如何讓您的觀眾為個性化內容提供數據

谷歌對 Chrome 中第三方 cookie 的中止執行不會永遠持續下去。 即使他們將截止日期推遲到預期的 2024 年下半年之後，跟踪工具的消亡也即將到來。

在無 cookie 時代，您仍將擁有來自第一方數據的重要客戶洞察——人們直接共享信息以換取有價值的內容和體驗。 但是，您將無法訪問他們在您品牌內容生態系統之外的行為和行為。

第一方和第三方數據通常結合在一起，使營銷人員能夠多層次地了解他們的受眾，以便他們可以根據個人需求和興趣定制內容。 但內容個性化不需要以第三方 cookie 的丟失而告終。

您現在可以採取措施提高數據收集實踐中的信任度和透明度，並讓客戶更願意提供他們的數據以換取個人共鳴體驗。

傳遞價值

消費者越來越關注營銷人員對他們信息的訪問和使用，包括他們搜索、談論和購買的內容。 這會影響他們為您的內容交換個人信息的想法。

“你有瘋狂的高客戶期望。 他們想要客戶服務……他們想很容易地找到東西——如果他們找不到你，他們會在別處找到，”SJC Media 的 Jacqueline Loch 在她的 Content Marketing World 演講中說。

幸運的是，滿足這些需求的品牌將獲得更多的數據優勢。 根據麥肯錫的一份報告，66% 的消費者會考慮或樂於分享個人信息以換取附加值（34% 的人不會）。

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為了滿足您在價值數據討價還價中的角色，Jacqueline 建議製作相關的、有吸引力的內容，邀請您進入您的品牌體驗。 “讓它看起來好看，有意義，視覺上引人注目，簡單。 只需說出您要求對方做什麼，並以非常簡單的方式解釋提供他們數據的好處，”她說。

她指出她的機構為皮膚化妝品品牌 Vichy 開展的活動，以推動其皮膚分析工具 SkinConsult AI 的採用。 內容資產包括一個適合移動設備的女性視頻，該視頻遵循該工具的簡單諮詢流程——掃描二維碼、自拍並回答一些關於她們護膚重點的問題。

“它引導消費者完成 [使用諮詢工具] 的步驟，並展示他們如何在短短幾分鐘內獲得定制的護膚程序推薦，”Jacqueline 解釋道。

母公司歐萊雅可以使用每位完成諮詢的消費者提供的第一方數據來推薦其他產品。

他們還在其他內容平台上重新調整了視頻資產的用途，包括加拿大女性雜誌 Chatelaine（如下所示）等出版物中的印刷文章。

贏得消費者信任

根據麥肯錫報告，只有三分之一 (33%) 的消費者認為公司會負責任地使用他們的數據。 （其餘三分之二的人對公司的數據使用持負面或中立的看法。）

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杰奎琳說，贏得消費者信任始於透明度。 “你必須非常清楚你將如何處理這些數據，並且你將不斷地處理它，”她說。

飲料品牌 Oatly 因贏得消費者對其數據收集的信任而備受矚目。 所有網站訪問者都會收到標準的同意請求以跟踪他們的數據。 但是，Oatly 並沒有用法律術語來掩蓋跟踪活動，而是創建了一個頁面，對他們的數據獲取和使用政策進行了清晰且有趣的解釋。

他們定義了每種類型的跟踪 cookie。 在下面顯示的分析 cookie 部分，他們還創建了一個易於理解的圖表，披露數據的所有者/來源、收集它的跟踪 cookie 標籤、數據的使用、他們保留數據的時間以及其他工具和可以訪問數據的站點（即 Facebook 或 Google Tag Manager）。

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Oatly 還概述了他們如何處理收集到的數據，以及他們的 cookie 如何幫助用戶避免在每次訪問網站時重複步驟（例如選擇他們的首選語言或輸入密碼）。 它還指出，他們將客戶數據存儲在分析平台 Plausible 上。

關註消費者偏好的個性化形式

消費者可能不了解 cookie 的工作原理，但他們知道它們的影響——那種內容在互聯網上跟隨他們的感覺，通常離他們太近以至於不舒服。

但是您仍然可以個性化內容，而無需跨越從無價到侵入的界限。 根據 Marigold 的 2023 年消費者趨勢指數（需要註冊）關於令人毛骨悚然和有價值的個性化內容的數據，考慮這些教訓：

不要做令人毛骨悚然的內容

位置感知廣告： 67% 的消費者表示，收到一個似乎知道他們所在位置的廣告是令人毛骨悚然的。 這包括當消費者碰巧路過店面或店內展示時顯示的地理圍欄廣告和短信優惠。

基於“無意中聽到”的對話進行定位： 63% 的消費者表示，他們對有關他們在智能設備附近討論的內容的廣告感到厭煩。

根據跟踪數據重新定位廣告： 61% 的消費者不喜歡那些似乎跟隨他們的活動從一個站點到另一個站點的廣告。

如果重新定位廣告不相關或沒有考慮上下文，它們也會關閉消費者。 例如，我在家裡使用公司筆記本電腦來研究我的 CMI 文章。 因為那台電腦與我的個人設備共享一個 IP 地址，我無意購買的商業產品和服務的重定向廣告填滿了我的個人社交信息源和電子郵件收件箱。

做有價值的內容

有用的推薦： 79% 的消費者對基於品牌購買的產品推薦很滿意。 例如，當我回到亞馬遜買衣服時，它的廣告內推薦輪播——包括這款以骷髏為主題的鉚釘背心——為我節省了時間。

基於參與度的優惠： 60% 的人對在品牌網站上停留幾分鐘後顯示的優惠表示滿意。

這包括提供幫助、產品折扣和演示建議。 B2B 品牌在這方面表現出色，您可以在下面的屏幕截圖中看到。 Wrike 的彈出式聊天機器人揮揮手並開玩笑說“事情一定變得很嚴重”，以承認我已經訪問過該網站。

接下來，它會詢問我是否正在尋找任何特別的東西並提供選項，例如“我想知道像我這樣的人是如何使用 Wrike 的”或“我想看一個演示”。 它使用我的回復來幫助我獲取最佳信息，從而使我朝著目標前進。

購物車提醒： 65% 的人讚成收到關於他們放棄的購物車的電子郵件或廣告提醒。 考慮到所顯示的意圖，帶有折扣代碼的後續廣告、類似的促銷商品或來自滿意客戶的社會證明可能正是消費者完成交易所需要的。

例如，我在將無線鍵盤添加到我的羅技購物車後收到了這封電子郵件。 它不僅提供免費送貨代碼，還包含指向我廢棄購物車的鏈接。 文字還強調了公司​​的免費退貨政策——讓我放心，如果我對我的購買不滿意，我會得到保障。

為個性化內容的成功奠定基礎

營銷人員不需要第三方 cookie 來了解消費者更願意與他們信任的品牌互動，這些品牌會使用他們的數據來提供有意義的體驗，並且會尊重他們的隱私偏好。 通過更值得信賴的數據實踐和更加專注於提供客戶價值，您可以贏得他們的關注和讚賞。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供