內容營銷投資回報率：如何跟踪和分析您的結果

內容營銷是許多 B2B 公司用來精確計劃、定位和跟踪活動的有效營銷策略。 那麼，為什麼只有 43% 的 B2B 營銷人員衡量他們的內容營銷投資回報率？

內容營銷正以驚人的速度增長，根據 Marketing Insider Group 的研究，預計它將很快成為一個價值 10 億美元的行業。 同一項研究還發現，B2C 和 B2B 公司都將三分之一的營銷預算用於製作和分發內容，而在最成功的組織中，這一支出甚至更高。

然而，設置正確的內容營銷預算不僅僅是將一部分預算投入其中。 這是關於設計一個好的內容策略並將其與您的整體營銷和業務目標保持一致。 此外，它是關於了解什麼對您的品牌有效，以及什麼能真正引起您的目標受眾的共鳴。

為了改進您的策略並確保其具有成本效益，您需要學習如何跟踪您的內容營銷投資回報率，並分析哪些有效，哪些無效。 在本文中，我們將介紹評估內容成功的關鍵步驟。

了解內容營銷投資回報率

內容營銷投資回報率是一個百分比，它反映了您從內容營銷工作中獲得的收入與您所花費的相比。

注意：您需要使用投資總額——即您在計劃、開發和執行內容營銷策略上花費的所有資金，而不僅僅是單個內容的成本。

在您開始衡量您的努力的有效性之前，您需要記住，雖然您的內容營銷策略的成功和投資回報率是相互依賴的，但它們並不是同義詞。

當內容策略幫助企業實現一組預定目標時，例如增加自然流量、社交分享、潛在客戶生成、訂閱註冊等，它是成功的。 但這並不一定能告訴您花在計劃、創建和推廣內容上的時間和資源是否對您的底線有積極貢獻。 這是 ROI 的工作。

一些營銷人員發現計算內容營銷投資回報率存在問題，主要原因有兩個：

• 內容創作是一項長期戰略。 因此，在衡量任何活動的投資回報率時，您需要考慮您的組織通過內容營銷所取得的一切成就。
• 一些內容營銷的好處很難用數字來量化。 這些包括品牌認知、口碑、通過領導力等。

因此，分解內容營銷投資回報率看起來更像這樣：

考慮到所有這些，您需要採取以下步驟來適當地衡量您的辛勤工作。

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1.確定內容營銷投資回報率的目的

在定義內容營銷指標和首要任務之前，您需要考慮衡量內容營銷投資回報率的原因。 問問自己創建內容的最初目標是什麼？ 您想接觸新的目標受眾，還是支持產品發布？

您創建的每條內容都應該有自己的目標，同時也為您的整體業務戰略帶來價值。

要了解您的內容對您的影響有多大，您需要使用可以為您的策略提供信息的指標，而不是那些證明您的預算合理的指標。 內容營銷人員經常被迫證明投資於博客文章、案例研究、視頻、社交媒體活動等的資源得到了充分利用。 但是，如果您只關注預算，您可能會誤解內容工作的潛力。

如果您想優化您的工作並保持高績效水平，您需要查看用於使您的活動取得成功的所有資源。 一個偉大的內容策略有很多部分。 它不是一夜之間發展起來的，很多因素，如 SEO 最佳實踐、客戶偏好和新技術趨勢都會隨著時間而變化。

