如何查找並堵住轉化漏斗中的漏洞

已發表: 2021-01-06

想像自己從井裡提著一桶裝滿水的桶。現在，想像一下你的桶裡出現了小洞。慢慢地，當您步行回家時，水開始從您的桶中流出。當你到達時還有水，但很明顯你沒有攜帶盡可能多的水。

漏斗是轉化漏斗的隱喻，是訪問者從到達商店到購買的路徑。

在電子商務中，該路徑可能如下所示：類別頁面 > 產品頁面 > 添加到購物車 > 結帳。當然，這被大大簡化了。每個渠道都是不同的，您的網站上可能有不止一個購買途徑。

每走一步，水（訪客）都有機會從桶（漏斗）中逃脫，因為那些討厭的洞。

這是一個百萬美元的問題：您應該開始從井裡跑回家以節省更多的水，還是應該花時間一勞永逸地修理漏水的水桶？

如果您選擇修復漏桶，恭喜！你有一個優化器的頭腦。更多的水，更少的井之旅？給我報名。

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如何找到轉化漏斗中的漏洞

在本文中，我們將引用來自 Google Analytics 的報告。 Google Analytics 是一種免費且易於訪問的分析工具，這就是我們將其用於演示和示例的原因。如果您有 Shopify 商店，請單擊此處了解可供您使用的其他報告和分析。

Google Analytics（分析）中有三個與渠道相關的報告，您可以使用它們來查找轉化渠道中的漏洞：

渠道可視化報告（轉化 > 目標 > 渠道可視化）。 這是最基本的報告，它根據所選目標向您顯示渠道的可視化概覽。

目標流報告（轉化 > 目標 > 目標流）。 這顯示了最準確的轉換路徑。另外，它比漏斗可視化更靈活一些，因為它允許您使用高級細分和日期比較。

反向目標路徑報告（轉化 > 目標 > 反向目標路徑）。 這向您展示了您的實際渠道。在這裡，您會發現您甚至不知道存在的漏斗。本質上，您會看到在轉換之前訪問的三個頁面。

在查看這些報告時，問問自己訪問者最常離開渠道的地方。這些是您需要修復的“漏洞”。為了提高轉化率，您需要弄清楚如何堵住這些漏洞並讓更多訪問者留在您的渠道中。

在上述三個報告之間，您應該能夠快速發現漏斗中的問題區域。那麼，你如何堵塞眾所周知的洩漏？

“我們相信上帝——所有其他人都會帶來數據。”

用 W. Edwards Deming 的話來說，“我們相信上帝——所有其他人都會帶來數據。” 第一步是進行定量和定性研究，找出漏洞存在的原因以及如何最好地堵塞它們。

您進入漏斗的位置越低，堵塞洩漏的影響就越大。轉化率的小幅增長在漏斗底部比頂部走得更遠。通常，出於這個原因，從底部到頂部的工作方式是明智的。

如何進行定量研究

定量研究是數字和客觀的。它旨在揭示訪問者和客戶行為背後的“什麼”。在轉化率優化中，量化研究通常是指以下方法之一：

技術分析
分析深潛
表格分析
熱圖

一、技術分析

如果您的商店經營不善，它就不會很好地轉化。這是絕對的規則。

雖然很容易認為每個人都使用我們最喜歡的瀏覽器或操作系統的最新版本，但實際情況要復雜得多。你可能擁有一部閃亮的新 iPhone X，但某個地方的某個人仍在使用 2005 年以來的摩托羅拉 Razr。

技術分析適用於這些不同類型的訪客和買家，主要涵蓋三個核心概念：

1. 跨瀏覽器和跨設備測試。 這是確保您的商店在盡可能多的瀏覽器和盡可能多的設備上正常運行的過程，這是一項不小的任務。訣竅是每個瀏覽器和設備都有許多版本，並且很容易在這些更新提醒上打盹。因此，您不能假設每個人都在使用最新版本。

您可以使用 BrowserStack 之類的工具和您首選的分析工具來加快流程。例如，使用 Google Analytics（分析），您可以導航到兩個關鍵報告：受眾 > 技術 > 瀏覽器和操作系統和受眾 > 移動 > 設備。從數據視圖切換到比較視圖以查看瀏覽器和設備之間的比較。請務必在同一個系列中進行比較（例如，Android 與 Android、Chrome 與 Chrome）。

