5個成功的危機溝通案例品牌可以藉鑑

在當今瞬息萬變的市場中，品牌在不利的輿論面前保持敏捷和彈性比以往任何時候都更加重要。 為此，我們收集了一些成功的危機溝通示例，並將它們綜合為營銷人員可以從中學習的課程列表。

為什麼從他人的工作中學習很重要？ 好吧，因為您的公司發生類似事情的可能性非常高。 而且大多數企業還沒有準備好有效應對。

在回應愛德曼進行的一項調查時，80% 的高管表示，他們認為在組織中建立彈性從未像現在這樣重要。 然而，只有不到一半的人表示他們的公司已準備好對危機做出快速反應。

對於捲入醜聞的企業，恢復可能需要時間； 30% 的董事會成員表示，他們公司的聲譽在品牌危機後不到一年的時間內反彈，而 16% 的董事會成員表示，復甦需要四年或更長時間。 想想在這段時間內可能發生的損害。

您的品牌最好的選擇是通過主動創建和測試全面的危機管理計劃，其中包括圍繞溝通的強有力的指導，從而領先於任何未來的問題。

什麼是危機溝通？

在我們進一步討論之前，讓我們先了解一下“危機溝通”的真正含義。 簡而言之，危機溝通是一種共享信息的方法，旨在在面對醜聞或其他負面事件時提高公共品牌認知度。 它是有效危機管理戰略的一個分支，通常涉及多個內部團隊（企業通信、公共關係、社交媒體和法律部門），通過各種渠道進行協作，包括企業的社交、網絡和電子郵件屬性。

強有力的危機溝通的重要性

很少有老牌企業能逃脫品牌危機帶來的不必要的關注。 從這些事件中反彈的品牌與未從這些事件中反彈的品牌之間的真正區別在於其危機溝通的有效性以及公眾對它的接受程度。 事實上，41% 的消費者表示，他們會回到一個道歉並承認自己的錯誤行為的品牌。

如果（並且更有可能是何時）發生違反客戶信任的情況，則必須適當地解決它以避免可能出現的最壞後果，其中可能包括對以下方面的負面影響：

• 短期和長期的品牌聲譽
• 股票價格（上市公司）
• 客戶忠誠度和流失率
• 銷售額和收入
• 員工滿意度和營業額

社交媒體在危機溝通中的作用

社交媒體在危機溝通中發揮著重要作用，但它不應該是企業分享信息的唯一渠道。 在大多數情況下，社交媒體應用於放大關鍵信息、監控品牌情緒並增加客戶在危機時期接觸公司的機會。

事實上，社交媒體本身就是品牌危機的常見來源，因此確保您的企業的溝通策略包括處理這些事件及其後果的具體細節非常重要。

過去五年成功的危機溝通案例

在過去的幾年裡，品牌一直在努力應對許多超出其控制範圍的外部危機（COVID-19 大流行、社會動盪、地緣政治緊張局勢等）。 然而，許多品牌也處理了自己組織內部不當行為或疏忽的後果——在許多情況下，這可能更加有害。

我們都看到了關於品牌醜聞和企業試圖恢復聲譽的頭條新聞。 在某些情況下，這些故事甚至講述了構思不當的危機溝通策略未能改善甚至加劇情況的故事。

雖然從這些公共關係的失敗中肯定可以吸取教訓，但從成功的回應中可能還有更多需要吸取的教訓。 下面，我們將分享過去五年的一些相關危機溝通示例，並為品牌提供關鍵要點。

Slack 對中斷的響應（2022 年）

2022 年 2 月，在線消息應用 Slack 發生大範圍中斷，期間許多用戶無法訪問該平台。 該問題最終被追溯到配置更改，這導致公司數據庫基礎架構上的活動突然增加。

在其狀態頁面上，Slack 在整個五個小時的活動中定期發布更新，讓用戶了解他們在解決方案方面取得的進展，甚至指出他們在此過程中犯下的錯誤。 這些消息大約每小時發布兩次，透明地詳細說明了公司為恢復對所有用戶的完全訪問權限所做的努力。 他們還使用 Twitter 以一種真實而道歉的語氣與用戶交流（見下文）。