因此，要準確衡量您的投資回報率，您需要考慮從頭到尾投入的所有工作，無論您是在內部創建所有內容，還是將其外包給代理機構，

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2. 了解你能衡量什麼和不能衡量什麼

下一步是指定決定活動成功的關鍵績效指標 (KPI) 。 這將幫助您了解最成功的渠道、資產和活動類型。

以下是衡量內容營銷投資回報率時要考慮的五個重要指標。

• 網絡流量：這是最容易衡量的。 它涉及評估網站不同頁面上的流量，以便您了解哪些內容在訪問者中最受歡迎。 您可以使用 Google Analytics 等分析軟件。 要研究的關鍵方面是：總體流量、流量來源、推薦流量、每頁瀏覽量、在頁面上花費的平均時間、熱門登錄頁面、獨特會話。
• 合格的潛在客戶：潛在客戶的產生是 B2B 內容營銷活動的主要原因之一，因此是成功的標誌。 要衡量合格的潛在客戶，您必須監控號召性用語 (CTA)、內容下載次數和完成的購買。
• 銷售量：如果您的聯繫營銷活動的目標不僅是推動更多潛在客戶，而且是更多銷售，那麼您需要衡量銷售量。 這將幫助您估計產品頁面的優化程度，從而提高轉化率。 這裡要查看的關鍵指標包括頁面價值、交易、轉化率、購買時間。
• 點擊率 (CTR) ：通過跟踪您的點擊率，您將能夠判斷您的訪問者是否在您的網站上採取了行動。 例如，有多少訪問者點擊了提供的鏈接。
• 社交媒體分享：通過檢查您的內容吸引了多少社交分享，您將了解您是否真正與目標受眾產生共鳴。 您應該跟踪喜歡、評論、責任心、關注者數量、視頻活動的觀看次數等。

根據內容的類型，您可能需要跟踪不同的 KPI。 將上述內容作為起點是個好主意。

3. 開發歸因模型

內容營銷人員經常被迫證明投資於創建內容的資源得到了充分利用。

然而，事實是它並不總是像銷售那樣直接。 您經常需要將這些點連接起來，這可以通過多點觸控歸因模型來完成。

以下是歸因模型的關鍵組成部分：

• 投資數據專家。 聘請一位喜歡解決分析難題並能夠將數字轉化為您的內容營銷團隊可以使用的有價值數據的專業人士。
• 區分 tDescriptive、prescriptive 和 Predictive 分析。 描述性分析告訴你過去發生了什麼。 規範性分析告訴你現在正在發生什麼。 預測分析會告訴您未來會發生什麼。
• 設置內容接觸點。 繪製一個人如何與您的內容互動以及他們採取什麼行動的地圖。 例如，用戶可以先下載電子書，然後打開電子郵件，在活動中掃描代碼，參加網絡研討會和/或成為客戶。

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在此模型中，每個聯繫人都有貨幣價值，因為它表明潛在客戶是否成功達到了您為他們設定的目標。

4. 設定基準

成功是相對的，這就是為什麼您需要設置基準來告訴您內容的表現如何。 這很重要，因為它表明您是在改善還是在承受損失。

這一步最重要的是在您自己的結果之間進行比較，而不是與您所在行業的其他人的結果進行比較。 在計算您的內容營銷投資回報率時，目標是查看您的努力是否會隨著時間的推移產生更好的結果。 這使您可以做出明智的決定，是否在未來繼續使用相同的策略。

例如，在 SEO 方面，與競爭對手進行基準測試可能無法提供有意義的信息，因為排名通常是相對的。 當 Google 評估特定主題的內容時，它不會將您的內容置於競爭對手之上，因為存在權威門檻。 它會這樣做，因為與您的競爭對手相比，您的網站獲得了更多的權威。

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5. 學習如何衡量不可衡量的

一些內容營銷工作無法完全跟踪並投入數字。 但是，您仍然應該考慮它們，因為它們可以告訴您您是否走在正確的軌道上。 這些被稱為代理指標，雖然它們可能難以精確測量，但它們可以揭示您是否正在取得進展。

要記住的一些代理指標包括：

• 品牌知名度。 直接流量、自然搜索、客戶調查和搜索推薦只是幫助您估計品牌知名度的幾種方法，但它們只是拼圖中的一小部分。
• 贏得媒體。 社交媒體和貢獻者的提及、來賓帖子和產品評論對於提高您的影響力和吸引新受眾很有價值。 但是因為這些沒有存儲在您自己的服務器上，所以很難衡量。
• 保護和參與。 對話份額和用戶參與度是重要的代理指標，可以告知營銷人員用戶對品牌的態度。 要了解它們的影響，您可以使用社交聆聽，這樣您就可以評估您品牌的聲音份額並設置一個可以隨時間跟踪的基準。

要全面了解您的內容營銷投資回報率，您需要同時查看定量和定性指標，並記住包括所有使用的資源。

最後的想法

如果你想知道你的內容營銷工作有多大的利潤，那麼你應該衡量你從投資中獲得的回報。 即使您的廣告系列產生了流量，也不會自動轉化為收入。 您需要超越網站流量，在潛在客戶轉換時跟踪他們，並分配相關指標來解釋您的內容在幫助用戶進入下一階段方面所起的作用。