這是一個例子：

您可以看到右上角的比較視圖處於活動狀態，並且已選擇購買完成作為比較指標。您正在查看的是您商店最流行的 Chrome 瀏覽器版本列表以及它們的轉換效果。

這些類型的報告將幫助您確定跨瀏覽器和跨設備測試的優先級。您可以先從最流行和最麻煩的瀏覽器和設備（針對您的特定商店）開始。

2.移動優化。 手機完全是另一種野獸。在優化移動體驗時牢記這一點很重要。人們在移動設備上想要和需要的東西與他們在桌面上想要和需要的東西大不相同。意圖、動機和背景都會發生變化。良好的移動體驗不僅僅是小屏幕上的桌面體驗；良好的移動體驗就是良好的移動體驗，句號。

3.頁面速度優化。 據谷歌稱，完全加載移動登陸頁面的平均時間為 22 秒，但 53% 的移動訪問者離開頁面加載時間超過 3 秒。如果您的網站速度太慢，您甚至在有機會向他們推銷之前就會失去訪問者。如果您使用的是 Google Analytics，則可以使用“行為”>“站點速度”>“頁面計時”報告來識別慢速頁面。然後，通過 PageSpeed Insights 運行這些頁面，以獲取有關如何提高頁面速度的提示。

2. 分析深入研究

如果您使用的是 Shopify 報告和分析，您可以放心，您的設置已正確配置。但是像谷歌分析這樣需要你設置的工具呢？您會驚訝於錯誤地配置分析工具是多麼容易。在深入分析分析之前，先問問自己：

我是否收集了我需要的所有數據？
我可以相信我收集的數據嗎？
是否有任何損壞或跟踪不正確？

如果您的分析不准確或不完整，那麼您基於該數據做出的決策就會被誤導，最終毫無用處。

一旦您對自己的數據充滿信心，您就可以深入了解訪問者和客戶的行為方式。在瀏覽數據時要記住以下幾點：

從一個問題或問題開始。 羅納德·科斯曾經說過，“如果你對數據進行足夠長時間的折磨，它會承認任何事情。” 換句話說，如果你帶著先入為主的概念和假設進行數據分析，如果你足夠努力的話，你會發現一些支持它的東西。為了避免這個陷阱，重要的是從要回答的問題或要解決的問題開始。為了確保這個問題值得你花時間，問問自己你將如何處理答案或解決方案。如果你不能清楚地定義接下來的步驟，那可能不是正確的問題或問題。

“如果你折磨數據足夠長的時間，它會承認任何事情。”

從價值所在的地方開始。 無論您使用哪種分析工具，您都不會缺少觸手可及的數據。那麼，如何盡快獲得最大的價值呢？從高容量、低轉化頁面（例如，舊博客文章）或低容量、高轉化頁面（例如，結帳頁面）開始。轉換改進將在這裡產生更大的影響。

修復損壞的鏈接。 斷開的鏈接意味著 404 錯誤，這對用戶體驗和搜索引擎優化都不利。使用分析工具識別和修復損壞的鏈接越快越好。例如，在 Google Analytics 中，您可以通過“行為”>“網站內容”>“所有頁面”報告找到損壞的鏈接。搜索 404 頁面的頁面標題（即“404 頁面未找到”）並在左上角選擇頁面標題作為您的主要維度。

當您單擊“未找到 404 頁面”時（每個站點都會略有不同），您會找到返回 404 的 URL 列表。然後您可以使用左上角的次級維度下拉菜單- 選擇 Full Referrer 的手角，它將向您顯示將流量引用到您的 404 的 URL。如果您想要求他們鏈接到其他地方，這將很有幫助。

內部搜索是一座金礦。 如果您在您的網站上進行內部搜索，那麼您正坐在一個眾所周知的金礦上。每次訪問者搜索時，他們都會告訴您他們想要什麼，以及您如何幫助他們獲得他們想要的東西。例如，在 Google Analytics 中，您可以使用“行為”>“網站搜索”>“搜索詞”報告來發現洞察力。該報告將向您顯示最受歡迎的搜索詞列表。您所要做的就是查看“搜索後時間”指標，了解您對每個搜索詞的服務效果如何。如果搜索者找到了他們正在尋找的東西，那麼搜索後的時間就會很長。如果沒有，它會很低。每當一個熱門詞的搜索時間很短時，這就是一個產品機會。

細分至關重要。 細分您的分析數據是非常寶貴的。對數據進行切片和切塊的方式越多，發現洞察力的方式就越多。如果您還沒有，請考慮閱讀 Google Analytics（分析）細分。同樣的概念應該適用於您使用的任何分析工具。

