為了更好的客戶體驗，降低您的購買過程的效率（是的，真的）[玫瑰色眼鏡]

上週末我們點了達美樂披薩。

我知道我知道。 但請稍等片刻。

你知道電影 Reality Bites 中的場景嗎？他們點了 Domino's 披薩，而由 Winona Ryder 飾演的 Lelaina 問：“他們接受支票嗎？”

我上次訂購達美樂的時候，那部電影已經上映一年了。 這是正確的。 已經28年了。

在 20 世紀 90 年代中期，應用程序、網站和披薩追踪器還不存在。 有人會在你的門把手上掛一塊顯示菜單的達美樂磁鐵，你會把它拿進去貼在冰箱上。 那個菜單上有……等等……披薩。 大或小。 11種澆頭。 厚的或規則的地殼。

在 1995 年，訂購達美樂比薩餅是一種本質上高效的交易。 我打電話，訂購了比薩餅的數量，並指定了配料。 三十分鐘後，披薩送到了我家門口。

達美樂因此而聞名——平均、高效的比薩餅。

所以上週，在三個鄰居說我們“錯過了”之後，我們訂購了達美樂。 我以 28 歲時對 Domino 客戶體驗的期望來接近 2023 年的體驗——普通、高效的比薩餅。

Domino 的 iPhone 應用程序在“高效”方面更上一層樓。 菜單已經擴展到包括雞肉、土豆泥、三明治、意大利面、沙拉和甜點以及五種比薩餅皮選項，但該應用程序讓我有效地完成了所有這些選擇。 我點了幾個比薩餅，然後點了俗氣的土豆泥（不要評判），有點瘋狂。 GPS 建議的送貨地址的準確性令人毛骨悚然，我的訂單就這樣消失了。

不到 30 分鐘後，達美樂普通、高效的比薩餅和炸薯條就送到了我家門口。

嗯。

“正確”的購買方式

當我與推薦達美樂的朋友分享經驗時，他們嗤之以鼻。 “你沒有做對，”他們說。 “你必須定制並總是要求雙層奶酪。 你需要加入大蒜。 基本的 tots 很好，但切達培根 tots 是殺手級的。”

我很著迷。 他們表示“meh”的經歷不知何故是我的錯。 我已經表現出次優的體驗，因為我沒有花足夠的時間來訂購。

我不一定不同意。 但我在達美樂的經歷對於促進複雜銷售的 B2B 營銷人員來說是一個很好的教訓。

摩擦會是一件好事嗎？

在過去 20 年左右的時間裡，營銷人員一直在努力減少或消除購買過程中的摩擦。 您可能已經實施了聲稱可以“消除客戶旅程中的摩擦”的數字技術。 您已經簡化了您的網站，精簡了產品頁面，並提供了嚴格編寫的銷售支持場景，以消除銷售代表“閱讀房間”的任何能力。

但是 B2B 產品和服務很複雜。 您的許多“澆頭”和“側面”可以使您的解決方案與眾不同，或者至少使其對客戶更具上下文價值。 例如，“營銷雲”和“營銷樞紐”技術產品提供瞭如此多的選擇。 無論是 HubSpot、Oracle、Salesforce 還是 Adob​​e，他們的客戶都不知道完整包中的所有組件。

平衡 B2B 客戶的旅程提出了一個挑戰：您如何在不壓倒客戶的情況下提供定制的選擇？

您引入的摩擦可能會減慢或暫停買家的旅程，並提供最終​​提升他們整體體驗的價值。

我見過 B2B 公司使用的一些成功方法。

使用內容生成的數據來定制和確定優先級

許多 B2B 公司使用第一方數據來獲取個人信息，而不是幫助他們針對個人制定解決方案。 他們專注於捕獲誰的數據字段，幾乎忽略了買家的原因或內容。

更智能的 B2B 內容營銷策略用屬性標記數據，這樣您就可以改進建議的解決方案或突出獨特的功能，從而促使客戶停下來並意識到這種獨特的組合。

默認功能包可以區分

我以艱難的方式吸取了這一教訓。 作為一家企業網絡內容管理公司的首席營銷官，我認為最大的特點之一是我們靈活的內容翻譯和本地化方法。 我們的客戶無法想像我們無法滿足的場景。 我們認為它消除了摩擦，因為如果客戶問，“你能處理我們的翻譯和工作流程嗎？”我們會自信地說，“是的。” 然而，該品牌不斷將客戶流失到僅使用一種翻譯和本地化方法的解決方案。

事實證明，客戶總體上尋求替代方案是因為他們對翻譯和工作流程不滿意。 他們想學習競爭對手默認的做事方式，而不是讓他們現有的技術屈從於他們認為糟糕的流程。

通過用措辭推薦選項，例如“許多客戶選擇這個”、“為您推薦”，甚至“編輯的選擇”，您可以減緩客戶的決定，但您也提供了更容易的方式來做出他們的決定。

持續的受眾參與：交易後的營銷

我所說的“死區”為 B2B 內容營銷人員提供了一個絕佳的機會來減緩這一過程。 死區發生在客戶對您的解決方案說“是”之後以及交付和實施之前和/或期間。 雙方情緒高漲。 請記住，營銷和銷售的終點是新客戶的起點。 所以興高采烈的銷售方通常會說，“別管客戶了。 不要放慢速度。” 而買家雖然通常很高興，但可能會感到不安。 他們可能在使用該產品之前就失去了“新車氣味”帶來的快樂。

通過在此過程中增加摩擦來放慢速度實際上會有所幫助。 在死區期間，思想領導力可以維持參與。 體驗可以幫助客戶做好準備、學習、準備，並大致了解他們如何才能從剛購買的產品中獲得最大收益。

除了為新車追加銷售乙烯基墊或底漆外，有價值的內容營銷體驗還可以增強客戶的體驗，以防止在向同行推薦該品牌時三思而後行或缺乏熱情。

慢點可以更容易

你的總體目標不應該如此有效地簡化買家的旅程，以至於你錯過了客戶可以從暫停中受益的機會。 根據我的 Domino 體驗，該應用程序非常高效。 在它問我想要什麼之前，我已經確定了送貨地點並安排了送貨時間。 然後，超級高效的配置器讓我完成了整個過程。 比薩。 大的。 薄殼。 意大利辣香腸和洋蔥。 小孩。 查看。 完畢。

當我選擇前三個屬性時，它可能會回答，“哇，你知道嗎，我們在你所在地區的許多顧客都說‘雙層奶酪’真的讓他們的比薩變得特別？” 如果它識別出我有一段時間沒有訂購併提供歡迎回來特別優惠，默認使用最受歡迎的訂單怎麼辦？ 我將不得不停下來了解那個包裹，但也許我會購買更多。 或者也許我會做出更愉快的選擇。

請記住，有時您的客戶並不確切知道他們想要什麼，或者有與最佳體驗不符的先入為主的觀念。 您和您的主要競爭對手可能提供幾乎相同的東西。 但是您可以通過放慢購買流程來實現差異化，讓客戶更容易理解使您的解決方案更適合他們的組合。

當您加倍努力創造更多有價值的客戶，這些客戶會停留更長時間並大聲宣傳時，請記住，放慢速度並延遲做出正確的決定比加快做出錯誤的決定要好。

這是你的故事。 好好說吧。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供