皮書的標題是：你所在行業的未來——一個造福於我們所有人的願景。 它的摘要如實地得到了回報：“這篇論文激勵我們以一種有利於我們所有人的方式看待我們行業的未來……”

下載該論文的任何人都不是發送給銷售人員的線索。 或者，您可以根據客戶在旅程中所處的位置將其發送給銷售人員，以便銷售人員做出最恰當的響應。

但白皮書在買家旅程中的作用並不僅限於此。 您可以稍微編輯它或添加案例研究並創建另一個標題不同的資產：ABC 公司如何制定案例並實現我們行業的未來。” 該白皮書作為一種暗示資產。 下載的人可以立即以更多的熱度作為線索進行銷售。

或者靈感白皮書可能會導致啟動標籤下的相關內容資產：實施行業未來的詳細操作指南。” 這條線索可以直接交給銷售團隊，這樣他們就可以開始盡其所能提供幫助。

優於傳統路徑

當然，您可以看到這種方法中的一些漏洞。 但這總比當你聽到銷售人員對潛在客戶交付提出那些具有挑戰性的評論時舉手要好。 該框架可以快速將使用技術優化內容的負擔轉嫁給內容創建者。 它迫使您將內容的價值與客戶聯繫起來，以便您在他們的旅程中提供最好的下一步。

如果您可以部署這樣的模型，添加層（例如內容定位、基於帳戶的營銷或個性化）比沒有添加要容易。

那麼您不僅提供了更多“更好”的銷售線索； 您正在提供所有價值。

這是你的故事。 好好說吧。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供