不要迴避內容運營； 立即使用這個有用的框架

越來越多的各行各業的營銷人員——入站、出站、社交、數字、內容、品牌——被要求將內容運營添加到他們的職責列表中。

你必須張開雙臂：

• 誰參與了內容創建（我的意思是，每個人）
• 內容是如何創建的
• 什麼內容由誰創建
• 構思、創建和存儲內容的地方
• 內容髮生的時間和時間
• 為什麼要創建內容（內容創建背後的驅動力）
• 觀眾想要什麼樣的內容
• 如何建立一個框架來為所有這些帶來秩序和結構

不斷變化的期望意味著內容營銷人員不能再只關注他們努力的結果。 他們現在還必須考慮、構建、實施和管理組織內內容運營的框架。

什麼是內容運營？

內容運營是組織內與內容相關的所有內容的全局視圖，從戰略到創建、治理到有效性衡量，從構思到內容管理。 我們在 The Content Advisory 諮詢的公司——無論大小——太頻繁了，內容運營以有機的方式發展/發生。

團隊表示沒有必要進行正式的內容操作，因為“一切正常”。

翻譯：沒有人想要讓每個人都保持一致的任務。 沒有人願意處理多個團隊的理由，為什麼他們做事的方式是正確的/最好的/唯一的做事方式。 所以，內容團隊只是繼續說一切都很好。

快訊——不是。

這不僅僅是關於誰在處理內容時做了什麼。

如果做得好，內容運營可以提高流程、人員、技術和成本的有效性和效率。 內容運營對於跨所有渠道（付費、賺取、擁有）以及整個企業從構思到存檔的所有內容類型的戰略規劃、創建、管理和分析至關重要。

一個正式的、有文件記錄的、強制執行的內容運營框架能夠增強品牌在整個受眾旅程中提供最佳客戶體驗的能力。

它不必像聽起來那樣令人生畏。

阻止許多內容、管理和營銷團隊採用正式的內容運營策略和框架的原因是任何新事物最大、最具挑戰性的問題之一：“我們從哪裡開始？”

下面是一些高級的、易於遵循的步驟的幫助。

1.闡明內容的目的

目的是團隊做它所做的事情的原因。 這是後續一切的存在理由和靈感。 在內容方面，它推動了所有內容工作，並且應該是每次創建或更新內容時提出的第一個問題。 將其視為所有內容工作的指路明燈。

在 Start With Why 中，作者 Simon Sinek 簡潔地說：“所有組織都從 WHY 開始，但只有偉大的組織年復一年地保持他們的 WHY 清晰。”

2.定義內容使命

一旦團隊內容工作的目的明確（並獲得批准），就該定義您的內容使命了。 您的內容的使命是吸引新兵嗎？ 建立品牌宣傳？ 加深與客戶的關係？ 您是否得到組織的支持，尤其是最高管理層？ 這與確定將創建哪些資產無關。

你能清楚地談談你的使命嗎？ 您是否創造了獨特的聲音或價值主張？ 它是否符合或直接支持更高的企業級目標和/或信息？ 提示：應該。

回答所有這些問題可以鞏固您的內容使命。

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3. 設定和監控一些核心目標和關鍵結果

一旦您的內容任務到位，就該著手確定如何確定成功了。

內容資產被稱為資產是有原因的； 它們具有真正的價值並有助於您的業務盈利。 因此，您需要衡量它們的功效。 最好的方法之一是設定 OKR——目標和關鍵結果。 OKR 是一種有效的目標設定和領導工具，用於傳達目標和實現目標的里程碑。

