營銷人員的客戶旅程編排指南

複雜的全渠道客戶旅程

“客戶旅程”是指將購物者從以下地點帶走的路徑：

不了解產品 > 購買 > 成為忠實客戶

它列出了您的客戶在體驗該產品之前、期間和之後可能與您的品牌發生的所有接觸點。 您的成長始於了解您品牌的客戶旅程營銷。

對傳統客戶旅程的內部研究表明，所有客戶都遵循相似、簡單的路徑：

• 意識： “嘿，我的朋友剛剛告訴我這個產品。”
• 研究： “看起來很棒，但有點貴。 有沒有更好的選擇？”
• 考慮： “嗯，我想我會買這個。”
• 購買： “耶，我剛剛下了訂單！”
• 留存率： “我會再次購買這個品牌的產品。”

然而，現代客戶旅程更加複雜，接觸點和渠道眾多。 它由高度連接的非線性矩組成。

根據 Nielsen Brandbank 的數據， 66%的全球購物者已經改變了他們購買類別和品牌的方式。

IBM 甚至強調，如今的消費者“隨時隨地在心情好的時候購物，在所謂的‘微時刻’，通常是在做其他事情的時候。”

這是一個例子：

麗莎是一位顧客。 她最好的朋友推薦了一家網上化妝品店，所以她決定去看看。

當她點擊進入該網站時，她進入客戶旅程的第一個“可記錄”條目開始了。 在瀏覽口紅產品時，她分心了，丟下購物車離開了。 一個小時後，她收到了一個 Web Push。

後來，收到一封電子郵件，提醒她她在他們的購物車裡落了東西。 但她正在回家的路上，所以她忽略了這封電子郵件。 那天晚上，有針對性的 Facebook 廣告給了她最後的提示。 她看了評論，感到很興奮，並決定購買。

麗莎非常喜歡這款口紅，因此她開始專門從這家商店購買。 她甚至與她的朋友和同事分享她積極的經歷。

如您所見，消費者並不總是在第一次訪問網站時購買。 現在，他們在購買前依賴跨多個渠道的品牌知名度、研究和推薦。

在最終決定購買之前，他們也不一定會參與提供給他們的所有旅程接觸點。

為了跟上客戶行為的變化並最大限度地提高持續銷售，品牌應該從傳統的客戶旅程營銷轉向客戶忠誠度循環。

在《客戶忠誠度循環：創造卓越體驗和持久印象背後的科學》一書中，作者諾亞弗萊明將客戶忠誠度循環定義為“傳統客戶生命週期模型的更新視圖，應用於整個客戶體驗和其中的個人客戶它。”

這是客戶忠誠度循環的一個很好的模型：

在此模型中，生命週期里程碑概述了每位客戶在成為忠誠和高價值客戶的過程中與您的品牌一起經歷的生命歷程。 這些里程碑決定了您的客戶生命週期階段細分。

精心策劃客戶旅程後，您可以看到全局：給定客戶在任何階段所處的位置——他們想要什麼、對什麼感興趣、希望從您那裡得到什麼，以及他們有多大可能向你購買。

然後，您可以根據客戶的生命週期狀態為每個渠道設置正確的消息。

美容行業的消費者行為

下圖揭示了美妝消費者購物歷程的全貌：

有一些要點需要記住：

首先，越來越多的美妝消費者轉向網購。 PowerReviews 的研究表明，與 Covid-19 之前相比，超過53%的購物者現在在網上購買了更多的美容產品。 在年輕消費者中，這一數字甚至更高。

大約66%的 Z 世代購物者和58%的千禧一代還表示，他們現在在美容產品上的在線消費比大流行之前要多。 其次，社交渠道和影響者在產品研究和評估中發揮著重要作用，尤其是在 18-34 歲的人群中。