3.表格分析

如果您的網站上有表格，無論是結帳表格還是簡單的潛在客戶表格，都應將其視為重要的轉換點。表單是一種互動，是您與訪問者或客戶之間的一種交流。你對這種互動以及與之相關的摩擦了解得越多，就越好。

像 Formisimo 這樣的表單分析工具可以幫助回答重要問題，例如：

哪些表單域導致的錯誤信息最多？
人們不願填寫哪些領域？
即使需要，人們也會將哪些字段留空？

您可以使用數據來減少摩擦並提高轉化率。

4. 熱圖

熱圖是數據的可視化表示，其中值由顏色表示。大多數工具將使用暖色（紅色、橙色、黃色）來展示高值，使用冷色（藍色、綠色）來展示低值。

轉化率優化主要有兩種類型的熱圖：

點擊地圖。 進入點擊地圖的數據通常看起來比實際更有用。說實話，點擊地圖最適合用於識別您網站上訪問者認為鏈接的位置。所以，換句話說，你的訪問者點擊了什麼錯誤地認為他們會得到一個鏈接？您現在可以將這些非鏈接元素轉換為鏈接，以提供更好的用戶體驗。
滾動圖。 滾動圖更有用一些。它們可以幫助您確定消息的優先級，尤其是在類別和產品頁面上。例如，如果您的滾動圖突然從紅色跳到藍色，您可能需要使用視覺提示（如箭頭）來保持訪問者滾動。或者，您可能希望將最重要的消息移到下車點上方。

如何進行定性研究

定性研究是探索性的和主觀的。它旨在揭示訪問者和客戶行為背後的“原因”。在轉化率優化中，定性研究通常是指以下方法之一：

現場調查
客戶訪談
客戶調查
用戶測試
會話重播

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1. 現場調查

您可能已經熟悉現場調查。當您瀏覽不同的網站時，它們會彈出，提示您快速回答一個問題。例如，這是 Asics 使用的現場調查：

現場調查主要有兩種類型：

退出調查。 當訪問者顯示退出意圖時會激活這些，例如將鼠標懸停在瀏覽器的任務欄上。這是您在訪客離開之前收集反饋和見解的機會。
頁面調查。 當訪問者訪問頁面時，立即或在設定的時間段（例如，30 秒）之後激活這些功能。這是您從仍在瀏覽的訪問者那裡收集反饋和見解的機會。

通過現場調查，您希望專注於提取可操作的數據。最好的方法是確定網站上的具體摩擦點。

在上面的 Asics 示例中，訪問者被要求以 10 分制對他們的體驗進行評分。 Asics 營銷部門很難從調查結果中提取任何有意義的數據。結果將告訴團隊他們商店的整體表現如何，但它不會幫助他們識別摩擦，這意味著它不會幫助他們改善商店的體驗。

Asics 請求本質上是定量的（數字）。現場調查在定性使用時效果最好，這意味著提出一個允許軼事和解釋的開放式問題。

以下是一些以摩擦為中心的開放式調查問題建議：

您訪問我們網站的目的是什麼？
你能完成你的任務嗎？
如果不是，為什麼？
有什麼阻礙你嗎？
你有沒有答案的問題？

在以下情況下，現場調查表現最佳：

問一個開放式問題
提出是/否問題並在提交後要求解釋或詳細說明

不要忘記使用現場調查回復來激發您網站上客戶副本的聲音。

2. 客戶訪談

沒有什麼可以代替打電話和與客戶交談。如果您可以親自與客戶見面，那就更好了。

您可以提出一百萬個問題，以了解您的客戶是誰以及他們真正向您購買的原因。重要的是您準備好並準備好進行面試以發現見解。

這意味著：

招募合適的參與者。 並非所有客戶都是平等的。通常，您會從最近的客戶、回頭客和流失的客戶那裡獲得最佳見解。您嘗試回答的問題或您嘗試解決的問題可以幫助您決定應該採訪哪些客戶群體。

問正確的問題。 在客戶訪談中，沒有您應該始終提出的問題的候選清單。堅持簡短、開放式的問題。小心從你的問題中消除你的偏見和假設。在詢問有關您提供的解決方案的問題之前，請確保您了解客戶遇到的問題。通常，最有洞察力的面試問題都是以問題為中心的，而不是以解決方案為中心的。最後，不僅僅是問題。您可以讓參與者參與角色扮演、演示等。

