如何創建符合您品牌的顛覆性創新內容

所有的營銷人員都渴望創造那個令人難忘的時刻——一個讓人們在第一次看到他們的品牌後就開始談論和思考他們的品牌的時刻。

從歷史上看，國家橄欖球聯盟的超級碗展示了許多這樣的時刻——從 Apple 1984 年的標誌性廣告牌到 Old Spice 的 The Man Your Man Could Smell Like。

在遊戲動作的中斷期間，廣告不僅僅是傳遞干擾。 他們融入了美國的文化熱情，並永遠與該活動的愉快體驗聯繫在一起。

流媒體服務 Tubi 希望通過其界面中斷點將其名稱添加到今年令人難忘的列表中。 這則廣告看起來像是商業廣告的標準回歸，福克斯體育的播音員歡迎觀眾回到比賽中。

但一些巧妙的視覺疊加層很快將屏幕變成了一種不由自主的流媒體衝浪體驗。 它讓觀眾站起來（從字面上看）並想知道屏幕的出現是否是因為他們坐在遙控器上。

這可能不是歷史上令人難忘的廣告的內容，但在一個由強大的名人客串和昂貴的以懷舊為中心的特技主導的空間裡，圖比以創新贏得了勝利。 該品牌保持真實（也許太真實？），將重點放在相關體驗上，並隨著（可以說）遊戲的飲水機時刻出現。

在充斥著內容的市場中脫穎而出需要那種建立在對您的品牌及其受眾的敏銳理解之上的顛覆性創意願景。

您的品牌如何通過創新的內容創作來吸引消費者？ Wieden+Kennedy 的戰略主管 Marcus Collins 表示，首先要將品牌的文化視角納入創意構思過程。

@marctothec 通過@joderama @CMIContent 說，通過將品牌的文化視角納入構思過程，以創新內容吸引消費者。 點擊鳴叫

使用文化鏡頭探索新想法

要實現創新，您不僅需要產生想法。 您需要製定適合您品牌標識的正確創意，將其與競爭對手區分開來，並引起您的受眾共鳴。

“你需要圍繞組織的文化身份建立你的創意運營，而這種努力必須從信念開始，”Marcus 說，他即將出版一本關於這個主題的書，For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We做，我們想成為誰。

他說你必須問，“你的品牌相信什麼？ 它如何看待世界？ 促使您尋求改變的驅動信念是什麼？”

Marcus 還認為，文化一致性可以幫助領導者擴大團隊對受眾的理解，並為他們的構思過程增加一個重點方向。

“作為營銷人員，我們不只是製作視頻、圖像和文本。 我們應該創造的是文化產品——反映我們組織的信念及其看待世界的方式的東西。 這種文化產品對那些以相似方式看待世界的人產生了引力，”他說。

要產生這種吸引力，您的團隊需要了解他們的觀點。 “我們之間的對話是我們如何開始將想法轉化為意義，”馬庫斯說。

與客戶進行對話是一個很好的起點。 還需要將外部刺激和不同的觀點納入這些對話中。 否則，您的團隊可能會陷入回音室。 “這會阻止新想法的出現或圍繞它們形成新的行為和流程，”馬庫斯說。

尋求不同的觀點，以避免陷入思想的回音室，@marctothec 通過@joderama @CMIContent 說。 點擊鳴叫

重新定義創新

組織經常呼籲營銷人員為他們的創新想法加油。 他們還經常將創新等同於創造力。 儘管相關，但這兩個概念並不是同義詞。

在最近的一篇博客文章中，創新架構師和 Re:Think Innovation 的作者 Carla Johnson 這樣定義了差異：“創造力是為任何事物帶來新視角並使其增值的想法。 創新是將創造力轉化為價值的過程。”

#Creativity 是為任何事物帶來新視角並使其增值的想法。 創新是將創造力轉化為價值的過程，@CarlaJohnson 通過@joderama @CMIContent 說道。 點擊鳴叫

Carla 說，雖然一個人離不開另一個人就無法成功，但未能認識到和培養這種微小但關鍵的區別會導致許多企業的創新失敗。 “對什麼是創新及其外觀的誤解使我們無法真正理解如何提出這些想法並以有益的方式實施它們，”她寫道。

區分“可能性”和“可執行性”

創新始於創意。 但是您的團隊可能需要先想出幾十個原始想法，然後才能確定那些值得開發的想法。

內容團隊通常依靠頭腦風暴來產生源源不斷的創新可能性。 他們經常將即興練習、單詞聯想和思維導圖結合到他們的創意工作流程中。

然而，卡拉認為這些“自由思考”的練習可能會產生問題。 “營銷人員傾向於直接進入頭腦風暴步驟，而沒有做任何準備工作。 沒有靈感可以想出一個真正創新的想法，”她說。

由此產生的想法通常只是重複已經完成的事情。 或者，在實施它們之後，您發現這些想法不切實際、重點不明確或難以有效執行。

考慮一下這些限制的說明：

在這段 Instagram 視頻中，演員兼 Aviation Gin 的主要影響者瑞安雷諾茲 (Ryan Reynolds) 就未能為大型比賽製作廣告向 NFL 球迷道歉。 作為一種補救措施，他為明年的競選活動進行了即興的廣告頭腦風暴。