在 Facebook IQ 進行的一項研究中，大多數接受調查的購物者表示，他們嚴重依賴社交媒體平台來發現化妝品和麵部護膚產品。 大約 44% 的美容產品購物者表示，他們可能會根據社交媒體帖子進行購買。

第三，美妝消費者現在在購買過程的每個階段都尋求個性化，他們期望在線和實體平台上有統一的購買體驗。

根據 Mintel 的說法，美容個性化應該讓消費者在提供明確好處的同時表達他們的獨特個性。 它也應該用於接觸那些尋求產品靈感和幫助的人。

美容行業的個性化客戶旅程編排

個性化的客戶旅程是根據特定客戶的需求量身定制的。 它旨在幫助客戶準確地獲得他們想要的東西。

深思熟慮、個性化的客戶旅程不僅能吸引一次性購買，還能為未來的購買奠定基礎。

要打造個性化的客戶旅程，您需要設身處地為客戶著想，批判性地思考他們如何決定購買什麼。 然後，根據他們的行為將您的目標客戶劃分為不同的部分。

簡化此過程的一種方法是評估客戶忠誠度循環的生命週期里程碑。 在每個生命週期里程碑，品牌應優化重要的即時轉化渠道。

轉化渠道是您試圖將客戶推向的特定目的地。 它們可能是產品發現、帳戶註冊、時事通訊訂閱或購買本身。 這些轉化渠道決定了行為細分。

什麼是行為細分？

行為細分是一組由一個行為特徵聚集在一起的客戶，例如，購買歷史。 您可以使用行為市場細分來創建行為細分。

行為細分是指主要根據客戶的在線瀏覽和決策模式來識別和分組客戶的做法。 它是動態的、臨時的和自適應的，因為它取決於不斷變化的變量。

以下是行為細分的四個常見示例：

1. 頁面瀏覽歷史記錄：客戶訪問了哪些頁面以及他們在哪里花費了大量時間。
2. 購買歷史記錄：客戶購買了哪些產品以及購買這些產品的時間。
3. 觀看的視頻：他們觀看了哪些類型的視頻，以及他們觀看了這些視頻多少次？
4. 尋求的利益：客戶為什麼購買特定產品，例如，基於質量、用途或特定功能。

定義行為細分後，您可以將它們與客戶旅程結合起來製定計劃，將這些細分轉化為忠誠的客戶。

美容產品發現漏斗

產品發現漏斗旨在為客戶提供有關產品的清晰信息、建立信任並加快購買路徑。

創建此渠道時，您應該盡量減少購物者為找到合適的產品而需要進行的點擊和搜索次數。

此外，請牢記客戶的個人人口統計數據和偏好——皮膚類型、色調、首選成分——以避免提醒他們注意他們不感興趣的產品。

您可以使用以下策略來提高產品知名度：

提高從首頁到產品頁面的點擊率

利用客戶在社交媒體渠道中熟悉的行為，通過 InStory 推動有趣且有效的產品發現，InStory 是一種適用於移動 Web 的沉浸式 Instagram 式體驗。

使用 InStory，您可以根據每個用戶的需求和興趣，以故事的形式快速輕鬆地分享活動、產品和收藏，從而最大限度地發揮每個寶貴像素的價值。

細分：所有客戶。

策略：展示暢銷書、名人產品線、特賣品、最後一分鐘

交易、客戶故事、新聞更新、影響者日記或其他值得注意的

該系列中的產品在頂部具有可點擊的 InStory 展示位置

主頁。

您還可以根據客戶的喜好創建個性化故事，以便在他們登陸您的移動網站主頁時立即提供相關推薦。

要跟踪的 KPI：點擊率 (CTR)