OKR 通常會確定目標——要實現的總體業務目標——以及三到五個關鍵的可量化、客觀、可衡量的結果。 最後，建立檢查點以確保達到最終目標。

假設您設定了實施企業內容日曆和協作工具的目標。 要跟踪的關鍵結果可能包括：

• 記錄用戶和技術要求
• 研究、演示和選擇工具
• 實施和推出該工具。

您將密切關注元素/計劃，例如確保預算和批准、定義需求、完成採購等。

還有一件事：通過定義將提供可量化、可衡量結果的來源和指標，確保 OKR 是可驗證的。

4.組織你的內容運營團隊

設置 OKR 後，您需要有人來完成工作。 結構是什麼樣的？ 誰向誰報告？

您會使用集中的命令和控制方法、分散但支持的結構，還是介於兩者之間的方法？ 團隊結構和組織必須在更大組織的結構和文化中運作。

這是我們在 TCA 為一家財富 50 強公司開發的示例組織結構圖。 最上面是內容功能，然後它會分為兩條路徑——一條用於品牌傳播，一條用於卓越內容中心。

在品牌傳播下，每個品牌或業務線都由這些聯合連接的團隊遵循：內容——營銷傳播、社交/數字內容開發和管理、卓越中心內容——創意領導、卓越中心公關/媒體關係、客戶關係管理，以及社交廣告。

卓越內容中心下設有內容戰略總監、內容流量、項目和規劃經理、數字資產運營經理、受眾經理、社交渠道和內容專家、創意經理、內容性能和敏捷性專家以及項目專家。

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5. 規範治理模型

無論運營框架如何構建，都需要一個治理模型。 治理確保您的內容運營遵循商定的目標、目標和標準。

找一位高級管理倡導者——最好是來自最高管理層的人——來主持建立你的治理結構。 這是獲得認可和預算的唯一途徑。

為了與組織及其內容需求保持聯繫，您應該有一個編輯諮詢小組——也稱為編輯委員會、內容委員會或內容密鑰保管人。 該組應包括來自業務中使用內容的所有職能組的代表，以及那些錯綜複雜地參與交付內容的人員。 該小組應提供意見和監督，並充當與組織其他部分的接觸點。

在這裡再次指著 Simon Sinek 的智慧：“單靠激情是無法解決問題的。 為了讓激情生存，它需要結構。 一個為什麼沒有如何成功的可能性很小。”

6. 創建高效的流程和工作流程

遵守治理模型需要對所有內容流程有一個視線。

內容是如何從頭到尾生成的？ 今天你可能會找到 27 種方法。 理想情況下，您的目標是讓大部分（70% 或更多）內容——信息圖表、廣告、CEO 演講等——以相同或類似的方式創建。

您可能需要做一些腿部工作來了解當今創建和發佈內容的方式有多少，包括：

• 誰參與（內部和外部資源）
• 如何跟踪進​​度
• 誰是執行者和批准者
• 內容完成後會發生什麼

一旦記錄在案，您就可以簡化這些流程並將其整合到核心工作流中，同時允許異常值和臨時內容需求和請求。

這個簡單的社交內容審批流程示例（為一家全球性多品牌 CPG 公司開發）包括三個層級。 第一層涵蓋社交內容請求的過程。 第二層顯示了內容的製作和調度過程，第三層顯示了該內容的存儲和成功度量：

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7. 部署最適合的技術棧

您使用了多少種工具？ 許多組織通過收購發展壯大，因此他們在其內容堆棧中繼承了重複或重疊的功能。 可能有兩個或三個內容管理系統 (CMS) 和多個營銷自動化平台。

進行技術審核，消除冗餘，並儘可能簡化。 使用內容堆棧中的固有功能盡可能實現自動化。 例如，如果您在每個月的第一個星期一開展活動，請部署技術來自動執行該過程。

支持您的內容運營框架的技術不必很花哨。 Excel 電子表格是一個可以接受的起點，並且可以成為您最重要的工具之一。

目標是簡化內容髮生的方式。 組織之間甚至組織內的團隊之間看起來可能會有很大差異。

採用強大的內容運營框架需要文化、技術和組織變革。 它需要組織最高層的支持，並在組織的各個層面堅持公司目標。

這一切都不容易——但回報是值得的。

從 2021 年 11 月的帖子更新。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供