內容營銷值得內部機構更多尊重

內容營銷應該在內部營銷機構中佔有一席之地。

但它究竟應該是什麼？

最新發布的研究表明正在發生的事情，CMI 的首席戰略顧問羅伯特羅斯分享了你應該做些什麼。

本週，Cella by Randstad 發布了第 13 份年度內部創意和營銷行業報告（需要註冊）。 調查結果說明了有多少內部機構提供超出數字內容資產執行範圍的各種服務。

最大的增長領域包括視頻（拍攝、編輯和製作）、動態圖形、數字設計、創意策略、品牌開發、動畫和活動開發。

這是很多服務擴展。

調查中的另一個有趣發現是幾乎所有類別的創意專業人士中高素質人才的數量都在增加。 最顯著的變化發生在平面設計師身上——2023 年 22% 的受訪者表示人才充足，而 2022 年這一比例為 11%。

鑑於這些發現，有創造力的人需要戴上不止一頂帽子，並以數字資產創造以外的方式脫穎而出。

CMI 的首席戰略顧問羅伯特羅斯在本週的 CMI 新聞視頻中分享了他的想法。 在下面觀看或繼續閱讀要點：

內容營銷在哪裡運作

Cella 的研究發現，大多數創意團隊都位於營銷下的組織結構中，但他們專注於漏斗底部計劃——75% 的人表示他們專注於收購、潛在客戶生成或銷售/收入。 這與 CMI 在自己的研究中發現的一致。

但是，雖然這項研究提出了有趣的結果和見解，但它遺漏了一些重要的東西。 “它將內容歸為主要目標下的保留子類別，”羅伯特指出。 “是什麼賦予了？ 毫無疑問，內容營銷是在其他渠道類別中完成的。”

現在，數字資產管理 (DAM) 和內容日曆在研究的集成和協作部分中得到了提及。 41% 的受訪者表示他們沒有 DAM 系統，但計劃這樣做。 37% 的人將內容日曆列為未來實施的計劃需求。 但這兩個元素都是戰略內容計劃。

Cella 研究如何包括內容營銷並不是獨一無二的。 2018 年，全國廣告商協會 (ANA) 將內容營銷稱為“最常從外部機構轉移到內部機構的專業服務”。 它還指出，內容營銷最有可能是外部機構無法處理的新增服務。

今年，本週發布的 ANA 調查報告稱，60% 的受訪者表示內容營銷是一項由其內部機構處理的特殊服務。 這比 2018 年的 75% 有所下降。

內部內容營銷接受訂單； 外部合作夥伴領導

所有這些研究都指向兩個趨勢。 首先，內容營銷和內容策略已經與其他廣告和營銷內容融合在一起。 正如羅伯特所說，“對於許多企業來說，內容營銷就是營銷，所以它只是視頻、文案或創意服務的一部分。”

第二個趨勢——我們在諮詢客戶中看到的更具挑釁性的趨勢——是越來越多的企業使用外部供應商來進行思想領導和內容營銷工作。

他們對自己將主題專家、管理人員和內容創建者聚集在一起的能力感到不滿意。 羅伯特說：“正是這些企業無法實施內容戰略，才促使他們向外部尋求這些服務。”

深入了解 Cella 研究，企業引用的使用外部機構的前兩項能力是“利基專業知識”和“特定任務”。 ANA 研究表明，92% 的受訪者仍在與外部機構合作。 在過去三年中，65% 的 ANA 受訪者已將活動（搜索、電子郵件、印刷材料、直郵、內部通訊等）從外部機構轉移到內部機構。

“為了成本和效率，企業將所有經典的、陳舊的代理活動都帶到了內部。 但他們仍然將戰略思想領導力和創新內容營銷計劃等可能真正使他們脫穎而出的事情委託給外部供應商，”羅伯特說。

翻轉你的想法

所有這些調查數據都像是一個區分和聚集人才的機會。

羅伯特說，與其考慮在內部執行哪些內容服務，不如停下來並轉向另一種方式：“將你的內部能力集中在構建戰略內容——數字數據、資產管理、技術——和戰略內容營銷——思想領導力、運營作為一家媒體公司，並建立一個觀眾。 然後考慮外包執行。”

作為內部機構，您在內部構建了哪些服務？ 您為哪些項目聘請外部合作夥伴？ 我們很樂意在評論中聽到。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供