您的客戶旅程應該從哪裡開始？ [新需求生成研究]

B2B 營銷團隊面臨著日益複雜的挑戰。 當要求為產生需求的活動提供更多資金和資源時，他們經常聽到“我們沒有相應的預算”。

相反，團隊獲得大量資源和預算來培養潛在客戶，將其帶給銷售人員，並開發解決 X、Y 或 Z 挑戰的內容。 但是他們沒有資源來創建內容和程序來產生對解決 X、Y 或 Z 意味著什麼的意識和需求。

潛在客戶開發活動不會產生實際需求。 它們是漏斗中部程序，通過向已經在尋找解決方案的買家推銷內容來確定需求。 他們的目標是吸引那些意識到自己需要改變但尚未確定最佳選擇的潛在客戶。 用一個聽起來很熟悉的詞來說，這些程序試圖培養買家做出對他們有利的決定。

當潛在客戶沒有意識到他們有需要或想要時，就會產生需求。 營銷的目標是說服他們應該踏上買家之旅。 在成功的需求生成計劃中，營銷人員在很少或根本沒有需求的地方創造需求。 這是買家進入您品牌影響範圍之前的必要準備步驟。

出色的內容營銷有助於產生需求，有助於更有效地識別需求和培養計劃。 大多數內容營銷人員都明白這一原則——這就是為什麼他們專注於創建內容來激發和教導人們為什麼要成為客戶。

新研究帶來令人失望的發現

但我們最新的研究表明，他們沒有獲得所需的資源來專注於產生需求的漏斗頂端內容，或者他們被要求（或選擇）專注於漏斗的中間部分。

由 DemandJump 贊助的新發布的報告《從買家那裡產生需求的鬥爭》表明，2023 年營銷人員需要更有信心使用內容營銷來產生真正的需求。

今年，營銷人員將他們的努力轉移到渠道增長和潛在客戶管理上。 同時，認為在需求生成方面取得成功的營銷人員數量下降了。

相比之下，去年的需求生成研究指出“回到了我們過去看到的一些需求生成優先事項”——漏斗頂部的品牌知名度和實際需求生成是優先事項。

儘管如此，內容營銷仍然是需求生成的重要驅動力。 當被問及時，大多數營銷人員 (83%) 將內容營銷列為三大最有效的營銷策略之一，以在整個購買者的旅程中產生需求。 有機搜索引擎優化 (67%) 和付費廣告 (53%) 是三個最常被引用的策略。

在需求產生的好消息中？ 45% 的營銷人員創建的內容針對購買旅程的最早階段。 早期階段也是 52% 的受訪者表示他們的組織從用於產生需求的內容營銷中獲得最大價值的階段。

CRM 在需求生成中發揮更大作用

2023 年最常用的三種需求生成技術與過去四年相同：社交媒體發布/分析 (89%)、分析 (87%) 和電子郵件營銷軟件 (85%)。

但是，現在越來越多的營銷人員使用 CRM 軟件進行需求生成活動（2023 年為 70%，2022 年為 62%）。 這種轉變趨勢是為購買過程的中後期創建更有針對性的內容，其中潛在客戶培育至關重要。

該圖表未顯示 2021 年的數據，因為該調查並未在當年進行。

定位內容仍然是一個挑戰

至於營銷人員將內容準確定位到所需受眾的能力，大多數人都很掙扎——58% 的營銷人員將其歸類為一般、一般或較差。

這些結果與我們在諮詢實踐中看到的一致。 如今，內容營銷團隊面臨著巨大的壓力，需要提供相關的操作指南、演示內容和低接觸的自助服務材料，以吸引感興趣的買家在他們的選擇過程中使用（或體驗）產品。 他們需要在正確的時間將內容交到正確的客戶手中。 但是，儘管 CRM 數據的使用有所增長，但針對這個中間渠道的受眾定位和個性化內容仍然是一個巨大的挑戰。

更多營銷人員認為他們的公司已經失去信心

調查結果表明，一些營銷人員認為他們的組織已經對內容對產生需求的重要性失去信心。

到 2023 年，73% 的營銷人員表示他們的組織認為內容極其重要或非常重要。 這比 2022 年下降了 7 個百分點，當時 80% 的營銷人員表示相同。

他們組織用於需求生成的內容營銷方法的總體成功率也顯著下降。 到 2022 年，30% 的營銷人員選擇了非常或極其成功——比今年多了 50%。 只有十分之二的營銷人員認為他們的組織非常成功，而且在 2023 年沒有人認為非常成功。

對資源緊張的團隊的高要求意味著過多的結果內容可能質量一般或質量較差——當然不是那種可以推動需求生成針的內容。

缺乏自信的根源是什麼？

查看被引用為最有意義的指標來評估內容營銷對需求生成的影響，我可以看到至少一個導致成功和信心焦慮的原因。

多年來，大多數營銷人員都說轉化。 到 2023 年，51% 的人引用了管道增長指標，高於 2022 年的 40%。這兩種回答都表明營銷人員關注漏斗的中間部分。 他們建議營銷人員感到壓力，需要提供短期需求識別 - 轉換銷售線索、促進銷售並專注於可以增加其銷售渠道價值的優質銷售線索。

以更好的需求生成為核心的需求生成

該報告包含大量其他結果，我鼓勵您全部閱讀。 然而，一個結論仍然很明確：營銷人員必須增加資源、預算和努力才能真正產生需求。

一些營銷人員告訴我們，他們真正的需求生成計劃資金不足，因​​為高級領導擔心如果他們不優先考慮現有的潛在客戶生成和銷售支持計劃，就會“浪費錢”。 這些高管希望避免在市場營銷未能培育出足夠的潛在客戶以用他們當前的預算推動銷售時吸取資金來提高知名度。

從短期來看，這些人可能有道理。 從長遠來看，這種想法會帶來相當大的風險。 高級領導層必須明白，通過足夠的潛在客戶來推動銷售支持不僅僅是將已知的潛在客戶轉化為感興趣的潛在客戶的問題。 它還需要將未知的前景轉化為已知的前景。

今年的研究表明，當您中斷意識培養時，您通常會不經意地減少可以培養的對象。

許多營銷人員可能會陷入這種短期思維陷阱。 想想看。 您的團隊製作了一個獨特的內容營銷項目來為企業服務。 您將其與公司的創收使命和目標保持一致。 你太專注於你的品牌或產品，以至於你將想法限制在你想要銷售的東西上。

2023 年的研究很好地提醒了我花了很多年才學會的事情：如果你告訴別人一些關於你自己的事情，他們可能會忘記。 如果你教別人一些關於你的事情，他們可能會記得。 但是，如果您對某人的啟發足以讓他們想要成為您旅程的一部分，他們將永遠學習。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供