內容堵塞回顧：考特尼考克斯韋克菲爾德關於保護您的內容免受商品化

是時候停止追求低垂的果實了。

那是 Courtney Cox Wakefield 在他們的 Content Jam 分組討論中的號召性用語，“跳過唾手可得的果實：保護您的內容不被商品化。”

“我們都希望我們的工作很重要。 這就是我們都在這裡的原因，”考特尼開口道。

但是在像谷歌和亞馬遜這樣的龐然大物的時代，專注於唾手可得的成果意味著將時間和資源浪費在這些大公司最終將商品化的內容上。

這就是為什麼您的內容團隊應該跳過唾手可得的成果 - 而是專注於創建和優化只有您可以創建的內容。

跳過唾手可得的果實的兩大理由

“當你成為下一個亞馬遜或谷歌時，你可以專注於唾手可得的果實。 在那之前，跳過它。”

作為營銷人員，您經常會發現自己在想，“我知道我們有這個問題，但沒關係。 我有一個計劃。 我們需要做出這種重大的結構性改變。”

然後你把它帶到領導層，他們說，“哦。 偉大的！ 我們有一個計劃！ 但首先，讓我們專注於唾手可得的果實。”

但是，專注於唾手可得的果實就意味著專注於平庸。 “而平庸的人很容易被商品化，”考特尼說。

理由一：容易挑選

你可以在任何地方喝咖啡。 （如果你有幸在辦公室裡有它，你可以免費獲得咖啡。）

那麼，你如何解釋星巴克如何能夠以 5 美元一杯咖啡的價格開設 18,000 家門店？

星巴克專注於只有他們能做的事情：

• 只有他們有的特色飲品
• 友好的咖啡師會了解您和您的訂單
• 一種秘密語言——盛大的四重瑪奇朵，有人嗎？ ——當你學習秘密語言時，你就在俱樂部裡
• 免費WiFi; 一個不是你家或辦公室的工作場所

“Folgers 就是無法擊敗它，”Courtney 解釋道。 “他們無法超越星巴克創造的體驗。”

你必須創造一種大多數人無法或不願意創造的獨特體驗。

原因2：它讓你慢下來

讓我們真正了解一下這個比喻。

你從蘋果樹上摘了一些水果。 你從低垂的果實開始。 當你在梯子的第二個梯級上時，你的籃子變得很重。 你必須回到梯子上，清空你的籃子——或者把我摘的每個蘋果都拿上樹。 低垂的果實壓垮了你。

如果你開始從樹頂採摘水果怎麼辦？ 它開始變得沉重，但這沒關係，因為當你從梯子上走下來時，你正在使用重力。 當你的整個籃子變得又重又滿時，你就已經下降了一半。 這要容易得多。

你正在使用重力。

當我們專注於內容中容易實現的成果時，它會減慢我們的速度。

利基內容：商品化的解毒劑

“創造小眾內容的難度要大得多，這就是它成功的原因。”

創建利基內容並跳過唾手可得的果實如何保護您的內容不被商品化？

為了解釋內容的商品化，考特尼舉了這個例子。 （作為背景，他們在達拉斯兒童醫院領導數字營銷。）

谷歌哮喘這個詞。 這是您將看到的：

谷歌方便的花花公子哮喘知識圖。

通常，谷歌的精選片段會將人們指向其他網站，了解更多信息。

考特尼解釋說，醫療保健內容是不同的。 Google 認為醫療保健搜索如此普遍，值得他們投資購買或創建自己的醫療保健內容。 他們創造了一種完整的、引人入勝的體驗，以防止人們點擊其他內容。

如果考特尼在達拉斯兒童中心的團隊想要在這些搜索中展開競爭，他們必須找到只有他們能做的事情：創建對亞馬遜和谷歌來說不可擴展的東西

輸入利基內容。

“我們在兒童醫院網站上有 400 多頁的內容。 我們有關於一大堆不同事物的內容和信息。 當我們編寫此內容時，我們希望確保它不會被 Google 和 Amazon 商品化，”Courtney 解釋道。

Children's 創建的內容不是針對關鍵字“哮喘”，而是專注於“兒童哮喘”。 他們有機會為後者排名，因為它是一個更具體的搜索——谷歌沒有關於 SERP 的知識圖譜。

要使這項工作適用於您的內容，請問自己：您可以追求的更具體的東西是亞馬遜和谷歌無法創造的？ 很多時候，這意味著搜索搜索量較低的長尾關鍵詞——然後排名靠前並帶來比擁有知識卡的關鍵詞更多的流量。

“它要求你出去做採訪、第一方研究和事實核查。 整個過程需要很多時間。 這就是谷歌不打算這樣做的原因。 如果它很容易創造，你就會失敗。”

用詳盡的內容擊敗零點擊搜索

Rand Fishkin 最近報告說，現在只有不到一半的 Google 搜索會產生點擊。

SparkToro 和 Jumpshot 關於點擊流數據的發現

如果您搜索“營銷會議”，Google 會顯示自己的活動日曆小部件。 無需點擊進入第一個搜索結果“2019 年營銷會議的最終列表”——您可以在 Google 上瀏覽完整的活動列表。

另一方面，搜索“醫療保健營銷會議”，您會看到大量列出相關事件的文章。 一個更具體的問題意味著谷歌不太可能將答案商品化。

當您用精確的答案回答精確的問​​題時，您會獲得更多的參與度。 當您獲得更多參與度時，您會將您的內容置於更好的排名位置。

“投資於極其徹底的內容，”考特尼建議道。 “你可能會發現有人沒有從谷歌或亞馬遜的第一個答案中得到他們需要的答案——然後他們會尋找像你這樣更全面的內容。 當人們做出重大決定時尤其如此。 人們將更有可能瀏覽完整的內容。”

當您向 Amazon Alexa 提問時會發生什麼？

Alexa會給你一個答案。 如果亞馬遜沒有答案，他們會告訴你哪個答案排名第一。

“如果你認為亞馬遜沒有投資回答內容，那你就是在否認。 為什麼？ 因為那樣他們就不必歸因於您的內容。 有了 Alexa，無論結果如何，這就是答案。 你不會得到第二個結果。 你必須是第一。 如果亞馬遜有這個問題的答案，你的答案將不會得到任何聲音。”

Courtney 還建議以難以擴展的格式創建內容，例如：

• 播客
• 視頻
• 白皮書
• 信息圖表

“如果你擁有非常棒的音頻內容，那麼 Google 很難擴展。 視頻更好，因為它們能夠在 YouTube 上排名。 YouTube 上沒有知識欄——你不必與穀歌競爭。”

人們希望通過各種媒體消費內容——谷歌和亞馬遜嚴重依賴文本和圖像內容。 你可能認為亞馬遜依賴語音，但“十分之九，只有 Echo 和 Alexa 通過文本轉語音來閱讀文本內容，”Courtney 解釋道。

“這真的是要確保你知道谷歌已經在哪裡商品化了這些內容。 他們在往哪裡走，還有什麼機會呢？”

在演講結束時，一位與會者問道：“如果領導層將這些長尾關鍵詞和利基內容視為吃剩飯怎麼辦？”

考特尼給出了完美的答案：

“你寧願吃殘羹剩飯還是什麼都不吃？”