提高從產品頁面到購物車頁面的點擊率

平均而言，客戶需要 5 次點擊、3 次搜索和 5 個過濾器才能在移動網絡上找到他們正在尋找的內容。 但並不是每個人都有時間或耐心來完成那麼多步驟。

由於您的用戶已經沿著漏斗搜索單一產品，因此為他們提供發現其他產品的簡便方法是有意義的。

一種方法是利用 Insider 的 Smart Recommender，它由人工智能 (AI) 和跨平台用戶收集的數據提供支持。

細分：所有客戶

策略：在產品頁面上，在下方顯示個性化產品推薦

包含產品信息的主要部分。

想想“經常一起買”、“你可能也喜歡”、“類似的產品”，

“相似類別”和“以前查看過”。

當你這樣做時，你消除了客戶的選擇負擔並給他們

符合他們的興趣和人口特徵的產品。

要跟踪的 KPI：加入購物車率、平均訂單價值 (AOV)

美妝進貨/補貨漏斗

目前，與健康和美容相關的產品的電子商務轉化率為3.08% 。 如果您的轉化率低於此基準，您應該檢查您的購買/補貨渠道並對其進行優化。 關鍵是分析從漏斗的一個階段到下一階段的轉化率，並找出是什麼促使客戶採取行動。

值得注意的是，美容消費者非常謹慎，不想冒險買錯東西。

根據 Nosto 2020 年對 2,000 名美國和英國 Z 世代和千禧一代消費者的調查， 56% 的人認為，在網上購物時，他們傾向於堅持購買以前購買的品牌或產品，而不是嘗試任何新事物。 僅女性購物者這一數字就增加到62% 。

在改造您的購買/補貨渠道時，您應該為首次購買者和回頭客制定具體策略。

您可以使用以下策略來幫助轉化首次購買者：

提供強有力的激勵措施來轉化新客戶

要獲得新客戶，一個好的策略是為他們的首次購買提供令人信服的激勵，並在您的網站上突出顯示此優惠。

細分：根本沒有購買過的客戶。

策略：在頁面頂部顯示一個粘性問候欄，突出顯示獨家首購優惠。 例如，提供無最低消費的免費送貨或無需代碼的折扣百分比。

請注意，您無需提供大幅折扣來吸引購物者購買。

根據 First Insight 的調查， 38%的女性會以30%或更低的折扣購買美容產品，相比之下， 29%的女性會以30-50% 的折扣購買， 14%的女性會尋找折扣的50%或更多。

要跟踪的 KPI：加入購物車率、轉化率

美容行業的忠誠度計劃漏斗

幫助克服獲取新客戶挑戰的另一個動機是忠誠度計劃。 使用忠誠度計劃對於提高客戶保留率和推動銷售至關重要。 通過創建忠誠度計劃，您的客戶更有可能回頭，從而增加他們的終身價值並加強您的品牌社區。

您可以使用以下策略來推動更多的忠誠度計劃註冊：

目標忠誠度計劃註冊放棄者

對於對您的忠誠度計劃表現出興趣但尚未註冊的客戶，強調參與的好處以將他們帶入渠道。

您可以使用以下策略來推動更多的忠誠度計劃註冊：

目標忠誠度計劃註冊放棄者

對於對您的忠誠度計劃表現出興趣但尚未註冊的客戶，強調參與的好處以將他們帶入渠道。

細分：訪問您的忠誠度計劃註冊頁面但未填寫表格的購物者。

策略：在介紹忠誠度計劃的好處後一天發送一封放棄註冊的電子郵件。

要跟踪的 KPI：電子郵件點擊率、忠誠度計劃註冊率。

改善售後體驗以建立持久的關係

一旦購物者購買了商品，您就應該制定繼續與他們互動的計劃，以便將他們變成忠誠的客戶。
最佳實踐是通過多渠道旅程編排構建卓越的購買後體驗。 這確保了所有消息傳遞都是相互關聯的，並且不存在通信中斷的可能性。