品牌教訓：盡可能誠實、透明和易於理解。

阿爾迪毛毛蟲的困境（2021）

另一個失禮是德國連鎖雜貨店 Aldi 犯下的，據稱他們侵犯了競爭對手雜貨店 Marks & Spencer (M&S) 擁有的商標，該商標與毛毛蟲蛋糕科林有關。 事實證明，Aldi 在前幾個月推出了一款可疑的類似產品，名為 Cuthbert。

Aldi 使用新的標籤#FreeCuthbert 發布了一批推文，幾小時內就在 Twitter 上排名第一。 該品牌（和小吃）的粉絲聚集在阿爾迪周圍，轉發其信息並表達他們的支持。 用戶生成的視頻的觀看次數超過 3000 萬次。 最終，M&S 和 Aldi 解決了衝突，Cuthbert 留在了貨架上。

品牌課程：吸引您的受眾並利用社交來發揮您的優勢。

家樂福集團應對悲劇（2020）

2020 年末，一名 40 歲的黑人男子 Joao Alberto Silveira Freitas 在家樂福巴西超市的一個門店外被一群白人保安殺害。 現場的旁觀者拍攝了殘酷襲擊的視頻並將其發佈到社交媒體上，引發了巴西人和全球其他有關公民的憤怒。

事件發生後，家樂福當地部門發表聲明稱，他們將終止與安保公司的合同，並立即對他們採取法律行動。 此外，他們還承諾審查員工和承包商如何接受安全、多樣性和寬容方面的培訓，並出於對受害者及其家人的尊重而關閉商店。

該公司董事長兼首席執行官走得更遠，在一條推文中說：“我的價值觀和家樂福的價值觀不允許種族主義和暴力。”

品牌教訓：確保領導力可見度並在所有危機溝通中反映您的價值觀。

肯德基的英國雞肉短缺（2018）

一家幾乎以炸雞聞名的快餐店賣光了同名產品，這不是很諷刺嗎？ 這正是 2018 年發生的情況，當時該鏈的英國分支遇到了供應鏈問題，導致其許多關鍵成分短缺並關閉了 900 個地點。

作為回應，該公司依靠其不敬的品牌聲音來取笑自己的失誤。 他們發起了一場平面廣告活動，其中他們的水桶被貼上了“FCK”而不是“肯德基”的標籤，並在 Twitter 上與因暫時錯過他們最喜歡的一餐而感到不安的粉絲互動。

肯德基以“雞過馬路，只是不去我們的餐廳”這樣的廣告標題，幫助顧客找到了這種情況的幽默，有效地扭轉了公眾情緒的潮流。 肯德基的品牌印象得分在危機期間跌至-12，現在已反彈至-1（比活動前高出一分）。

給品牌的教訓：在危機期間不要忽視你的品牌聲音。

Tide 駕馭 Tide Pod 挑戰（2018 年）

很難想像有人會發現 Tide 洗衣粉盒令人垂涎三尺，但當 Tide Pod 挑戰在 YouTube 上拉開帷幕時，青少年被左右送往醫院。 2017 年，超過 200 名青少年攝入了一個豆莢，其中約四分之一的病例並非偶然。

作為回應，Tide 於 2018 年初與足球明星 Rob Gronkowski 合作發起了一項活動，旨在阻止這種危險行為。 這是危機溝通做得好的教科書例子。 通過依靠一位知名和受人尊敬的運動員的緩存，該公司希望改變敘述方式，使 Tide Pod 挑戰顯得愚蠢和不酷。

品牌教訓：在有意義的情況下，與有影響力的人和名人合作。

通過強大的危機管理計劃緩解品牌危機

上面列出的每個最近的危機溝通示例都說明了一種特別成功的危機應對方法，當其他品牌發現自己處於類似情況時，可以復制這種方法。

如果您的公司沒有適當的危機溝通計劃，那麼下次出現品牌醜聞時，您可能會措手不及。 Sprout 制定危機管理策略的指南可以幫助您入門。