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Ryan Reynolds (@vancityreynolds) 分享的帖子

您的創意團隊可能認得他使用的即興詞聯想技巧。 但就連 Ryan 也承認，由此產生的想法並不好：它聰明、品牌友好的名稱缺乏明確的品牌目標，也缺乏與其他舉措的一致性。 這也給必須解決法​​律和技術細節的團隊成員帶來了意想不到的挑戰。

Aviation Gin 製作了一個鼓舞人心的後續廣告（儘管此後已被撤下）。 但最好是開發將批准和實施過程以及執行作為一致品牌體驗的一部分的想法。 否則，那些“可有可無”的想法將不會在您的組織中得到支持。

思考迭代，而不是發明

您的內容團隊可以在不原創的情況下開發創新想法。 優步並沒有發明叫車司機的想法——它只是讓這個過程更有效率。 Airbnb 並未發明短期房屋租賃服務。 它通過“應用”創建創新的新業務部門的過程來翻譯酒店、旅館和獨立房主使用的模型。

Marcus 將此比作社會學家克勞德·列維-施特勞斯(Claude Levi-Strauss) 的作品，他通過拼裝的鏡頭來看待創造力——拼裝是一個法語術語，指的是從各種現有材料中創造出新的東西。

“這是徹頭徹尾的嘻哈（音樂），”他說。 “從這個樣本，從那個樣本，添加新的歌詞和旋律，你就有了一首新歌。 我認為對於創作者來說，拼貼方法可以讓我們獲得既熟悉又新鮮的想法。”

Manifest 的 Creative Pushups 計劃就是一個很好的例子。 雖然該機構當然沒有發明創意練習的概念，但它改進了格式並將其引入新環境，為內容營銷社區創造了新鮮和令人興奮的東西。

Creative Pushups 最初是一系列有趣的頭腦風暴和自由表達練習，旨在幫助 Manifest 的團隊成員擺脫現有模式，並通過一些個人天賦重新激發他們的構思過程。

每個俯臥撑都以一個古怪的創意提示開始，例如“寫下你的回憶錄的標題”、“告訴我們蒙娜麗莎在看什麼”或“從火雞的角度重塑感恩節”（如圖所示）。

Manifest 的機構發展高級副總裁 Mark Kats 說，這個想法源於在大流行開始時需要用虛擬會議代替他們的面對面頭腦風暴。 作為內部 Slack 頻道推出，它的受歡迎程度激發了 Manifest 將該計劃擴展到 LinkedIn 並邀請其他創意人員參與。

Creative Pushups LinkedIn 小組的成功讓 Manifest 開始考慮其他擴大影響的方法。 “我們熱衷於為內容帶來創意和新鮮感。 但我們對將其擴展到不同的空間感到非常興奮，”馬克說。

為了測試這個概念，該機構在 Content Marketing World 2022 上提出了將創意俯臥撑作為一系列小型會議的想法。

需要一些說服力——以及大量的後勤工作——才能將“‘無判斷區’中的自發創造力”轉化為以演示為基礎的教育會議。

正如您在活動中拍攝的照片所見，這項變革性工作包括設計一個空間，讓雞尾酒會比會議中心的分組討論室更具活力。 高腳桌和舒適的躺椅取代了會議桌和宴會椅。 小吃、飲料、美術用品和色彩繽紛的玩具激發了創造力，而最小的燈光和歡快的音樂營造了一個適合享受和探索的空間。

所有的努力都得到了回報。 創意俯臥撑是此次活動中最受歡迎的課程之一，Manifest 希望將其帶回 Content Marketing World 2023。

但該計劃的故事並沒有就此結束。 Manifest 將 Creative Pushups 帶上了將其影響力擴大到營銷領域之外的道路。 “許多組織都有內部創意團隊，他們可以從活動或研討會中獲益，讓他們對日常挑戰有一些不同的思考，”馬克說。

這一努力始於今年西南偏南活動的一場售罄會議。 Manifest 計劃在 LinkedIn 上分享其最新創意練習和技巧的亮點和細節。

讓“運營創新”獲得成功

您的內容團隊的創意可以與消費者建立難忘、有意義的聯繫。 但是您必須反复點燃這些注意力的火花，並通過額外的內容資產維持和擴展他們最初的聯繫。 從這些專家那裡汲取靈感，創造一個創新的願景，帶領您的組織取得更高的成功。

編者按：本文首發於CCO。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供