內容豐富的 5 個時事通訊課程（以及社區建設失敗）

我會讓你知道一個小秘密。

我自願將蔓越莓醬帶到年終假期大餐中。 在我們家餐桌的菜品清單上，它是最容易做的，而且我是水果的粉絲。

所以去年感恩節，Ocean Spray 的 Cranberry Club 促銷活動引起了我的興趣。 一個擁有著名季節性產品的品牌如何打造一個全年營業的俱樂部？ 因為它是免費的，所以我註冊了。

七個月後，我意識到 Cranberry Club 只是一份時事通訊。

儘管 Cranberry Club 沒有兌現社區的承諾，但它確實提供了很好的時事通訊，為任何 B2B 或 B2C 品牌的內容營銷人員提供了很好的經驗教訓，尤其是那些有季節性產品或一年一度活動的品牌。

調整你的內容

從我的註冊日期（11 月 23 日——美國感恩節前的星期三）到 2022 年 12 月 31 日，Ocean Spray 發送了一條歡迎信息和四份時事通訊。從 1 月開始，它每月發送一封電子郵件。

這就說得通了。 我對 1 月、2 月、3 月等月份的小紅莓不太感興趣，因此內容不那麼相關。 儘管行業最佳實踐表明定期發送時事通訊的重要性，但這不一定適用於日曆中固定購買週期的企業。

根據產品日曆定制您的內容

Ocean Spray 在根據時事通訊的分發時間定制內容方面做得很好。 例如，在 1 月，它針對節食季節做出反應，並推出了減肥蔓越莓飲料，使其更加健康。 2 月，時事通訊討論了寒冷的天氣：“如果 Ocean Spray 可以製作出一種含 5 卡路里且味道濃郁的健怡蔓越莓汁飲料——那麼你就可以穿著真正的褲子在家工作了。 #AllThatPower。”

（我想知道它是否對所有收件人都使用了下雪的語言。如果是這樣，那是一個錯誤，因為二月的許多地理區域都沒有下雪。）

（旁注：我不喜歡品牌創造像“cran”而不是“can”和“cranfident”而不是“confidence”這樣的新詞。這有點過頭了，對我來說太促銷了。）

3月，Ocean Spray為其新產品舉辦了一場比賽。 不過，到 4 月，Ocean Spray 似乎已經精疲力盡。 它的主要圖片是其 Craisins 的產品照片，文字全是促銷信息：“春天的花香？ 開創性的。 春季沙拉加葡萄乾？ 革命性的。 使用 Craisins Dried Cranberries 將您的經典春季食譜從基本變為大膽。 因為他們讓任何東西都與眾不同。”

看？ 都是生產推廣。 就連文筆也缺乏精髓。 作為 Cranberry Club 的會員，我很失望，如果不是出於對內容營銷的興趣，我會退訂的。

交付預期的

打破標準的內容框是一件好事，只要你不走得太遠以至於讓觀​​眾失望。 在像 Ocean Spray 這樣的以食品為基礎的企業中，訂閱者可能會期待食譜。 蔓越莓俱樂部不會讓人失望。 它分享了意想不到的飲品配方——悶熱的日落桑格利亞汽酒、cran-mango 瑪格麗塔酒、粉紅檸檬糖和混合漿果冰沙，其中只有一個甚至在名稱中提到了 Ocean Spray 產品。

不要灑出所有的豆子（或小紅莓）

Ocean Spray 希望其 Cranberry Club 會員訪問其網站，那裡有更多有趣的內容，而不僅僅是產品推廣。 它包含對時事通訊中每個條目的行動號召。

這篇文章讓讀者了解公司的歷史，該公司從三個特立獨行的農民開始，發展成為一個由 700 多名農民組成的全國性蔓越莓集體。 這是一個明智的策略——除了邀請他們“了解更多”之外，他們還從更引人注目的人性化角度講述品牌故事。

這是另一個例子，他們承認蔓越莓的口味可能不是每個人的首選。

Ocean Spray 隨後將那些欣賞其超級水果地位的人發送到一個網站頁面，其中包含有關這種功能強大的漿果的更多信息。

提示：承認並非每個人都喜歡您的產品是有幫助的，因為讀者會認識到您的品牌生活在現實世界中，而不是每個人都喜歡該產品的促銷品牌。

在意想不到的地方個性化

麥肯錫研究發現，71% 的消費者希望公司提供個性化的互動，而 76% 的消費者會在這種情況沒有發生時感到沮喪。

許多品牌認為他們通過在您的時事通訊頂部添加“親愛的[名字]”來創造這種個性化。 Ocean Spray 不會進行傳統的個性化插入。 它通過在內容中使用訂閱者的名字來讓訂閱者感到驚訝，例如關於 cran facts 的片段包括最後一行：“潛在的小褶皺擁有不可思議的營養，包括強大的營養素、維生素和支持這一切的抗氧化劑。 膀胱的東西。 腸道的東西。 心臟的東西。 （還有更多東西。） 起重機抓到你了，安。

在另一份時事通訊中，它吹噓其飲料的新口味，並包括一句話：“來自小紅莓、檸檬和覆盆子的真正果汁，我們找到你了，安，”然後是一個眨眼的表情符號。

通過在整個內容中包含收件人的姓名，您更有可能在他們瀏覽內容時抓住他們的注意力。

創造比 Ocean Spray 更好的體驗

好的，這就是 Ocean Spray 對其 Cranberry Club 所做的所有偉大的事情。 不過，您會注意到，這全都與俱樂部的時事通訊有關。 坦率地說，這就是令人失望的地方。 我從來沒有真正加入過俱樂部。 我加入蔓越莓俱樂部時的歡迎信息就是這麼告訴我的。 雖然它把我稱為“我們家族的認證成員”，但這個家庭從不聚在一起——即使是在假期。 開頭的電子郵件只是重複了我將在時事通訊中找到的內容，並列出了我可以關注的社交渠道。

這是一個大小姐。 Ocean Spray 選擇了一個詞——俱樂部——來表示社區。 許多人註冊並希望加入社區，而不僅僅是訂閱時事通訊。 想像一下 Ocean Spray 可以通過舉辦一個私人社區來做些什麼，蔓越莓俱樂部成員可以在這裡聚會、談論蔓越莓、觀看特殊的烹飪演示並分享他們的生活。

哦，萬一你認為它的標籤#AllThatPower 可能會在社交渠道上產生一種社區感覺。 它沒有。 首先，主題標籤是通用的，與品牌（Ocean Spray）或其主要產品（蔓越莓）無關。 #CranberryClub 會是一個更好的選擇。 其次，很少有人將主題標籤用於產品促銷（毫無疑問是通過 Ocean Spray 安排的，因為還有誰會記住主題標籤。）

Bright America 的這篇 Instagram 帖子使用主題標籤作為商業焦點，以表彰 Ocean Spray 對可持續發展的承諾：

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當您重新訪問時事通訊時，請注意 Ocean Spray 的 Cranberry Club 時事通訊。 找出受眾購買週期的最佳節奏。 提供他們所期望的以及可能會讓他們感到驚訝的東西。 創建號召性用語，讓訂閱者了解有關故事的更多信息。 但無論你做什麼，都不要稱之為俱樂部。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供