Cookies、同意和用戶體驗——巨大的脫節

至少從 2005 年開始，行業參與者就一直在抱怨 cookie 的最終消亡——即所謂的“cookie 啟示錄”——當時消費者首次開始要求更私密的瀏覽體驗。

谷歌在 2013 年首次嘗試使用替代方法來提供不帶 cookie 的廣告服務，蘋果公司於 2017 年緊隨其後，推出了智能跟踪預防功能。

現在，隨著歐洲通用數據隱私條例 (GDPR) 和加州消費者隱私法 (CCPA) 等數據隱私法規的出現，很明顯，該行業迫切需要一種持久的替代方案來替代第三方 cookie 的瞬態性質。

如果沒有第三方 cookie，媒體所有者必須找到另一種方式來提供與廣告庫存相關的相關廣告體驗、分析和報告——甚至收集監管同意信號。 正如我們所知，這是數字出版的一個關鍵變化。

餅乾碎的方式

Cookie 在網絡服務器、瀏覽器和站點之間傳遞數據，並通過收集有關消費者瀏覽行為的信息來幫助定制消費者的數字體驗。

但是，日益增多的全球數據隱私法規和最近取消 cookie 效用的技術更新，例如 Apple 的 ITP、Firefox 更改默認阻止第三方 cookie，以及谷歌計劃為其 Chrome 瀏覽器引入更嚴格的隱私控制——代表了互聯網運作方式的根本轉變。

結合日益嚴格的全球數據隱私法規，媒體所有者不能再依賴第三方數據來支持廣告庫存銷售或滿足合規性要求。

加強數據隱私立法

自 GDPR 於 2018 年 5 月推出以來，歐盟居民已經熟悉每次訪問新網站時彈出的各種同意通知。 該法規要求消費者明確選擇加入，允許出於特定目的收集和使用他們的數據。

在美國，公眾對數據隱私和在線跟踪的擔憂導致了一波新法規的出台，包括將於 2020 年 1 月下個月到期的加利福尼亞州 CCPA，以及於 2019 年 10 月生效的內華達州隱私法。

雖然用戶是否需要明確“選擇加入”或有機會“選擇退出”存在差異，但所有這些規定都包括要求對用戶數據的處理方式提供透明度。

儘管在使用 cookie 及其短暫性方面面臨這些日益嚴峻的挑戰，但許多媒體所有者仍然依靠 cookie 來收集和存儲個人偏好。

現在想像一下用戶在沒有 cookie 的世界中的同意體驗。 每次消費者訪問一個新網站，甚至只是從不同的設備訪問它時，他們都會收到一個彈出窗口，並且必須重新檢查和輸入他們的隱私偏好。

很容易想像他們的決定的臨時性質會讓用戶感到沮喪。 為了提供良好的用戶體驗，媒體所有者需要實施一種更持久、用戶友好、基於身份的替代方案。

透明控制，體驗更佳

基於身份的同意策略將偏好與實際用戶的身份聯繫起來，而不僅僅是他們的 cookie。

這種配對讓用戶可以使用他們的帳戶信息和首選項創建一個經過身份驗證的配置文件，這些配置文件可以應用於所有設備，使他們能夠透明地控制他們從該發布者那裡獲得的體驗。

因此，當他們從筆記本電腦切換到移動應用程序再到電視時，可以管理和更新他們的帳戶信息，而無需媒體所有者請求進一步同意。

通過透明的控制，消費者受益於知情選擇和對其內容消費體驗的最小干擾，同時還確保他們的隱私偏好得到存儲和尊重。

在當今的移動世界中，將同意附加到身份也將保護基於公民身份的消費者，無論他們當前身在何處。

出版商目前通過使用 IP 地址作為公民身份的代理，就消費者有權獲得的同意權得出結論。 在訪問其他州或地區時，IP 地址是一種不可靠的確定合規性的方法。

基於身份的解決方案可以更好地了解用戶是誰以及適用哪些法律，確保向正確的用戶提供正確的同意體驗。

媒體所有者也會受益，因為他們與消費者建立了更深層次的關係——並且可以參與圍繞內容和廣告的偏好。

隨著消費者檔案圍繞他們明確的同意選擇而構建，內容和廣告的交付可以定制以優化用戶體驗。 這種直接關係也為獨立出版商與 Facebook 和谷歌等公司之間的競爭提供了公平的競爭環境，這些公司坐在大量經過身份驗證的用戶平台上。

積極的用戶體驗還將在 CCPA 之前簡化一些更具技術性的監管要求。

數據主體訪問請求 (DSAR) 依賴於個人用戶的身份，該用戶尋求更多地了解其與特定媒體所有者的數據歷史。

通過已經準備好經過身份驗證的配置文件，用戶能夠更輕鬆地訪問他們同意的位置、共享數據的位置，並在需要時更新這些設置。

遠離餅乾

隨著 cookie 的可靠性變得不確定，實施基於身份的同意策略應該是媒體所有者的優先事項。

在媒體所有者努力尋找創新方法將其內容貨幣化的時候，這種方法根據用戶身份和同意偏好創造了產生收入的新機會。

當用戶登錄到發布商網站並保存隱私決策時，媒體所有者確切地知道該用戶希望他們如何參與以及如何最大限度地發揮貨幣化潛力。

同意必須被視為用戶參與和信任的關鍵部分。 如果媒體所有者繼續推動更深入的消費者關係，他們需要了解個人用戶、他們的身份、他們的隱私偏好以及他們喜歡的內容體驗。

這種方法不僅可以減少用戶面對一系列“我接受”消息時的摩擦和挫敗感，還可以確保保護用戶和發布者的合規性。

Ben Barokas 是 Sourcepoint 的首席執行官兼聯合創始人，他正在推動互聯網的下一次發展——內容補償——為出版商提供解決方案，以促進與消費者的透明價值交換。 你可以在推特上的@bnb 上找到他。