什麼是獲客成本？ 如何計算和減少它
已發表: 2021-09-07您想要盡可能多的新客戶，但成本是多少？ 花費太少，你就錯過了銷售； 花費太多，您將無利可圖。 數學必須為您的營銷工作有效地工作。
但是，讓我們暫時不要拿出微積分教科書。 有一種更簡單的方法可以檢查您的客戶獲取策略是否步入正軌且可持續——那就是查看可靠的基準數據。
我們調查了 270 位在多個業務垂直領域銷售成品的電子商務企業主*，以了解其品牌的平均客戶獲取成本，以及哪些營銷渠道推動了最多的客戶和銷售。 結果證實並挑戰了我們的一些假設。
把你的圖形計算器留在家裡了嗎？ 我們還將詳細介紹如何快速計算客戶獲取成本以及在評估您的商業模式的可行性時需要注意的事項。
目錄
- 什麼是獲客成本？
- 如何計算獲客成本
- 根據營銷支出預測 CAC
- 按行業劃分的獲客成本
- 每個營銷渠道如何促進客戶獲取和銷售
- 那麼，你的商業模式可行嗎？
- 如何降低獲客成本
- 獲客成本常見問題
什麼是獲客成本？
客戶獲取成本 (CAC) 是您的企業獲取單個客戶的成本。 這包括產品成本、人工成本、營銷成本，以及任何其他有助於將您的產品交到客戶手中的成本。
了解您的 CAC 很重要，因為它可以讓您了解需要從每個客戶那裡賺取多少才能獲得盈利的業務。 簡而言之，如果您在獲取客戶上的花費超過了客戶在您的業務上的花費，那麼您的商業模式就不可行——但以後會更多。
如何計算獲客成本
大多數企業都會查看他們的客戶獲取成本，以了解他們的營銷策略和活動的成功程度。 您可能不是專業的營銷人員，因此了解您應該分配多少營銷工作和支出來獲取客戶可能非常具有挑戰性。
為了使這個 CAC 計算簡單，我們將假設獲取客戶的唯一成本是營銷成本。 準備好？
假設您在 Google Ads 上花費了 500 美元，這些廣告每月帶來 10 位客戶。 您的客戶獲取成本為 50 美元：
一種更精確的方式來考慮獲客成本
上面的計算是計算獲客成本的最基本方法，通常對於剛起步的企業來說已經足夠有效了。 如果您特別在營銷方面遇到困難，那麼此計算將為您提供一個好主意，如果您的營銷處於正確的軌道上。
但是，您的日常運營中還有其他成本會影響您的真實客戶獲取成本並決定您的整體盈利能力。
我們會將會計術語保持在最低限度，但在計算 CAC 和評估業務盈利能力時，您應該了解三個關鍵術語：
- 銷貨成本 (COGS)。 在創建產品時，您會產生成本。 從購買原材料到製造產品所涉及的勞動力，一切都包含在您的銷售成本中。 換句話說，它是與您的商品生產直接相關的所有成本和費用。 它不包括間接成本，例如營銷和銷售。 您應該將 COGS 計入您的總營銷支出中，以便對您的 CAC 進行誠實的核算。 更精確的 CAC 計算如下所示：
- 平均訂單價值 (AOV)。 平均訂單價值跟踪客戶每次在您的網站或商店下訂單時所花費的平均美元金額。 要計算貴公司的平均訂單價值，只需將總收入除以訂單數量即可。
- 毛利或毛利。 毛利率代表貴公司在產生與生產商品相關的直接成本後保留的總銷售收入金額。 （您想要高毛利率，因為這意味著您保留了更多收入。）毛利率可能以美元價值或百分比的形式出現。
為什麼你需要知道這一切？ 因為您的客戶獲取成本本身並沒有足夠的信息。 您計算它是為了了解您的業務的盈利能力。 為此，您需要考慮 AOV 和毛利率。
資源：
- 預測盈利能力：如何進行盈虧平衡分析 [+ 免費模板]
- 回顧過去的收入：提高利潤率的 6 種方法
根據營銷支出預測 CAC
獲得正確的營銷預算是成功的一半——對於早期創始人來說，這是一場最艱難的戰鬥。 由於營銷通常是客戶獲取成本的大部分，也是您方程式中最靈活的成本，因為您可以更多地使用營銷預算，而不是原材料成本，這是一個值得深入研究的數字。根據經驗，您不應將超過總預算的 5% 到 8% 用於營銷。
根據經驗，您不應將超過總預算的 5% 到 8% 用於營銷。 但除此之外，我們的數據顯示，電子商務品牌在營銷上的花費多少取決於他們所在的行業。
