內容果醬回顧：Dana DiTomaso 談報告（你工作中最好和最差的部分）

“收集我們可能需要的每一條數據實際上並不是一個系統。”

每個人都參加了一個會議，其中有一堆 48 頁，沒有人真正想讀。 或者在乎。 每個人都很無聊，儘管這份報告花了好幾天的時間才完成。 即使您的營銷團隊想要數據驅動。

在芝加哥市中心舉行的營銷會議 Content Jam 上，Kick Point 的 Dana DiTomaso 問道為什麼？

我們為什麼要做這個？ 為什麼我們每月聚一次（正如她所指出的，這是一個完全任意的時間段）來查看 Excel 電子表格和 PowerPoint 演示文稿？

正如她所說，有三個常見的原因：

• 營銷不安全。 我們覺得有必要證明人們從我們所做的工作中得到了他們的金錢價值。
• 亂七八糟的數據。 我們不能總是相信我們的報告。 工具並不總是相互交流，或以不同的方式進行測量。 多點觸控歸因很難開始——更難向非營銷人員解釋。
• 零碎匯報。 我們一次只報告項目的一小部分。 SEO談論排名，付費談論付費，內容談論內容。 沒有人談論一切（或這一切意味著什麼）。

當營銷人員進行零碎營銷時，他們會說“我需要一個新網站”或“我需要更多博客文章”。

但要進行真正的報告——並了解你所做的事情的真正影響——營銷人員必須擺脫“策略為先”的態度。

相反，我們需要建立一個報告系統。

示例：護理組織如何設定更可衡量的目標？

當 Dana 與一家護理機構合作改進他們的數字營銷時，他們給了她一個看起來像這樣的“目標”。

“鼓勵護理人員及早確定他們的需求，為他們自己的健康帶來光明，並提供實用的策略和資源來保持健康。”

這是一項有價值的使命——但該使命如何轉化為數字營銷？ 基於這個目標，這個看護組織應該將他們的數字資源集中在什麼方面？

更好地報告的第一步是設定更具體、更可衡量的目標。 在這種情況下，Dana 建議將上述任務分為三個更可衡量的目標。

• 消費您網站上的內容
• 從網站內容中獲得積極的體驗
• 參與社交媒體上的內容

有了更具體的定義，就更容易理解成功的樣子。 為每個目標創建測量也更容易。

• 內容消費 – 一種自定義指標，用於衡量（大約）某人是否正在完全閱讀/觀看您網站上的內容。 記錄頁面上的時間並滾動以查看人們是否閱讀了整個頁面。
• 彈出式調查——豎起大拇指、數字評分和文本框可以詢問人們是否找到了他們需要的東西
• 特定於社交媒體的各種指標

Dana 提出了一個關鍵見解：強大的目標有助於減少範圍蔓延，因為我們可以提出這樣一個問題：“這種 [新策略] 如何幫助我們實現 [明確定義的目標]？”

出色的報告始於客戶旅程（而不是您的報告工具​​）

“從頭到尾想想你的客戶旅程。 您的工具將如何相互交流以捕捉旅程的每一步？”

問問自己：你需要聯繫誰？

Dana 以提醒的方式開始了這條信息：“你不是你的目標市場。 你的競爭對手也不是目標市場。”

如果您想了解應該使用哪些工具以及應該報告哪些指標，您需要了解您的客戶正在經歷什麼！

他們從哪裡開始他們的旅程？ 他們什麼時候第一次聽說你？ 之後會發生什麼？ 在他們願意成為您的客戶之前，他們需要看到什麼。

從一個角色“我是一個想要____所以我可以____”開始，詢問這個人在他們的旅程中經歷了哪些步驟 - 並看看你在哪裡有可衡量的時刻。 （請記住，“並非每個接觸點都是‘品牌體驗’。”）

一旦你列出了所有重要的客戶接觸點，你就可以做 Dana 所說的“讓水流過管道”。

自己走完這段旅程。 從起點做起，努力成為自己的客戶。

當您這樣做時，您可以發現失去業務的時刻。 提出以下問題：

• 你在哪裡挂機？
• 哪些步驟會增加摩擦？
• 您可以在哪裡進行改進？

為什麼所有這些對報告很重要？

當您了解客戶在客戶旅程中所經歷的步驟時，您就可以確定哪些工具可以衡量這些步驟中的每一個。

人們開始使用社交媒體了嗎？ 搜索？ 其他網站？ 是否涉及多次訪問？ 每個起點都是可捕獲的（不一定由相同的工具）。

“現在你知道哪些工具需要相互通信了。”

您可以使用許多特定工具來執行此類操作。 Dana 介紹了一些關於如何使用 Google Analytics 和 Google Data Studio 的技巧——但很明顯，這種方法背後的想法是成功使用任何一種工具的原因。

如果您希望將所有報告信息集中到一個地方，Google Analytics（分析）是最著名的免費選項。 使用 Google Analytics（分析）客戶端 ID，您可以（匿名）跟踪人們在多次訪問您的網站時所做的事情。

激活後，您可以將數據傳輸到 Google Data Studio 等報告工具中。

以下是 Dana 推薦的一些資源：

• 此 Chrome 擴展程序可讓您查看其他網站上的一些有趣內容 - 您可以查看其他人在 Google Analytics（分析）中查看的內容以及他們如何跟踪訪問者。
• 這個 GDS 插件（Supermetrics）有助於在您構建報告時進行多點觸控歸因
• 此命中構建器可幫助您在整個網站上設置跟踪

一旦你知道你在尋找什麼（通過研究客戶旅程），找到它就容易多了。

結論：報告的一些快速提示

Dana 最後分享了一些關於如何使您的報告更易於使用的技巧。

當您“一眼就能看出您走在正確的道路上”時，您就知道您有一份很好的報告。 你不必在那裡解釋報告。”

那是什麼意思？

• 視覺應該不言自明——更少的桌子，更漂亮的圖片！
• 好的報告可以長期使用，所以你可以研究5年前發生的事情
• 好的報告回答了一個特定的容易定義的問題（比如來自看護組織的問題）
• 將數據排除在報告之外通常是有意義的——您知道訪問錯誤角色的高流量頁面只會扭曲您的報告結果。 別管它。

當您從客戶旅程開始時，您可以創建證明營銷效果的報告，並幫助您做出更好的營銷決策。