為什麼我們要為內容製作設定更高的標準

大多數在線內容感覺就像陳舊的餅乾。

當然，它恰到好處。 如果您正在挨餓，這可能會幫助您暫時感覺膝蓋不那麼無力。 但隨後你會利用餅乾帶來的能量爆發來讓自己吃到一些美味的食物。 盡可能快。

當我們在規劃和創建內容時問自己的唯一問題是“我們如何對該搜索查詢相對於現有文章進行排名？” 我們正在滿足可接受的最低質量標準。

我們願意將餐食減少到相當於在餐桌上呆了一個多星期的麗思酒店的鬆軟口感，令人失望。

為什麼我們將那些濕漉漉的內容視為職業成就的絕對頂峰？

與復制競爭對手的陳舊帖子相比，我們可以做得更好。

想像一下正確的好內容的緊縮——充滿新想法的味道，讓讀者的大腦充滿可能性，並創造一個新鮮的記憶，每當他們感到渴望需要我們提供的確切解決方案時，他們就會回到這個記憶中。

如果您想製作真正脫穎而出的內容，請停止嘗試創建最不陳舊的餅乾。 考慮製作一些真正美味的飯菜。

為此，您需要詢問：

“為什麼讀者/聽眾/觀眾會關心我們在說什麼？ 所以呢？”

僅靠信息不會讓任何人關心

太多的營銷人員將內容視為事實和主張的詳細清單。

我們通過匯總一些聲明來規劃我們的帖子，我們希望這些聲明是獨特且相關的，例如：

• “50% 的 SEO 專業人士擔心人工智能”
• “SaaS 正在經歷快速轉變”
• “人工智能將改變組織分析數據的方式”
• “要擴大您的電子郵件列表，您應該在社交媒體上進行宣傳。”

然後……我們該怎麼辦？

一旦我們收集了足夠好的事實列表，我們通常會將其放入內容混合器中（通過將其作為“內容簡介”發送給作家或將其粘貼到內容優化工具中）並希望獲得最好的結果。

但這是行不通的。 你無法通過將事實拼湊在一起來撰寫一篇令人難忘的文章，就像你無法僅根據營養標籤來計劃一頓美味佳餚一樣。

想像一下你正在做午餐。 但您所關心的只是您的膳食是否具有蛋白質（主要關鍵詞）、脂肪（示例）和碳水化合物（長尾變體）的良好平衡。

您檢查營養成分，然後將所有內容組合成易於消化的形狀（格式），並在最後貼上徽標。 繁榮！ 您已經製作了 SEO Soylent。

Soylent 並不是很開胃，除非你對樂趣這個概念過敏。

一頓令人沮喪的 Soylent 午餐和一碗二十年後你仍然夢想著的香蒜寬麵條有什麼區別？ 味道。

如果您希望您的內容不僅僅佔據 SERP 空間，那麼您需要為您發布的文章添加風味。

抓住這些事實，並用有針對性的研究問題來調味它們。

問你自己…

“所以呢？”

試圖塞滿盡可能多的事實只會讓你的讀者感到困惑

我想您會同意：普通搜索頁面或公司博客上的大多數文章都不是特別好。

我這麼說並不是為了貶低任何品牌或個人營銷人員。 我們都去過那裡。 當時間流逝，我們的工作岌岌可危時，我們可能會降低我們的標準。

為了在截止日期前完成，我們將寫作行為提煉為最簡單的成分：關鍵詞、標題標籤、字數、相關問題等。

但問題是：優化軟件可以跟踪的任何功能都不會讓您的內容令人難忘，甚至無法幫助讀者理解它。

雖然簡單的操作指南或比較文章可能在某些情況下可以完成工作，但這並不總是足夠的。

當我們將內容視為搜索引擎時，我們可能會讓用戶體驗受到影響。

例如，看看 Forrester 的這篇題為“邁向更綠色的營銷生態系統”的文章：

當我看到這個介紹時，我覺得作者正在從各個可以想像的方向以盡可能快的速度向我拋出事實。

標題告訴我，我們將討論“綠色營銷”和“生態系統”，但第一句話也告訴我各種人（“營銷人員、代理商、出版商和廣告技術供應商”）以及他們如何必須處理與可持續性無關的各種問題（“消費者隱私、錯誤信息、可視性、欺詐、多樣性和包容性”）。

我已經在思考所有這些概念，也許其中一個對我來說實際上是一個相關的痛點，所以我的思緒可能會轉向“錯誤信息”或“欺詐”的問題。

但在我還沒來得及喘口氣之前，作者就向我拋出了三個不同的統計數據，所有這些都沒有額外的背景信息。

我看到“6000 億美元”、“10 年”和“2023 年”等數字，以及“IAB Europe”和“世界廣告商聯合會”等名稱。 由於我對這些組織或報告不熟悉，我完全迷失了。

