如何識別客戶需求（使用您已有的信息）

世界發生了變化，您的客戶也發生了變化：

• Facebook 廣告的轉化率不如以前
• 來自 SEO 的流量更難保持
• 影響者營銷正在下降
• 電子郵件打開和點擊次數似乎低於六個月前

但是您怎麼知道該為您的客戶提供什麼？ 他們需要你提供什麼？

95% 的商業創意失敗是因為企業甚至無法就客戶的“需求”達成一致，更不用說如何滿足它了。 作為以客戶為中心的企業蓬勃發展的第一步是定義客戶的需求。

客戶需求是什麼？

客戶需求是潛在客戶在考慮從您的企業購買或與您的企業合作之前所擁有的一系列環境、願望、習慣和焦慮。

當您了解客戶需求時，您就會確切地知道哪些信息會將潛在客戶轉變為付費客戶。 在客戶有機會提及異議之前，您就知道如何處理異議（關於價格、質量或運輸）。

但是了解這些需求是什麼並不明顯，而且客戶很少會主動提出您正在為他們解決的需求。

有時一個簡單的問題可以揭示一個簡單的客戶需求——人們喜歡優惠的價格和快速的運輸，他們想要便捷的客戶服務，並且他們通常與他們喜歡的人做生意。

其他時候，客戶需求更難發現，因為它們複雜且情緒化。 百達翡麗手錶售價 25,000 美元。 他們著名的“世代”廣告宣傳口號是“您從未真正擁有過百達翡麗。 你只是為下一代照顧它。”

從加油站買一塊 10 美元的手錶也能保持時間。 人們為什麼要購買高檔手錶？ 地位，驕傲，家庭。

但要通過市場調查獲得這些答案需要付出一些努力——它們不是客戶容易與陌生人分享的那種東西。

什麼對您的客戶最重要？ 如果您能找到實用（例如價格、速度、功能）和情感需求的結合，您的業務的每個部分都會運行得更加順暢。

如果你弄錯了會發生什麼？

如果你不了解你的客戶會發生什麼？

感覺就像你一直在追逐下一個策略，拼命地試圖找到有效的東西（如果只是暫時的）。

缺少的不是正確的策略。 這是對客戶的準確理解。

更具體地說，當您不了解您的客戶時，它會傷害客戶生命週期的每個部分：

接觸和參與

在客戶旅程的觸及和參與階段，您介紹您的業務並與您可以幫助的受眾互動。

當您不了解需求時，您可能會因以下情況而轉動車輪：

• 沒有引起共鳴的社交媒體帖子
• 幾乎沒有參加的在線活動
• 下載量很少的冗長播客。

感覺就像你一直在旋轉你的輪子，努力獲得牽引力。

培育和教育

在培養和與觀眾互動時，您希望與他們交換信息並建立更深層次的關係。

當您的業務目標與客戶需求不一致時，您將開始看到以下情況：

• Dropbox 中處於休眠狀態的鉛磁鐵
• 未打開的電子郵件活動

例如，網絡研討會是吸引觀眾的一種有用方式，但當網絡研討會使用來自多家軟件公司的示例，並發送給經營當地壽司店的人時，效果就一落千丈。

轉換並關閉

在客戶生命週期的第三個主要階段，您的受眾從學習過渡到購買。 這種轉變的核心是建立在相信他們的需求會得到滿足的基礎上的牢固關係。

當企業不了解客戶的需求並繼續向他們發送“如何做”文章和思想領導力內容時，很難將他們從教育轉移到採購。

事實上，即使在正確的時間提供正確的內容也無濟於事。 例如，諮詢對於轉換和關閉新客戶非常有用。 但是，當您的潛在客戶的時間已經被擠滿時，您可能會冒著讓他們分心的風險，因為他們在重要會議之間塞滿了時間。

支持與成長

客戶生命週期與傳統營銷渠道的不同之處在於，客戶在購買後關注他們。 在這個階段，風險包括要求客戶在確保他們已經成功（如他們所定義的那樣）使用您的產品之前成為擁護者。

您可以花費大量時間和金錢來執行正確的策略，但是當它們錯位時，它會給您一種不斷堵塞業務漏洞的感覺，四處奔波試圖進行漸進式改進而不是解決核心問題：發現正是您為理想客戶滿足的需求類型。

客戶需求類型

您應該如何考慮客戶的需求？

客戶需求與馬斯洛的需求層次並沒有太大的不同：客戶希望企業幫助他們在層次結構的每個階段滿足他們的需求。

馬斯洛的層次結構是一種用於學術研究的模型。重新分類這些需求為企業創建了一個更有效的框架，以了解如何將他們對客戶的了解付諸行動。

根據要完成的工作 (JTBD) 框架的創建者 Clayton Christensen 的說法，您的客戶不會購買您的產品。 相反，他們僱傭你的產品來完成某項“工作”。 根據克里斯滕森的工作，客戶需求主要分為三類：

