尊重數據法規的智能相關性的上下文定位

面對全球範圍內限制性的隱私法律法規，主要品牌廣告商正在轉向新的定位形式，例如上下文定位，以尋找和接觸消費者。

根據 IAB 和 Winterberry Group 3 月發布的一份報告，營銷人員認為，“政府監管迫在眉睫的威脅”是今年威脅其數據項目的最大障礙。

歐洲的通用數據隱私條例 (GDPR) 已生效一年多。 幾週前，加州消費者隱私法案 (CCPA) 生效，同樣限制了用戶數據的使用和共享方式。 美國其他州要么已經制定或正在計劃制定自己的限制性數據隱私法。

為了避免政府監管機構的憤怒，一些廣告購買者——對使用從第三方 cookie 收集的受眾數據的行為定位持懷疑態度——正在減少或消除他們在廣告交易公開拍賣中的支出，同時採用其他方法來不斷收穫結果他們需要。

與優質出版商合作

許多人在大型優質發布商處取得成功，這些發布商收集有關受眾的第一方數據並有權向他們投放定向廣告。 （用戶通過在訪問網站時出現的隱私聲明上單擊“確定”來授予該權限。）

“數據是我們明年的一個巨大關注點和增長領域，”BuzzFeed 程序化合作夥伴關係高級總監 Michele DeVine 在最近的出版商座談會上說。 “當用戶在 [BuzzFeed 食品網站] Tasty 上進行測驗和 [做] 膳食準備時，他們向我們提供了大量豐富的第一方數據，”她說。

據Digiday 稱，紐約時報是美國最優質的出版商之一，它切斷了歐洲的廣告交易以避開麻煩，但仍然能夠繼續增加其廣告收入。

“我們不再在歐洲提供行為定位選項這一事實似乎並不妨礙廣告商想要我們做什麼，”紐約時報國際全球廣告高級副總裁 Jean-Christophe Demarta 告訴 Digiday . “從收入的角度來看，我們沒有受到影響，相反，我們的數字廣告業務繼續保持良好增長。”

PMP 和身份定位的增加

eMarketer表示，營銷人員也正在轉向更加可控的私人市場 (PMP) 環境。 通過在廣告交易平台中運行，PMP 可以使用數據進行定位，同時嚴格限制可用 URL 的數量以及允許與其進行交互的廣告商的數量。

結合這種技術，營銷人員正在使用同意管理平台來幫助存儲和管理同意接收定向廣告的消費者的數據。

基於身份的定位也在增加。 營銷人員正在與需要登錄或擁有設備 ID 的平台和發布商合作，以選擇接收此類廣告消息的消費者為目標。

許多平台都提供身份定位解決方案，以幫助營銷人員挖掘他們最有可能的潛在客戶，包括 Facebook（稱其提供自定義受眾）、Twitter（定制受眾）和谷歌（客戶匹配）。

內容相關定位得到更新

媒體購買者正在使用新形式的上下文定位，這遠遠超出了多年前他們將網絡視為報紙和雜誌的策略，將廣告放置在與廣告信息相關主題的編輯部分的內容旁邊。

今天，廣告商使用複雜的語言分析技術不僅在域、部分和子域級別，而且還按頁面甚至關鍵字查找相關內容。 這些技術會自動掃描頁面並對其進行分類，以發掘對他們的信息友好的頁面和他們應該避免的頁面。

通過在頁面和關鍵字級別運行，上下文定位技術可以在以前被避開的頁面上顯示新的廣告資源。

例如，上下文解決方案可能會在國際新聞版塊中找到一篇以旅遊為導向的文章，否則就會在商業版塊 URL 下找到充斥著戰爭和衝突內容的文章，或者健康或科技故事。

這些技術還可以幫助避免在表面上安全的環境中出現不舒服的定位，例如對競爭對手的產品或展示的評論。

它們可以立即更新，以幫助摒棄之前已經變味的頁面，例如當一個受歡迎的名人違規時。 而且，他們可以掃描和阻止品牌可能認為不安全的頁面，例如帶有詛咒詞或有關吸毒和酗酒的頁面。

上下文解決方案也可用於視頻，預計在未來幾個月和幾年內將得到更廣泛的使用。

數據仍然是關鍵

通過上下文定位，營銷人員通常會看到類似於行為的結果。 Digiday 說，媒體購買者甚至已經看到使用上下文定位來改善結果。

GroupM 數字交易董事總經理 Robin O'Neill 表示：“作為一個行業，我們在針對特定受眾的道路上走得太遠，這損害了投放廣告的環境。” “我認為我們已經離上下文太遠了——所以我歡迎人們談論這種複蘇。”

也許最重要的是，新的數據收集和歸因模型有助於隨著時間的推移完善和磨練各種定位，以優化產生營銷人員所需的最有利結果的展示位置。 這使得每種類型的廣告都能更好地發揮作用。

Daniel Macdonald 負責 Xaxis US 的投資與合作夥伴關係，監督其整個優質出版商、數據和衡量合作夥伴網絡。 他和他的團隊專注於構建和維護媒體框架，使 Xaxis 能夠為品牌提供可擴展的成果，同時確保滿足 Xaxis 嚴格的品牌安全標準。 在 Xaxis 和 24/7 Real Media 的 12 年職業生涯中，Danny 在客戶服務和供應管理部門擔任過職位。