無 Cookie 廣告技術、用戶 ID 和發布商解決方案

去年發生了許多根本性的社會和商業變化。 數字廣告也不例外。 尤其是在廣告技術領域，2020 年不僅給我們帶來了新的挑戰，而且增加了已經存在的問題的影響。 由於涉及的廣告參與者數量不斷增加以及必須糾正歸因模型的所有困難，該行業正遭受許多低效率的困擾，這已經不是什麼新聞了。

根據普華永道的一項研究，超過15% 的廣告技術供應鍊是無法歸因的。 這就是所謂的廣告支出未知“增量”或“廣告稅”。 ' 事實證明，只有不到 51% 的廣告商預算實際上流向了出版商。 正如鼓所說：

系統性的低效率、有限的監督、價值流失的廣告投放缺乏背景，新聞媒體正在努力提供關鍵的報導以應對重大的收入短缺。

去年，所有這些廣告技術的低效率都加劇了。

正如紐約時報所做的研究所指出的那樣，新聞媒體受到了大流行的巨大打擊。 這迫使完全依賴廣告的出版物關閉，僅在美國就有超過 37,000 名該行業的人被解僱。 隨著廣告支出的減少，許多出版商難以維持生計。

除了所有這些問題之外，我們還沒有看到廣告技術行業多年來最根本的技術進步之一——使第三方 cookie 過時。 正如在 Google 的行動中所闡述的那樣，特別是，這將標誌著“廣告行業和出版商的巨大變化，這些出版商通常依賴於他們的營銷人員（無論好壞）在網絡上跟踪用戶的能力，”正如 TechCrunch 中所闡述的那樣。

谷歌一直鼓勵業界參與尋找正確的解決方案。 已經有很多提案，例如信任令牌和第一方集。 其他的還有定於今年運行的“觀眾創造”和 Fledge（第一個“本地執行的群體決策”實驗）。 這是 Chrome 的所有活動試用列表，您可以在其中進行測試和發送反饋。

谷歌最近分享的基於興趣的廣告提案之一，稱為 FloC（群組聯合學習），已被繼續推進。 從理論上講，有一些樂觀的結果——第一個“本地執行的群體決策”實驗大約 95% 的轉化可以歸因於，這使得它們與 cookie 一樣有效。

在過去的兩年裡，所有出版商都受到歐洲通用數據保護條例 (GDPR) 和美國加州消費者隱私法 (CCPA) 的影響，他們不得不改變處理個人數據的方式他們的用戶。

儘管發布者可以尋找創新的方法來收集第一方數據，但他們非常依賴所有瀏覽器的決定。 為了應對新興的隱私數據法，該行業不得不重新考慮新的目標定位方法，這對於廣告至關重要。 值得慶幸的是，Safari 和 Firefox 領先於遊戲。

早在 2017 年，Apple 就推出了針對 cookie 耗盡型瀏覽器的解決方案——Safari 的智能跟踪預防 (ITP)。 借助作為 iOS 14 更新一部分的應用跟踪透明度 (ATT) 政策，應用發布者可能會在 iOS 上的 Google 廣告收入受到影響。

根據最近的消息，蘋果關於 ATT 和 IDFA（Identity for Advertisers）的最新更新將相當重要。 根據 AdExchange 的數據，由於蘋果的變化，Facebook 在第二季度的收入實際上可能會遭受 7% 以上的損失（或大約 50 億美元）。 損失可能會更小或更大，具體取決於他們能夠更好地進行內容定位。

在 2019 年底，Mozilla Firefox 也採取了激進的方法，默認簡單地阻止其大部分第三方 cookie。 此設置還阻止桌面和移動設備上的加密礦工和指紋腳本。 Mozilla 的增強跟踪保護 (ETP) 也為用戶提供了更多控制權。

然而，憑藉全球最高的用戶份額，所有的目光都集中在谷歌身上。 數字廣告生態系統中的所有參與者都將受到 Chrome 決定適應新的隱私導向環境的方式的影響。 谷歌宣布他們計劃在明年提出可行的解決方案，這使得 2021 年對出版商、廣告商和所有廣告供應商都至關重要。

1. 出版商的新現實

儘管圍繞這些根本變化的不確定性可能看起來很可怕，但從出版商的角度來看，它們可能會變得非常有益。 自 1994 年以來，cookie 已成為網絡的一部分，尋找更好的替代品一直是一項非常艱鉅且耗時的任務。 甚至有人稱其為廣告技術的白鯨。 在某種程度上，cookie 有利於廣告商，其中許多廣告商在過去十年中與數據挖掘公司合作獲取第三方 cookie，以更好地針對特定的利基受眾。

根據《華爾街日報》最近的一項研究，行為定向實際上從未有利於出版商：“在關於行為定向廣告對在線出版商收入影響的首批實證研究之一中，明尼蘇達大學的研究人員，加利福尼亞大學歐文分校和卡內基梅隆大學建議，發布商在啟用 cookie 的廣告展示中比未啟用 cookie 的廣告展示僅多獲得約 4% 的收入”。 引入新的目標受眾方式（例如用戶 ID）可以大大增加廣告收入。