細分：首次購買者。

策略：在購物者首次下單後，開展充滿吸引力的個性化客戶旅程。

您還可以設置具有獨家邀請的本地活動，提醒客戶重新進貨他們以前購買的產品，或者追加銷售與他們已購買的產品相得益彰的補充產品。

要跟踪的 KPI：轉化率

美容中的帳戶註冊漏斗

由於創建新用戶帳戶是購物車放棄率高的主要原因之一，因此訪客結賬在電子商務商店中變得至關重要。 這給推動帳戶註冊帶來了很多挑戰。

Insider 的 AI 驅動的旅程構建器 Architect 允許品牌在首次購物者經過的每個接觸點上用正確的內容吸引他們，鼓勵他們註冊一個帳戶。

Architect 確定這些購物者最活躍的渠道，自動參與以在正確的時間在他們的首選渠道上定位每個購物者。

無論您是想增加註冊還是重新吸引以前的客戶，使用像 Architect 這樣的解決方案個性化營銷接觸點都會增加轉化的可能性。

️️️️️

“我們通過 Insider 的跨渠道營銷活動實現了 4 倍的投資回報率。 Insider 幫助我們更好地細分客戶並在正確的時間通過正確的渠道接觸到他們，這使轉化率提高了 20%。

— G2 Reviews 全球品牌數字營銷助理

如果增加註冊是您的目標，那麼您可以使用另一種策略：

調整註冊頁面並獲得更多註冊

並非所有購物者都對在訪問電子商務商店時註冊新帳戶感興趣。 並不是所有人都明白這樣做的好處。

為了最大限度地提高註冊率，您應該明確購物者在註冊後將獲得哪些好處，並使表格引人注目以引起他們的注意。

此外，測試多個佈局以確定哪個帶來最高的轉化率，然後加以利用。

細分：初次訪問者。

策略：在不更改代碼的情況下調整實時應用程序上的圖像、標題和按鈕等關鍵元素，或在移動應用程序中存儲部署。 然後，按照 50/50 的比例拆分細分並運行 A/B 測試。

要跟踪的 KPI：註冊率。

美容行業的鉛收集漏斗

潛在客戶是對您的品牌或產品表現出興趣的任何人。 他們可能通過點擊 Facebook 廣告或登陸我們的網站瀏覽了您的一些產品，但他們尚未下訂單。

當您收集潛在客戶時，您可以向客戶發送重定向電子郵件，其中包含根據他們的需求量身定制的內容、推薦和促銷活動。

通過遊戲化模板增加潛在客戶收集

傳統的選擇加入彈出疊加層可能很有用，但大多數人認為它們很煩人，並會立即尋找退出按鈕。

Nielsen Norman Group 甚至發現彈出窗口是“桌面上最令人討厭的廣告技術”。但事實並非如此。 您可以將傳統的選擇加入表單替換為有趣的交互式“旋轉獲勝”彈出窗口。

它非常適合提升購物體驗，同時為您提供有關客戶行為的寶貴見解。

Insider 提供四種遊戲化技術來捕獲潛在客戶並幫助實現 KPI：Web 推送、Scratch to Win、Wheel of Fortune 和 Progress Bar。

細分：尚未註冊您的時事通訊的購物者。

策略：顯示轉盤通知，為他們的首次購買提供獎勵，例如 10% 的折扣。 您也可以要求他們在解鎖優惠前留下聯繫方式。

要跟踪的 KPI：旋轉點擊率 (CTR)、平均會話持續時間、轉化率和潛在客戶訂閱率。

️️️️️

“僅在 4 個月內，我們就看到 Insider 帶來了 8.6 倍的投資回報率和 9.6% 的 CR 提升。 我們使用了遊戲化模板，例如“財富之輪”或“滑動”，以顯著改進我們的潛在客戶生成策略並提高用戶參與度。 這是一個高度可擴展、不斷發展的跨渠道平台，易於使用且非常有效。

• G2 評論產品負責人 Jesus R.

