上下文營銷：如何在後 IDFA 時代取勝
已發表: 2022-02-24
在接下來的十年中，對數字隱私的日益關注逐漸結束了行為淘金熱。 隨著 Apple 對廣告商標識符 (IDFA) 的更改最終生效 - 以及第三方 cookie 即將消亡，迫使移動營銷人員通過關注廣告的上下文而不是一對一的定位來吸引消費者並個性化他們的廣告.
要了解更多關於 iOS IDFA 關閉的信息，您可以查看我們之前文章的“ iOS 14 IDFA 跟踪關閉，它將如何改變移動營銷？ ”。
什麼是移動上下文營銷？
內容相關廣告定位是將廣告與相關媒體配對以根據廣告與相關媒體之間的關係來提高活動績效的做法。 簡而言之，它是一種匹配上下文相關頁面和廣告的方法。 因此，不是根據用戶的在線行為提供重定向廣告，而是根據其與在線頁面內容的主題接近度來放置廣告。廣告有選擇性地向網絡訪問者或移動應用程序用戶展示，他們的興趣在某種程度上與所宣傳的移動應用程序的主題一致。 例如，如果網站訪問者正在閱讀有關如何完善其跑步技術的文章，則可能會有關於跑鞋或其他跑步服裝的廣告。
這與行為廣告定位形成鮮明對比，後者根據以前的活動動態定位用戶，這些活動可以表明他們參與特定類型廣告的可能性。 換句話說，上下文廣告定位考慮了放置廣告時用戶/受眾的狀態，而不是利用有關特定用戶興趣的歷史信息。
上下文廣告允許零售商通過關於站點的上下文信號（例如，頁面排名的關鍵字、涵蓋的主題等）來創建相關的營銷策略。 上下文廣告商使用與其受眾相關的許多變量、主題和/或關鍵字，然後與他們的數字媒體資源共享這些信息，然後他們使用各種方法將廣告與匹配參數的內容、主題、關鍵字和圖像配對由廣告商設置，如下所述。 一旦找到匹配項，就會放置廣告。
雖然由廣告商決定哪些主題和關鍵字與其廣告最相關，但一些廣告網絡還允許廣告商指定所需的匹配級別。 如果廣告商允許廣泛覆蓋，則內容可能只需要很小程度的相似性。 例如，瑜伽墊的廣告可能會出現在與身體靈活性或情緒平靜相關的內容上。 網頁需要包含目標關鍵字以匹配更具體的覆蓋範圍。
要了解有關 IDFA 後營銷的更多信息，您可以查看我們之前文章的“ iOS 15 如何改變當今的移動營銷？ ”。
上下文營銷優勢
由於上下文廣告嵌入在用戶正在探索或購物的上下文中，因此它為消費者和廣告商提供了一系列好處。一些最引人注目的優勢包括：
不受隱私法規的阻礙
為了讓賣家使用行為定位策略開展有效的活動，商家必須收集用戶數據，例如：- 使用的操作系統
- 他們訪問的網站
- 喜歡的和不喜歡的
- 他們點擊了哪些按鈕或 CTA
然而，這正是零售商開始違反 CCPA、Apple 最新 iOS 更新施加的限制以及 Chrome 上即將丟失第三方 cookie 等法規的地方。
雖然這些無疑是對消費者友好的發展，但事實是它們也為廣告商收集在線用戶行為數據帶來了重大障礙。 然而，雖然行為定位需要有效數據，但內容相關定位不需要用戶的個人信息來投放相關廣告。 相反，廣告是根據用戶對給定主題或內容的明確興趣來定位的。
更方便更經濟
利用上下文廣告的一個重要好處是上下文廣告比行為廣告更具成本效益。鑑於數據收集是行為廣告的核心，它需要大量的人力和財力資源才能有效應用。 除了數據，賣家還需要策略、工具和軟件來確保活動得到適當優化。
沒有資源來獲取所有這些必需品的品牌基本上無法有效地開展行為廣告活動。