正確記錄採訪。 筆記可能會有所幫助，但您要確保您也記錄了採訪。讓他們通過 Rev. Capture 音頻、視頻和麵試時的書面筆記等服務進行轉錄。如果你是親自面試，最好招聘一個可以提供幫助的臨時助理。很難與參與者建立聯繫並真正參與，同時還要擔心文檔。

面試後，查看文檔並考慮您學到了什麼。它有助於在進行採訪之前對您的信念做出假設，以便您可以通過研究證明或反駁它。

3. 客戶調查

通過現場調查，您向網站訪問者提出了一個，也許是兩個問題。成熟的客戶調查允許您向最近的客戶詢問多個問題。

當您進行客戶調查時，您需要關注：

定義你的客戶是誰
在向您購買之前和之後定義他們的問題
定義他們在購買前的猶豫
識別他們用來描述您的商店和產品的單詞和短語

最好的方法是將調查發送給最近與您沒有任何關係的首次購買者。

在分析響應之前嘗試收集大約 200 個調查響應。這是一個簡單的經驗法則，而不是絕對的規則。它允許您識別趨勢和模式，而無需對大量調查數據進行分類。

以下是您在客戶調查中需要考慮的一些問題：

你是誰？
你用這個產品做什麼？
它為您解決了什麼問題？
你最喜歡這個產品的什麼？
您是否考慮過任何替代方案？
你為什麼選擇這個產品而不是競爭對手？
幾乎阻止您購買的一件事是什麼？
您從這家商店購買時最大的擔憂或猶豫是什麼？

請注意，所有這些示例問題都集中在您的產品交付的價值或預購買的感知摩擦上。對這兩件事了解得越多越好。它們是改進產品頁面上的元素（如產品描述和結帳體驗）的關鍵轉換因素。

您還可以向回頭客和流失客戶發送調查，但最近的首次客戶通常是最好的起點。

4. 用戶測試

用戶測試是觀察真實的人嘗試在您的網站上執行任務的過程，同時他們大聲講述他們的想法和行為。

這很有用，因為您可能離商店太近而無法識別其缺陷和弱點。看著一個完全不熟悉你的商店的人通常會讓人感到謙卑，而且總是很有洞察力。

在進行用戶測試時，您希望為參與者分配至少三個任務：

一項廣泛的任務。 例如，“找到您喜歡並會考慮購買的視頻遊戲。”
一項特定的任務。 例如，“找到一款價格在 40 到 50 美元之間的 Nintendo Switch 遊戲並將其添加到您的購物車中。”
漏斗完成。 例如，“購買您想購買的東西”。

如果您使用工具進行用戶測試，那麼您很可能會在測試人員完成分配的任務時訪問會話記錄。他們將自己閱讀任務並在沒有您干預的情況下自行完成任務。

如果您正在現場主持用戶測試會話，請專注於仔細觀察和聆聽。提前與同事核實，以確保說明清晰明了。避免在會議期間詢問個人意見或回答有關任務的問題。

想了解更多關於用戶測試的信息嗎？營銷人員 Els Aerts 撰寫了有關該主題的詳細指南。

5. 會話回放

會話重播類似於用戶測試，但您是在與真正有購買您產品意圖的真人打交道。您將能夠看到您的實際訪問者瀏覽您的網站，減去旁白。

他們有什麼困難？他們經常在哪裡停頓？他們在哪裡感到沮喪？他們在哪裡看起來很困惑？他們在哪裡放棄和離開？

會話重播需要出色的筆記技巧。當您一次又一次地觀看重播時，您會想要記錄您識別的任何模式以及發現的明顯缺陷。

看著對您的商店不太熟悉和不熟悉的訪客會大開眼界。

特別注意您的訪問者經常絆倒或掙扎的轉化漏斗的頁面和點。這里和那裡的微小改進加起來可能很重要。

減少去井的次數

你的桶總是有洞的。有時，您可能會覺得堵住一個孔只是為了再發現兩個。但是，當您發現洩漏時，您越能有效地堵塞洩漏，每次到井的行程就會越優化。

不要因為從井裡跑回家而使自己筋疲力盡（即，將越來越多的訪客送入漏水的漏斗）。相反，請專注於保持您的水桶處於良好的工作狀態。它需要不斷的維護，但將水（錢）留在桶裡是值得的。

Luca D'Urbino 的插圖