也有相反的理論認為，由於廣告商的廣告預算減少，完全刪除 cookie 將導致發布商的廣告收入下降。 例如，根據谷歌：

最近的研究表明，當通過刪除 cookie 降低廣告的相關性時，發布商的資金平均下降 52%。

由於在沒有針對性再營銷的情況下廣告活動的投資回報率下降，支付意願也會下降。

此外，我們還必須小心引入可能不太安全的新解決方案。 去年，谷歌在蘋果的跟踪系統中發現了一個缺陷，指出它可能會損害其用戶的隱私，這導致了 ITP 更新。

另一個例子是指紋識別，它實際上可以用於跟踪。 在 Chrome 的博客中，工程師 Schur 指出：

通過破壞許多廣告支持網站的商業模式，對 cookie 的直截了當的方法鼓勵使用不透明的技術，例如指紋識別（一種替代 cookie 的侵入性解決方法），這實際上會降低用戶的隱私和控制。

谷歌堅稱，他們不想單獨這樣做，而是與出版商、廣告商以及廣告生態系統中的所有各方合作。 與 Safari 和 Firefox 不同，作為幾乎所有程序化分支的一部分，谷歌在遊戲中擁有更多的皮膚，因為他們無法停止支持第三方 cookie，除非確保所有相關方都能在這些變化中倖存下來。

什麼是身份圖？

該問題的另一個解決方案可能是身份圖。 身份圖是不同設備上用戶的信息集合，包括他們與實體店的交互。

身份圖的使用可能有助於區分在不同環境中做出不同操作的特定用戶。 有線上和線下的數據採集，然後創建universal id，然後匹配所有profile。

該圖代表了所謂的用戶生命週期價值，這也是 GA4（Google Analytics 4）的一個新特性。 如果您作為發布者考慮合併 ID 圖，請確保您的供應商提供持久 ID 解決方案。 以下是一些供應商：LiveRamp、Zeotap、Lotame 和 Infosum。

2. 谷歌的解決方案

2019 年，谷歌推出了解決日益嚴重的隱私問題的解決方案，即隱私沙盒。 然而，仍然有一些相互矛盾的評論。 正如出版商貿易集團 Digital Content Text 的首席執行官所說，“出版商在這方面不信任谷歌” ，整個出版業對這些提議持懷疑態度。 2020 年底，谷歌開始向更注重隱私的瀏覽器遷移，該瀏覽器具有轉化測量實踐和個性化。

去年 9 月，谷歌還推出了谷歌同意模式，為廣告商引入了兩種新的標籤設置，這在一定程度上是為了應對營銷人員和代理商的抵制，他們擔心收集非識別性數據但也顯示上下文廣告。 最近，他們還通過在“關於此廣告”工具中添加更多信息，對廣告的投放方式進行了一些改進。 目前，此功能適用於通過 Google Ads 和 Display & Video 360 購買的展示廣告，此功能將於 2021 年引入所有廣告平台。

2020 年，谷歌發布了一本“劇本”，供出版商在新的數字環境中導航。 以下是 Google 的建議列表：

進一步關於隱私相關的建議：

然而，谷歌的隱私沙盒解決方案伴隨著許多反壟斷問題而來。 一些廣告技術公司，比如 Criteo，非常擔心解決方案過於集中在瀏覽器上，從而給 Chrome 過多的控制權。 就在兩個月前，針對谷歌提起的反壟斷集體訴訟引發了所有出版商的擔憂。 其中一些主要的原因是，廣告技術大亨擁有信息優勢，可以從戰略上傷害任何拒絕使用其中介的出版商。

這起訴訟的結果將影響谷歌在 2022 年改變無 cookie 瀏覽器的方式。

第一方數據是未來

第一方數據可以來自發布商自己的分析、DMP 或 CRM。 事實上，這為發布商提供了更大的收入優化自由度。 另一方面，Infosum 提出了另一種解決方案，例如出版商之間的合作夥伴關係。

出版商之間的聯盟可以幫助他們使用統一的可尋址受眾，並可以擴大他們的規模，以創建所謂的圍牆花園的可行替代方案。 基本上，數字生態系統可以分為兩層花園和其他所有人。

圍牆花園是用戶必須登錄並識別自己的平台，例如穀歌、亞馬遜、Facebook 等所有大型廣告實體。 他們擁有的第一方數據是純金，這使他們在控制數字廣告的執行方式方面更加強大。

澄清一下，刪除第三方 cookie 並不意味著刪除定位。 Cookiebot中提到，除了cookies之外，還有其他的方法可以跟踪用戶，比如本地存儲、indexedDB、Web SQL，這裡我們不考慮。