因此，最合乎邏輯的結論是改為運行上下文廣告系列，因為這可以幫助零售商在不投入大量時間和資源的情況下向其受眾投放相關廣告。 最終，上下文廣告的運行成本要低得多，尤其是對於較小的電子商務零售商而言。
上下文可能比行為更相關
行為廣告的全部意義在於根據用戶的行為、閱讀或在線觀看向他們提供個性化廣告。 然而，這並非總是如此。 有些用戶只從事特定的行為，因為他們有特定的興趣，但沒有購買意圖。此外，過去的行為並不總是準確預測用戶當前的需求和願望。 也就是說，有時網站訪問者更看重他們當前看到的內容，而不是幾天前看到的內容。 上下文廣告是針對此類消費者的更有效選擇。
隱私友好的廣告
有些人不希望公司收集有關他們和他們習慣的信息，因為他們認為這是對他們隱私的侵犯。 此外，一些公司迎合這些類型的客戶，並與維護其受眾的隱私息息相關。 例如，DuckDuckGo 或各種加密貨幣交易所等網站的目標受眾對隱私非常敏感，通常不允許服務在其設備上安裝可以跟踪其互聯網活動的 cookie。事實是，關於數據收集存在道德爭論，尤其是在未經個人明確許可的情況下。 幸運的是，在上下文廣告的情況下，這種爭論是有爭議的，因為任何品牌或廣告商都可以在不收集用戶信息的情況下使用上下文廣告，從而允許他們通過廣告產生收入，而不管目標受眾如何。
防止廣告疲勞
正如他們避免讓訂閱客戶感到疲倦一樣，根據消費者的行為來定位消費者的廣告商必須小心，不要因為讓潛在買家厭倦而永久拒絕他們。 但是，如果商家可以使用上下文信號來投放相關廣告，他們實際上可以為用戶體驗增加價值。 最終，這對廣告疲勞產生了積極影響，因為觀眾不會被來自公司不同平台的信息轟炸，而是會在理想的時刻收到正確的信息。針對移動設備的與內容相關的應用定位信號
應用信息
應用程序本身提供了一些關於使用它們的用戶的最基本但也是最相關的信息。 Apple Store 或 Google Play Store 中應用程序的類別和子類別，以及使用的版本，提供了用戶品味的總體概念。 例如，玩文字遊戲的人可能更喜歡其他文字遊戲，而使用多個版本的過時應用程序的人可能會對相同類型的較新應用程序的廣告做出反應。應用信息信號包括：
- 應用版本
- App Store 類別和子類別
- 印象深度
- 先前點擊
- 完成率
設備信息
任何嘗試過使用伴侶或朋友手機的人都知道，我們配置設備的方式非常個人化。 它還提供了許多接觸點，移動營銷人員可以使用這些接觸點來識別關鍵標識符。 諸如暗模式、音頻是打開還是關閉，甚至電池電量等設置都可以描繪出有助於定位移動廣告的用戶畫像。UTC 和語言偏好的時差揭示了用戶的大致地理位置。 這些都是可以在不違反消費者隱私或 Apple 準則的情況下收集的所有數據點。 移動營銷人員可以使用上下文廣告定位來根據這些類型的詳細信息定位用戶，然後定位他們以測試他們的活動以進一步與他們互動。
設備信息信號包括：
- 鍵盤語言
- 可用存儲空間和總存儲空間
- 硬件版本
- 與 UTC 的時差
- 暗模式設置
- 藍牙連接
創意信息
儘管人們喜歡將自己視為大膽的冒險者，但事實是，大多數消費者往往會被他們知道自己喜歡的產品所吸引。 廣告創意提供了大量信號，移動營銷人員可以使用這些信號進行內容定位，例如情感或玩家動機。以超現實主義士兵為特色的廣告不適合以可愛卡通小狗為特色的遊戲。 想要登上排行榜的玩家不太可能關注那些承諾“冷靜”體驗的廣告。 從收集這些類型的數據點中獲得的見解可以極大地增強活動的定位。
創意信息信號包括：
- 適合類型
- 視覺元素
- 心情和風格
- 玩家激勵訴求