美妝行業手機App下載漏斗

許多美容品牌已應用增強現實 (AR) 和虛擬現實 (VR) 等新技術來設計其移動應用程序。 這些應用程序非常適合提高客戶參與度、為您的品牌增加價值並推動更多轉化。

為確保您的移動應用程序能幫助您實現目標，您應該開發一個專門用於移動應用程序下載的漏斗，如下所示：

在此漏斗中，點擊安裝率是指點擊鏈接下載應用後成功安裝應用的用戶百分比。

您的點擊安裝率在旨在促使用戶下載應用程序的不同渠道中會有很大差異，例如，通過購買後的應用程序下載橫幅或智能橫幅。

按照此提示來推動更多的忠誠度計劃註冊：

增加來自移動網絡的移動應用程序下載量

移動 Web 體驗頂部的智能橫幅有助於將移動 Web 流量轉化為移動應用程序下載。

細分：所有用戶

策略：在成功頁面上啟動智能橫幅。 創建橫幅時，您應該運行 A/B 測試以確定哪種類型的提示帶來最高的點擊安裝率。

要跟踪的 KPI：橫幅點擊率、新移動用戶。

美容行業的推薦渠道

根據 PowerReviews 的數據，大約74%的 Z 世代購物者和66%的千禧一代表示，他們會受到所關注的影響者的影響而購買美容產品。

快樂和忠誠的客戶是您成長的動力。 獲得新客戶是一回事，但您的最終目標應該是將忠實客戶轉變為信任和推薦您產品的品牌大使。

平均而言，推薦計劃可以幫助將新客戶獲取量提高30% ，並將一單價值提高10-25% 。

您可以使用以下策略來鼓勵推薦：

為客戶創建激勵措施以鼓勵推薦

研究是什麼促使您的客戶向您推薦您，然後設計您的推薦計劃以提供滿足他們動機的獎勵。 一旦你想出了動機並且你的活動準備好啟動，記住時間是很重要的。

消費者在感到興奮時比在做其他事情時更有可能推薦您的品牌。 一個好的做法是在他們收到訂單幾天后推薦轉介。

細分：所有用戶

策略：為您的客戶和他們推薦您的產品的人提供獎勵。 提供的獎勵可能是折扣百分比、新產品的免費樣品或忠誠度積分。

然後，通過各種渠道推廣您的推薦計劃，從您的網站到電子郵件再到社交媒體帳戶。

要跟踪的 KPI：推薦率、轉化率

準備好改造您的客戶旅程了嗎？

美容消費者的期望和行為發生了根本性的變化。 為了最大限度地提高客戶忠誠度和銷售額，品牌應該深入研究客戶數據以了解客戶的需求和期望。

然後，您將能夠利用這些見解和技術與客戶建立聯繫並提供無縫、個性化的購物體驗。

有興趣改善您的客戶旅程嗎？ 保持聯繫。

如需更深入的美容資源，請查看我們的指南：2022 年美容與化妝品：出色銷售和忠誠度指南。

客戶旅程編排常見問題解答

1. 什麼是客戶旅程編排？

客戶旅程編排是指在所有接觸點和與品牌的互動中為客戶設計和提供無縫、個性化的體驗的過程。

它涉及利用數據和技術來了解和預測客戶的需求和偏好。 然後，您可以提供相關且及時的消息、內容和體驗，以實現轉化和獲取。

2. 為什麼客戶旅程很重要？

客戶旅程很重要，因為它分析了您的潛在客戶和現有客戶在每個接觸點如何與您的品牌互動。

通過規劃客戶旅程，公司將深入了解客戶行為，並幫助確定任何痛點或改進機會。

3. 您如何安排客戶旅程？

要安排客戶旅程，您需要規劃並確定客戶的來源和來源。

根據您對客戶旅程和角色的理解，您可以製定策略並使用像 Insider 這樣的平台在每個接觸點為客戶提供個性化和引人入勝的體驗

使用本文中的策略為貴公司的客戶旅程編排尋找靈感。