用戶 ID 和身份

新的基於隱私的數字廣告生態系統的一些可行解決方案是通用 ID或統一/共享 ID（不同供應商使用的不同名稱）。 統一 ID 是在所有 DSP、DMP 和 SSP 之間同步的基於 cookie 的標準化標識符，可用於桌面、移動和平板電腦體驗。 ID 類似於第一方數據 cookie，但以第三方 cookie 方式工作。

Trade Desk 與 Index Exchange 合作的統一 ID 解決方案是最早的 ID 提案之一。 已經有許多提供通用用戶 ID 解決方案的提供商，例如但不限於 The Trade Desk、廣告 ID 聯盟、LiveRamp 和 ID5。

對於具有 Prebid 實施的發布商

特別是，如果您在您的網站上為標頭競價實施了 Prebid，那麼如果您決定測試性能變化，這些都是您可以選擇的通用 ID：ID5、LiveRamp 的身份鏈接、IdX、Intent IQ、Liveintent ID、lotame 全景 ID、Merkle、NetID、Parrable ID、Pubcommon ID、Pubprovided、Quantcast、UnifiedID by Trade Desk、Verizon media connectID。

去年 12 月，Prebid 實際上與 Pubmatic 合作推出了自己的解決方案，稱為 SharedID，旨在將出版商置於數字廣告行業這一根本性變革的前沿。

正如 AdFrom 的 CTO 所言，將 PubMatics 的 PubCommon ID 與 Prebid 的 SharedID 合併可能會改變遊戲規則，從而在許多出版商之間更快地適應 ID 技術。

Prebid 解決方案的有趣之處在於，由於它是社區所有的，它還應該在相關各方之間、跨出版商和 DSP 之間帶來更多的透明度。 另一個重要功能是發布者可以選擇是使用標識符作為第一方還是第三方數據值，並決定是否要與投標人共享。

通用 ID 會增加發布商的收入嗎？

引入通用 ID 有很多爭論，通用 ID 被認為是一個有前途的遊戲規則改變者。 以下是他們為出版商提供的一些優勢：

• 減少頁面加載時間，這將增加發布商的收入。
  特別是隨著標頭競價的廣泛採用，競價請求中的 cookie 數量增加了八倍。 這就是為什麼 cookie 耗盡在頁面加載速度方面對發布商非常有利的原因。
  它還將大大改善用戶體驗。
• 由於更輕的代碼重量和更少的帶寬要求，效率將會提高。
• 通用用戶 ID 可以最大限度地提高 DSP 匹配率的準確性，從而產生更高的出價。
• 與 cookie 不同， ID 可以在所有設備上使用，因此可以更好地歸因。
• 減少觀眾流失。

由於用戶 ID 的引入，一些提供商的廣告收入有所增加，我們對此充滿希望。 Pubmatic 有一個關於通用 ID 影響的案例研究，他們發現投標機會增加了 95%。 根據 Pubstack 所做的另一項研究，身份似乎為 Prebid 出價提供了至少 5% 的提升。

資源

但是，我們必須對新情況持開放態度。 去年夏天，創立了業界“第一個也是唯一的中立、獨立、非營利、共享 ID 服務”DigiTrust 的 IAB 技術實驗室實際上不得不關閉該服務。 因此，共享 ID 的未來可能不會一成不變，但我們有責任密切關注這將如何發展。 希望像 TradeDesk 和第一方數據 ID 這樣的專有解決方案將繼續存在。

關於 ID 要記住的另一點是用戶的隱私與發布者的隱私不同。 儘管普遍採用的 ID 可以減輕發布商數據的一些損失，正如 AdExchanger 的 Paul 所言，但在最壞的情況下，發布商可能會出現數據洩漏，他們應該非常小心。 廣告商仍然可以使用發布商的數據、定位同類群組，並且不會將任何收入返還給發布商。

3. 以隱私為導向的未來

所有大的變化都提供了機會。 在 Chrome 中刪除第三方定位和基於 cookie 的數字廣告是廣告技術的最大變化之一，我們將在明年看到這一變化。

這就是為什麼我們相信跨所有瀏覽器向第一方數據的轉變將帶來很大的創新空間。 正如 Hearts and Science 的主管 Sarah Polli 所說：

雖然這似乎是厄運和悲觀，但數據隱私的演變為轉型提供了機會。

向無 cookie 和以隱私為中心的世界的轉變也將導致對數據管理工具的大量投資。 訂閱牆和付費媒體可能會成為為數不多的長期解決方案之一。

希望廣告行業能夠找到能夠同時解決隱私和效率低下問題的解決方案。 雖然只有時間會證明是否會有一個統一的持久 ID。 在那之前，我們希望瀏覽器和廣告供應商之間的所有變化都能為每個人帶來更高效​​、更好運作的廣告生態系統。

在 Devrix，我們相信激動人心的新時代即將到來，我們致力於通過新穎的廣告運營解決方案讓 2021 年真正為我們的客戶帶來價值。 如果您是 WP 出版商，我們很樂意幫助您克服不確定性並解決您可能遇到的任何挑戰。