您可以使用這些行業基準來估計您的營銷預算應該是多少，或者檢查您當前的營銷支出是否正常。
我們的研究表明
平均而言，少於四名員工的電子商務企業每年在營銷方面的花費如下：
- 藝術和娛樂：$8,185
- 服裝、鞋子和/或配飾： 7,404 美元
- 電子和/或電子配件： 12,156 美元
- 食品、飲料和煙草：10,695 美元
- 家具：12,980 美元
- 健康與美容： 4,939 美元
- 家庭和花園： 6,988 美元
按行業劃分的獲客成本
既然您已經對像您這樣的企業在營銷上花費了多少來獲得客戶有了更好的了解，那麼讓我們來看看按行業劃分的平均客戶獲取成本。我們的研究表明
對於少於四名員工的電子商務品牌，按行業劃分的平均獲客成本為：
- 藝術和娛樂： 21美元
- 商業和工業： 533美元
- 服裝、鞋子和/或配飾：129 美元
- 電子產品和/或電子配件： 377 美元
- 食品、飲料和煙草產品：462 美元
- 健康和美麗： 127美元
- 家庭和花園： 129 美元
與所有行業基準一樣，請謹慎解釋這些數字。 上面的數字是不同品牌的平均值，取決於幾個因素，包括您所在的目標市場、團隊規模和平均訂單價值。
例如，如果您有員工，您的 CAC 將高於沒有任何員工的企業，因為工資已計入獲取客戶的成本中。
或者，如果您是產品成本較高的奢侈服裝品牌，您的 CAC 將比按需印刷 T 卹業務高得多——即使您在技術上屬於同一行業。 但是你的平均訂單價值和淨收入也會高很多，這意味著你仍然可以從每個客戶那裡獲利，儘管 CAC 更高。 了解您的 CAC 會有所幫助，但這並不是全部。
了解您的 CAC 會有所幫助，但這並不是全部。
每個營銷渠道如何促進客戶獲取和銷售
將資金投入營銷活動並不一定意味著您將獲得投資回報。 為了製定更精確的營銷策略和預算，您需要按渠道評估您的盈利能力。 這意味著要同時查看獲得的客戶和產生的銷售額。
如果您剛剛起步，我們會深入研究數據，以了解哪些營銷渠道為像您這樣的電子商務企業帶來了最多的銷售額。
我們的研究表明
在各個行業中，這是每個營銷渠道每年（平均）獲得的客戶數量：
- 社交媒體： 1,614
- 戶外廣告： 1,188
- 搜索引擎優化：1,025
- 再營銷：921
- 付費社交（Twitter、Instagram、Facebook、TikTok）： 776
- 電子郵件營銷： 611
- PPC/SEM（谷歌廣告）： 523
- 直郵： 462
- 傳統廣告： 400
- 短信/文字營銷： 365
- 快閃店： 279
- 展會和現場活動： 248
- 其他：112
在對業務收入（總銷售額）的總體貢獻方面，我們的研究發現，每個電子商務品牌從一開始就應該優先考慮幾個渠道。 無論哪個行業，數據都顯示社交媒體、付費社交和電子郵件營銷是轉化率最高的三大營銷渠道。
我們的研究表明
平均而言，這是每個營銷渠道對整體業務收入的貢獻：
- 社交媒體：32.2%
- 付費社交： 14.2%
- 電子郵件營銷： 12%
- 展會和現場活動： 6.9%
- 搜索引擎優化：5.3%
- 短信/文本營銷： 5.2%
- 傳統廣告： 5%
- 快閃店： 4.3%
- 直郵： 3.7%
- 戶外廣告：3.6%
- PPC/SEM: 3%
- 再營銷（針對放棄購物車的購物者） ：3%
- 其他：1.8%
提示：根據我們的數據，無論您的營銷預算是多少，社交媒體和電子郵件營銷都是優先考慮的兩個渠道。 如果你有更大的預算，或者如果你有一個年收入 100,000 美元或更多的高收入企業，PPC/SEM、再營銷、戶外廣告和直郵可能是考慮更多投資的四個渠道。
那麼，你的商業模式可行嗎？
到目前為止，您可能已經清楚哪些營銷策略和渠道可能無法長期為您服務，所以讓我們來測試一下您的理論。 您需要利用我們上面列出的所有信息——總營銷支出、獲得的客戶總數和平均訂單價值——來確定你的商業模式是否可行。