1. 功能需求

客戶的功能需求通常既明顯又具體。 當您銷售的產品或服務讓人們完成他們以前無法完成的“任務”時，功能需求最為清晰。

例如，您的觀眾可能正在尋找鍵盤。 更具體地說，他們可能正在尋找通過藍牙連接到筆記本電腦的機械鍵盤。 這些鍵盤為該客戶提供了非常特定的功能（並且通常不做任何其他事情）。

功能性客戶需求的示例包括：

• 價錢
• 運送速度
• 功能和規格

2. 社會需求

您的產品如何影響客戶關係？ 社會需求的關鍵在於客戶如何看待他們的朋友、家人、同齡人，甚至整個社會，會如何看待他們的購買行為。

繼續我們的鍵盤示例，潛在客戶也可能會考慮帶有在您離開辦公桌時鍵入或脈衝各種顏色的按鍵的鍵盤，以增加其他人觀察和稱讚他們購買的社會效益。

社交客戶需求的示例包括：

• 財富
• 力量
• 聲望

3. 情感需求

情感需求定義了客戶在購買後希望如何看待自己。

繼續打個比方，鍵盤怎麼可能是情緒化的？ 如果您的客戶最喜歡的 Twitch 流媒體使用相同的鍵盤怎麼辦？ 如果您的客戶是潛在的流媒體，使用相同的鍵盤可以讓他們感覺更專業。

情感客戶需求的示例包括：

• 懷念過去
• 標誌著一個重要的里程碑
• 投資未來

如何識別客戶需求

請記住：識別客戶需求並不總是快速或容易的。 但是您可能會驚訝地發現您已經擁有大量所需的信息。

客戶訪談

無論您是剛剛起步，還是資深的企業主，您都應該定期進行客戶訪談。

您如何從客戶訪談中學習？

• 通過提出正確的問題，可以從客戶那裡獲得最期望的結果。
• 通過將問題集中在結果上，而不僅僅是功能上，您可以評估客戶的社交和情感需求以及功能需求。

如有疑問，了解客戶的最簡單方法是詢問他們想要什麼。

客戶的反饋意見

你還能在哪裡找到信息？ 客戶訪談無可替代，但您可能已經在不知不覺中收集了大量客戶反饋。

以下是挖掘現有數據的一些方法：

• 網站實時聊天
• 打開的電子郵件
• 點擊的電子郵件鏈接
• 訪問的頁面
• 銷售CRM
• 調查

在這篇文章中了解更多信息，它向您展示瞭如何在沒有預算的情況下進行市場研究。

社區研究

通過調查您的受眾所在的更大社區和平台，您可以在更大範圍內確定客戶需求。

以下是快速評估受眾需求的五種方法：

• 匯總的評論數據：對您的產品以及您的競爭對手的在線評論，可以快速了解您的客戶目前已經解決和未解決的需求。
• 社交聆聽：一些社交媒體工具，例如 Sprout Social，可讓您跟踪平台用戶用來討論您的業務的品牌提及、相關短語和情緒。
• Search Console 關鍵字：一個未被充分利用的工具是 Google 的 Search Console，這是一種免費工具，可以顯示人們為發現您的網站而鍵入的關鍵字。 通過深入研究品牌搜索，您可以看到人們在您的品牌名稱旁邊搜索了哪些詞。
• 3 星亞馬遜評論：在亞馬遜上查找類似產品並閱讀 3 星評論。 為什麼是三星級？ 5 星評價總是過於積極，1 星評價總是過於消極。 3 星評論通常會更深入地了解產品的優點和不足之處。

既然您已經確定了您的客戶需求，您就需要一個可持續的框架，讓您能夠始終如一地在競爭中保持領先地位。

滿足客戶需求的面向未來的框架

隨著世界在 2020 年初被一場大流行病所取代，幾乎每個行業的客戶需求都發生了迅速變化。 與那些不了解情況的企業相比，能夠快速了解不斷變化的環境的企業更有可能發展壯大。

您如何利用客戶需求來幫助您的業務？

這是一個由三部分組成的框架，可讓您的業務面向未來——這樣無論發生什麼，您都可以快速響應客戶的需求：

1. 收集：在這個初始階段，安排客戶訪談，為更大規模的客戶反饋建立自動化系統，並進行社區研究。
2. 識別：收集數據後，確定客戶希望滿足的需求類型，以及您正在滿足（或不滿足）的需求。
3. 調整：根據您所學的內容更改您的信息、定價、營銷和產品。
4. 重複：測試隨時間的變化。 重新運行您的研究以查看客戶需求是否發生變化，並不斷調整您的業務以找到更好的方法來滿足他們。

您的客戶不會定期向您發送電子郵件或推特來分享他們選擇購買（或不購買）的原因，因此創建一個理解系統將為未來帶來紅利。

以客戶至上的方式前進

當您專注於客戶的需求時，一切都會變得更容易。

您的營銷效果更好。 銷量好轉。 更少的人想要退款或需要客戶服務。

了解客戶需求並不容易，但它可以改變您對定價、營銷、銷售、產品創建以及業務的所有其他方面的看法。