CRO：卓越客戶體驗的新領導者

在過去的十年中，數字時代帶來了許多新的挑戰。 所有行業的品牌都不得不調整其業務戰略，從進行數字化轉型到將服務擴展到“大規模”可用。

最顯著的變化之一——不出所料——是越來越關注提供卓越的在線和移動客戶體驗。

經驗在當今消費者的決策中起著關鍵作用，他們擁有極其精挑細選的權力，因為他們只需點擊一下按鈕就可以獲得無窮無盡的選擇。

如果這種體驗沒有達到他們的期望，客戶和潛在客戶就會到別處尋找。 根據 Decibel 最近的一項調查，95% 的人表示他們實際上會因為數字問題而離開網站，例如鍊接無效或廣告阻止頁面瀏覽。

忽視這一增長趨勢的品牌可能會失去客戶，從而使品牌忠誠度和收入岌岌可危。

一些領導者開始關注，希捷科技報告稱，三分之二的全球 CEO 計劃在 2019 年底前專注於數字戰略，以改善客戶體驗。

但僅僅確定體驗的重要性還不足以跟上這個客戶至上的世界。 領導者必須了解提供卓越體驗意味著什麼，確定誰應該負責管理它並確定最有效的執行策略。

客戶體驗的真正含義是什麼？

“客戶體驗”一詞已成為流行語，通常只體現潛在客戶與品牌之間的最初接觸點——例如當他們看到廣告或第一次訪問網站時。

這些最初的數字交互通常由首席營銷官 (CMO) 及其團隊決定。

然而，按照今天的標準，成為以客戶為中心的品牌遠遠超出了營銷部門的職責範圍。 在直接或間接與客戶互動的每個部門中，都需要考慮、維護和持續改進體驗。

誰保持經驗？

市場營銷、銷售和客戶支持團隊傳統上各自為政，但每個部門都在與客戶互動方面發揮作用。

無論是處理來自現有客戶的入站請求還是撥打銷售電話，每個團隊都必須配備有關客戶感知的相同信息，並利用這些數據提供完整和積極的端到端客戶體驗，這一點至關重要。

為了建立協作並彌合部門之間的差距，公司需要首席營收官 (CRO)。 CRO 的角色在過去幾年中已經出現，不僅可以管理收入，還可以連接每個不同的部門。

事實上，CRO 已被定義為負責推動所有與收入相關的職能（包括營銷、銷售和客戶支持）之間更好地整合和協調的角色。

作為這三個創收、以客戶為中心的部門的監督者，CRO 負責管理、維護和優化體驗。

由於滿足如此高的風險，CRO 可能會發現管理這樣一個主觀的、定性的話題令人生畏——尤其是當以收入為中心的角色傳統上更加定量時。

為了獲得有關客戶體驗的情報，CRO 應與 CMO 合作並確定幫助他們成功量化數字體驗以進行營銷的工具。 然後，CRO 可以利用這些相同的策略並利用它們實現跨職能的成功。

CRO 應該如何利用 martech 工具包來獲得成功經驗？

傳統上，營銷人員會尋求 A/B 測試和調查數據等工具來了解人們在網上和移動應用上的感受。 但是，在過去幾年中，這些見解已經過時了。

為了跟上不斷增長的以客戶為導向的格局，CRO 必須識別和理解數字肢體語言。 這個術語描述了數字交互，例如某人移動鼠標的速度、他們握住設備的角度以及他們點擊、點擊、懸停和滾動的位置。 每次交互都代表不同的感知。

例如，多次設備旋轉或不穩定的鼠標移動表示沮喪或困惑，通常暗示有人即將關閉站點或應用程序。 或者，有人可能會通過專注時間、滾動深度和速度等行為來展示參與度。

通過掌握數字肢體語言，CRO 可以更好地理解和改善所有客戶職能的體驗。 但是，為了真正衡量體驗及其對收入的影響，CRO 應該投資可以量化這些交互的技術。

一些尖端解決方案甚至可以對手勢和感知進行評分，以幫助觸發 CRO 及其團隊對問題做出響應。 憑藉體驗驅動的技術和對客戶行為的理解，企業有機會真正成為以客戶為導向的品牌。

即使是 Decibel 的首席營收官 Walser，也擁有 23 多年的業務開發、商業領導、需求生成等方面的經驗。 甚至畢業於舊金山州立大學，獲得經濟學學士學位，並開始了他的企業銷售管理職業生涯。 從那時起，他開始擔任戰略領導職務，負責各種 Martech 公司的公司層面的銷售和收入，例如 Topsy 和 Brandwatch，這些公司與當今一些全球最知名的品牌合作。