客戶獲取成本的真正挑戰是花費適當的金額來吸引新客戶購買您的產品，而不會危及該客戶的生命週期價值和收入。 客戶生命週期價值 (LTV) 是客戶在與您的品牌的整個關係中將在您的產品上花費的預計金額。
例如，如果您的 AOV 為 100 美元，並且平均而言，一位客戶每兩年與您購物四次，您可以這樣計算您的 LTV：
平均訂單價值 ($100) x 交易次數 (4) x 保留期 (2) = 客戶終身價值 ($800)
總而言之，商業模式的可行性將歸結為平衡兩個變量：
- 獲客成本
- 將這些客戶或他們的生命週期價值貨幣化的能力
您的 LTV 相對於您的 CAC 越高，您的業務增長就越快。 一般來說，大於 3:1 的比例被認為是“好”。
然後，您會將您的 LTV 與您的 CAC 進行比較。 您的 LTV:CAC 比率基本上告訴您需要多長時間才能收回贏得客戶所需的投資。 您的 LTV 相對於您的 CAC 越高，您的業務增長就越快。 一般來說，大於 3:1 的比例被認為是“好”。
如何降低獲客成本
如果您的 LTV 與 CAC 的比率不是 3:1 或更高，則意味著您的業務沒有以最佳方式運營，您最終會用完錢。 在這種情況下，我會敦促您降低客戶獲取成本。 有幾種方法可以在不嚴重影響您的品牌的情況下為電子商務業務做到這一點。 從這些簡單的提示開始：
1.優先考慮有機營銷
證據就在數據中：社交媒體、電子郵件營銷、搜索引擎優化和推薦營銷等有機營銷渠道可以有效地將客戶吸引到您的商店，而不會花費您太多（當然，除了您的時間）。
對於大多數企業家來說，了解有機營銷策略的來龍去脈並不直觀，因此我們匯集了一些資源來幫助您入門。
資源：
- 預算有限的企業家的有機營銷理念
- 全面的 SEO 營銷指南
- 想要對您的商店進行排名？ 使用此 SEO 清單進入第一頁
- 如何制定社交媒體營銷策略
- Instagram 營銷 101：使用標籤、故事等來發展您的業務
- 用戶生成的內容：如何召集客戶與您一起創建內容
2. 專注於你的 AOV
CAC 和定價齊頭並進：如果不知道增加客戶群和擴大品牌需要多少成本，就無法知道如何為產品定價。 在 CAC 較高的情況下，您可能將產品定價過低，或者您在營銷上的支出無效。
如果您的營銷預算低於收入的 8%，並且您優先考慮我們上面列出的渠道，那麼請仔細查看您的定價。 稍微增加它可以為您提供更高的平均訂單價值，這意味著每個訂單的毛利率更高。 這樣，您就可以承擔更高的客戶獲取成本。 您可以通過以下幾種方式增加平均訂單價值：
- 創建一個免費送貨的最低訂單，
- 捆綁產品或創建包，
- 追加銷售或交叉銷售互補產品，
- 結合實時聊天以實時回答問題並完成銷售，
3.降低您的商品銷售成本
如果您確信您的營銷策略和定價策略都已搞定，您可能需要削減銷售商品的成本。 問你自己：
- 如果您採購原材料，您的供應商在價格上是否具有競爭力？ 是否有可以替代且不會影響您的品牌的更便宜的材料？
- 你能降低製造成本嗎？
- 有什麼方法可以簡化生產流程並降低人工成本？
- 您是否協商過運費？
推動增長——但並非不惜一切代價
對於處於早期階段的公司，評估您的 CAC 是否可持續的挑戰在於您沒有足夠的歷史數據可供使用。 這就是行業基準可以幫助您衡量您是否走在正確的軌道上的地方，或者在您開始嘗試營銷活動時為您指明正確的方向。
如果您是一家成熟的企業，但仍然缺乏高質量的數據，那麼是時候開始跟踪您的營銷工作了。 對於 Shopify 店主，您的概覽儀表板將為您提供所需的大部分信息。
大量的顧客來訪會給你一種生意興隆的錯覺。 但是，如果不深入了解獲取客戶的實際成本相對於您可以從這些客戶中獲利多少，就不可能知道您的業務是否可持續發展。
請記住：增長很重要，但並非不惜一切代價。
* 本文中的數據基於 Shopify 和 Angus Reid 進行的研究。 研究數據是通過在 2021 年 7 月對僱員少於 4 人 (n=276) 的美國電子商務企業主進行的在線調查收集的。所有值都是四捨五入的平均值。 所有數據未經審計並可能調整。 除非另有說明，否則所有財務數據均以美元為單位。