COVID-19 時代的內容營銷：危機如何影響內容的未來

自從比爾·蓋茨 (Bill Gates) 在 1996 年的文章中提出“內容為王”的口號以來，我們已經多次聽到它。 這個概念是否仍然適合當前正在徹底改變傳統營銷的 COVID-19 情況？ 此外，大流行如何影響內容營銷的下一步？

自冠狀病毒大流行以來，危機對社會經濟的巨大影響已使公司重新調整其營銷策略和計劃。

傳統的營銷方法和策略正在經歷一場革命，這意味著我們不能忽視 COVID-19 可能對內容創建和分發產生的影響。 內容營銷如何變化，它的未來如何？ 內容還會領先嗎？ 這些是我們今天將嘗試回答的關鍵問題。

COVID-19 對內容營銷的影響：讓我們談談數據

在這裡，我們反過來講這個故事。 讓我們從答案開始：現在內容比以往任何時候都更重要。 我們需要逆向分析這個說法，它首先是基於數字的。

數據顯示，與其他行業相比，冠狀病毒危機對內容營銷的影響要小得多。 Orbit Media Studios 與機構管理研究所合作，在大流行的頭幾個月（包括 2020 年 3 月和 2020 年 6 月）之後對 122 家通信機構進行了調查。從總體概述開始，該研究強調，只有 36% 的機構報告了 COVID-19 的輕微負面影響對營銷的影響，而 25% 的少數人認為大流行的影響“非常負面”。

更具體地說，如果我們放大危機對營銷各個分支的影響，內容是受影響最小的之一，僅在網頁設計/開發和品牌推廣之上。

內容市場研究所關於 B2B 內容營銷的年度研究也強調了令人鼓舞的數據：

• 68% 的表現最好的人使用內容營銷來建立數據庫，83% 的人將內容營銷用於潛在客戶培養活動，以及
• 84% 最成功的內容營銷策略側重於內容，以提高用戶對品牌的忠誠度並加強與公眾的關係。

但是，需要獲得 2020 年的所有數據，才能根據數字更完整、更深入地了解情況。

事實上，到目前為止，營銷人員的數據和意見與大流行仍在蔓延的進展情況有關。

COVID-19 如何強化內容的重要性

儘管如此，我們已經可以開始就 COVID-19 危機在內容營銷中留下的印記的方式和程度得出初步結論。 通過查看第一階段的新興趨勢，在這種危急情況下利用內容營銷及其力量的相關性和優勢變得顯而易見。 在這裡，內容完整的廣告系列一舉成名。

早在冠狀病毒大流行襲擊整個世界之前，傳統媒體的危機就已經有目共睹。 公司越來越不願意投資傳統廣告，並逐漸放棄直推式廣告方式。 COVID-19 的出現以及隨後的強制數字化突然加速了這一過程。 公司越來越多地將自己定位於間接方法。 在這裡，品牌並不追逐客戶：尋求其產品和服務的是客戶。 驅動力並非來自旨在銷售和說服的廣告。 相反，令人信服的價值是公司內容的質量和信息性質。

畢竟，正是當前社會疏遠和孤立的限制條件將內容強加於品牌的最佳溝通工具

在家里花更多的時間，互聯網使用量增長了 50% 到 70%，流媒體服務增長了 12%。 大流行帶來的環境以及更多的時間正在促進內容營銷的成功。 這已成為企業與公眾保持聯繫的唯一途徑。

讓我們看看在這個歷史階段為貴公司創建基於內容的戰略的具體優勢。

彌合內容的鴻溝

現在比以往任何時候都更重要的是，內容營銷是彌合差距並使公眾感受到您的親密感的關鍵資產。 通過內容，您可以發送聲援、希望和支持的信息，向用戶表達同理心。 此外，有效的內容營銷策略可以成為您受眾的無聊解藥，並取代您缺少的傳統服務或產品。

不過，請注意可能對您的公眾來說是投機取巧的廣告內容。 鑑於這種情況，這種風險指日可待。 內容的設計必須能夠增加價值並響應公眾的需求。 不要通過類似商業的內容從當前的危機中獲利。

值得考慮的一個例子是宜家活動。 這個瑞典品牌創建了一系列內容，圍繞著與您的家重新連接並利用當前的移動限制的概念展開。 這種內容營銷策略使宜家能夠適應公眾情緒並構建符合品牌使命的信息。 這不會直接為產品做廣告。 相反，它旨在把握當前的需求。

通過滿足公眾需求的內容提高品牌忠誠度和品牌聲譽

內容的潛力可以幫助您傳播信息，從而提高聯繫人的忠誠度並增強您的聲譽。

如何？ 這在福特和耐克設計的兩個內容營銷活動中很明顯。

• 福特運動向有需要的客戶傳達了幫助的信息。 這家美國公司決定將現有的援助服務擴展到受緊急情況和災難影響的客戶。 通過暫停標準廣告和推廣以服務為中心的內容，該公司將自己展示為貼近用戶，最重要的是，準備好滿足他們的需求。 在品牌忠誠度和聲譽方面的結果非常好。