我想請求作者放慢腳步，解釋一下他們為什麼要首先談論這些報告。

但他們已經開始告訴我我需要如何“減少營銷和廣告行業的碳足跡”。

是的，這是一篇關於營銷和可持續發展的文章。 我太忙了，感覺不知所措，忘記了這一點。

我可能在這裡誇大了讀者的體驗，但老實說，我需要閱讀該介紹三遍以上才能理解其中的任何內容。

我以閱讀這些類型的帖子為生！ 您認為對於不習慣密集的企業博客文章的專業人士或消費者來說會發生什麼？

您如何知道哪些事實是重要的？

Forrester 的那篇文章並不是獨一無二的。

我經常看到作者努力平衡他們認為需要提出的所有主張，所有人都希望用盡可能多的信息讓讀者眼花繚亂。

但是，當您添加細節時，您還必須幫助讀者了解這些細節是否重要。

廣告業價值“6000億美元”的事實真的能幫助我們理解為什麼它需要“應對氣候變化”嗎？

當您向讀者講述可持續性時，為什麼您的讀者應該知道營銷人員正在努力解決“無 Cookie 定位和衡量”問題？

當用戶點擊您的帖子並看到無數看似不相關的事實而沒有任何跡象表明它們為何有用時，該用戶就會點擊離開。

如果您擔心人工智能或競爭對手會降低您的點擊率或影響您的銷售，為什麼要讓用戶難以理解您而搬起石頭砸自己的腳呢？

像讀者一樣思考

是什麼讓您關心在網絡上閱讀的任何內容？

我們這個網站上的任何人都可能最關心反向鏈接和元描述。 但如果您不是為了搜索引擎優化而查找內容怎麼辦？

如果您是一名普通互聯網用戶，想在午餐時快速閱讀，您會關心什麼？

我猜你可能會尋找一些有用的、與你的興趣相關、有趣且新鮮的東西。

如果您是一名商業讀者，您可能會努力提高自己的工作水平。

如果您是消費者，您可能正在尋找娛樂或快速解決一些惱人問題。

查看一些統計數據可能不會幫助您實現任何這些目標。

您需要提供額外的價值，您可以從像讀者一樣思考開始。

假裝您沒有付費來瀏覽您的網站。 用新的眼光審視你的大綱或草稿，然後問自己一個簡單的問題：“那麼，怎麼辦？”

我們為什麼要關心？

你不需要學習一千個框架來製作好的內容。 作為用戶，您已經對優秀內容的外觀有很好的直覺。 但作為營銷人員，我們忽視了這種直覺。

很多內容建議聽起來像是我們的主要工作是欺騙谷歌在該頁面上排名的所有其他陳舊餅乾中顯示我們特定的陳舊餅乾。

我們傾向於假設，如果用戶花精力在搜索欄中輸入查詢，他們就應該得到某人的關注。 既然他們正在尋找可以點擊的東西，那麼我們也可能是，對吧？

錯誤的。 沒有人值得你關注。

隨著搜索引擎在有機結果上方顯示越來越複雜的片段、社交媒體平台抑制鏈接、網站發布越來越多的內容……我們不能假設“足夠好”實際上會給我們帶來轉化。

當您審核競爭對手的內容或計劃自己的內容時，問問自己：“為什麼讀者會關心這個？”

關鍵是：不要接受簡單的答案。 因為你的讀者肯定不會。

尋找讀者可能懷疑你的地方

每當我分析任何營銷內容時，我都會嘗試進入最懷疑的用戶的頭腦。

我讀了一篇文章，尋找關閉的理由。 我看著爭論，等待我內心的廢話探測器開始發出蜂鳴聲。 我等到我的注意力開始轉移到其他事情上。

以這種方式思考你的內容會讓人感到不愉快。 但如果你能為最持懷疑態度的讀者寫作，你將更有可能贏得所有願意讓你從懷疑中獲得更多利益的人。

這是一個例子。 五月，霍賓撰寫了《社區是新的有機 GTM 戰略》。

如果我是點擊這篇文章的有機讀者，我希望聽到：

• 社區作為營銷渠道。
• 為什麼我們正在尋找“新的”有機策略。
• 所有這些對於正在規劃 GTM 活動的公司有何意義。

牢記所有這些期望，閱讀此簡介並誠實地思考您會如何看待它：

如果我想通過社區了解有機營銷，我會立即點擊離開這篇文章。 為什麼？

因為這些句子中的大多數都沒有解決我試圖回答的任何問題。

我來這裡不是為了談論 Google 的 I/O 演示、SEO 或人工智能的世界末日影響。

我只是想組織一些活動，為我的組織帶來更多潛在客戶。 所有這些說法都是無關緊要的。

那篇文章直到一半才正確談論“社區”或它作為營銷渠道的實際情況。

我們沒有得到適當的理由來解釋為什麼社區是解決人工智能搜索結果點擊率可能較低的問題的正確答案。

我們不知道為什麼我們不能繼續投資於所有其他營銷渠道，這些渠道可能不受 Google SERP 功能的影響。

如果我們已經計劃使用社區來實施我們的 GTM 策略，那麼我們仍然沒有被告知為什麼我們的任何活動都應該在不久的將來進行改變。

如果我是一個持懷疑態度的讀者，我會在你引導我瀏覽你的營銷漏斗圖之前很久就點擊離開你的文章，無論它們多麼引人注目或有趣。

為您的內容增添風味以增強您的主張

讓我們回想一下不新鮮的餅乾的比喻。

為什麼餅乾如此令人失望？

因為它沒有太多味道，質地也不符合我們的預期。

即使我們喜歡餅乾，我們也希望能吃到令人滿意的脆餅。 一口濕漉漉的麵包立刻讓人感覺像是一個錯誤。

但如果我們回到廚房，看看那些容易買到的餅乾，我們就能找到更多令人興奮的選擇來滿足我們的飢餓感。

我們可以看看冰箱，打開香料櫃，相信我們的感官會回答“什麼看起來不錯？”

“所以呢？” 由於這些特定的詞，這不是一個有用的問題。

這是一個路標，提醒您，僅僅因為您製作的東西在技術上可能足夠好，當買家可以去隔壁的餐館時，它並不能贏得他們的青睞。

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