• 另一方面，耐克將其廣告活動集中在以下信息上：“如果您曾經夢想為世界各地的數百萬人效力，那麼現在就是您的機會。 在裡面踢球，為世界踢球。” 除了這篇文章，該公司還允許免費訪問 Nike Training Club 應用程序。 此訂閱內容包括來自 Nike Master Trainers 的鍛煉流媒體和建議，還有一個特殊頁面，用於分享應對危機的承諾和承諾。 多麼優秀的社會責任典範啊！ 通過這些舉措和此類內容，該公司專注於能夠提高其聲譽和可信度的戰略。 反過來，這進一步加強了它與觀眾的關係。

內容創造並維持觀眾參與度

由於當前的上述限制，無聊和空虛的時刻通常是在家裡度過的額外時間的特徵。 自大流行的第一階段以來，許多公司就急於用他們的內容來填補這些時刻。

此外，鑑於無法銷售其正常的服務和產品，許多公司不得不進行自我改造。 他們利用內容營銷的創造潛力，通過新主題保持受眾參與率。 讓我們看一些例子：

• Netflix 推出了關於大流行期間自我保健的“Wanna talk about it”Instagram 系列
• 哈佛大學為醫務人員製作了一系列關於人工通氣的免費在線課程，為他們照顧 COVID-19 患者做好準備
• 國家地理髮起了“Natgeo@Home”活動。 這一系列教育內容和資源（測驗、在線課程、視頻、科學實驗等）可以在家中輕鬆訪問，完全免費
• 大都會藝術博物館向其用戶免費提供 1,600 多本藝術書籍
• Cookist 創建了“#istayinthekitchen”活動：為用戶提供視頻教程、想法和舉措，以充分利用鎖定並提供對緊急情況的見解
• Mango 推出了“Mango Home Session”計劃，這是為其 Instagram 頻道用戶舉辦的一系列聲學音樂會，以娛樂社交網絡社區並為新人才提供知名度

這些例子在這樣的時候展示了內容的力量。 它不僅可以娛樂和吸引用戶，還可以圍繞品牌創造價值，真正提升其聲譽。

有效的內容營銷策略不需要大量預算

經濟實惠。 創建有效的內容營銷策略不必涉及高成本。 恰恰相反！ 一個非常明智的選擇，尤其是在這個時候，是利用用戶生成的內容 (UGC) 、訪客帖子以及與有影響力的人合作，以進一步優化成本並保持高營銷活動的有效性。

利用用戶創建的內容可以節省時間、資源和金錢，並增強您的品牌與公眾的團結感和親密度。
UGC 營銷策略的一個例子是在第一次鎖定期間啟動的 GoPro 活動。 通過#HomePro Challenge，該公司邀請用戶發布使用該品牌產品拍攝的家庭冒險視頻，並頒發最佳視頻獎。 該活動不僅病毒式傳播，從而提高了品牌知名度和聲譽，而且在經濟方面每天也帶來了數千個新訂閱。 從本質上講，這成為有效內容營銷的一個很好的例子。

COVID-19 後的內容營銷

內容營銷下一步的主要挑戰

內容營銷甚至可以利用當前的危機。 然而，營銷人員仍然感覺落後了一步，因為他們不知道如何有意識地管理其巨大的潛力。 CMO 委員會的一份報告揭示了在該領域工作的人在這方面感受到改進的強烈願望。 事實上，只有 12% 的營銷人員認為他們的內容營銷策略可以通過相關內容到達合適的受眾，只有 21% 的人表示他們與其他業務部門密切合作，通過內容提升服務和產品需求。 因此，普遍的看法是，內容營銷策略仍然是利益相關者，而不是面向公眾。

因此，接下來的內容營銷挑戰如下：

• 更加了解內容的相關性
• 根據公眾的需求和期望而不是公司的需求創建內容
• 共享產生價值和需求的內容，促進公司相關部門之間的協作

我們可以依賴相同的 KPI 嗎？

COVID-19也對傳統營銷的主要 KPI 產生了重大影響。 這改變了指標的相關性排名。 事實上，這種情況證明了定性指標比定量指標更重要，這也適用於內容營銷。

毫無疑問，定性 KPI 更難以衡量。 事實上，它們處理內容的影響、公眾對它們的接受以及它們引起的反應。 然而，沒有人可以否認這些指標是可衡量的。 為了評估您的內容的定性有效性，您的公司可以利用以下內容：

• 調查、反饋請求以及與消費者的訪談；
• 社交和網絡聆聽工具； 和
• 分析您的聲譽的方法。

一般來說，關注觀眾的情緒和參與度，以了解您的內容是否受歡迎、是否符合他們的需求以及是否能夠吸引觀眾。

結論

儘管存在負面影響，但當前的 COVID-19 危機似乎並未削弱內容營銷作為公司溝通工具的相關性和有效性。 相反，內容比以往任何時候都更能發揮其全部潛力。 事實證明，它是彌合差距、創造參與度、保護公司聲譽以及在預算越來越有限的情況下制定有效戰略的寶貴盟友。