要撰寫成功的品牌故事，請從代理手冊中取出一頁

我與數據的關係很像我與蔬菜的關係。 在我的職業生涯中，它從一種必要的邪惡演變為一種愛恨交織的動態，最後發展到現在的狀態：它不僅對我作為品牌故事講述者的工作健康不可或缺，而且我實際上已經學會了愛它。

我不孤獨。 麥肯錫最近的研究表明，整合數據和講故事的營銷人員能夠以兩倍於將數字和想法分開的營銷人員的收入增長速度。 當我開始我的社交策略職業生涯時，數據有限，我們所做的大部分工作都是基於直覺。 但隨著品牌開始在復雜的社交渠道上製造更多噪音，更多數據可供那些願意承認他們的直覺可能並不總是正確的聰明品牌使用。

了解數據和講故事如何相互補充是為您的品牌創造更有意義、細緻入微和有影響力的故事的第一步。

數據會讓你大吃一驚

我可以確定讓我愛上數據的確切項目。 那是 2015 年，我作為一名政府客戶的代理策略師工作，其唯一目的是說服人們多吃牛肉。 我的團隊的任務是為社交和季節性展示創建食譜內容，我們正試圖想出一種創新的夏季方法。

現在，正如你所料，我們所有的直覺——以及我們在社交媒體上看到的定性對話——都圍繞著夏季燒烤季節展開。 但是我們的數據科學團隊認為我們應該對我們查看的數據進行創造性的研究，並建議在夏季月份拉動谷歌搜索牛肉主題的量。 你知道我們發現了什麼嗎？ 7 月份超過一百萬次搜索……慢燉鍋食譜。 嗯？ 借助與我們的假設相矛盾的數據，我們製作了“夏季慢燉鍋”食譜展示廣告，我們在夏季獲得的每次點擊費用明顯低於任何與燒烤相關的廣告。 查看數據有助於我們的內容脫穎而出並為客戶節省資金。

以 2015 年夏季慢燉鍋的大政變為例，我們使用數據來指導我們講故事的方法，但我們仍然需要依靠我們的直覺來開發出色的內容。 這只是一種方法。 當大創意出現時，數據還可以幫助您檢查您的直覺。 創造力幾乎可以來自任何地方：從餐巾紙背面的塗鴉到在淋浴時擊中你的靈感。 您可能有一個很棒的概念，但在繼續執行之前，值得您花時間查看與您的受眾及其親和力相關的可用數據。

有時最簡單的數據是最強大的

我認為我們中的許多負責品牌故事講述和創意概念的人都會被龐大的數據量和無數解釋它的方式所嚇倒。 但即使你沒有數據科學背景（或團隊），你仍然可以從真實人類行為產生的數據中找到靈感。

我最喜歡的例子之一是 Axe 在 2016 年末的品牌重塑活動 Find Your Magic。 我在職業生涯的早期就在 Axe 工作過，你可能還記得，他們之前的品牌定位植根於這樣一種想法，即即使是極客的男人，只要塗上合適的身體噴霧，也能讓漂亮的女人瘋狂（“雙坑到胸”，有人嗎？） . 但是在 Find Your Magic 中，Axe 將責任放在了這些人身上，以發現並接受使他們與眾不同和令人嚮往的獨特品質。

地球上最具挑釁性的品牌之一是如何促成如此戲劇性的品牌轉型的？ 當然，有了數據。 Axe 與性別研究公司 Promundo 和美國和平研究所合作，研究年輕男性和男孩的文化期望如何損害他們的信心並影響他們的發展。 Axe 甚至使用現實世界的行為數據，例如完成“男人可以……”這一短語的谷歌搜索，以強化沒有一種方法可以成為“男人”的信息。 Axe 的新品牌信息：對自己的皮膚感到舒適是改變男性氣質定義的關鍵因素。

超越眼前的數據

我從來沒有讓我感到驚訝，一些最好的品牌故事出自註重數據的創意機構。 雖然內部團隊可能在了解其特定品牌的受眾方面有所幫助，但代理商已經積累了數百萬個數據點，可以與數十或數百個不同客戶的目標受眾進行合作。 營銷人員必須使用的重疊數據點越多，他們的品牌故事就會越強大。

例如，千禧一代一直是啤酒、時尚、酒店和炊具等品牌的重點受眾。 啤酒品牌的內部營銷團隊擁有大量關於其特定千禧一代受眾群體啤酒偏好的數據，這當然很有價值。 但是，一家擁有多個想要接觸千禧一代、跨越一系列行業和垂直領域的客戶的代理機構，具有關於該受眾偏好的大量定量和定性信息的獨特優勢。 他們對啤酒的看法可以通過他們對音樂、旅行、娛樂等方面的感受數據來增強，從而更豐富、更全面地了解他們的需求和願望。

因此，從代理手冊中取出一頁，超越您在品牌研究中發現的內容。 實施社交聆聽策略以捕捉圍繞感興趣主題的對話，即使未提及特定品牌名稱。 您還可以使用社交聆聽來預測目標受眾的趨勢，研究特定行業或產品類別的情緒，甚至為您的信息尋找新的受眾。

所有的數字都在講述一個故事

數據推動了我們作為營銷人員做出的許多決定。 但這不應該是您的品牌和創意作品的唯一輸入。 偉大的故事仍然是定量數據、定性見解和良好的舊直覺的結合。 因此，請使用您可用的數據來引導您走上正確的道路，增強您已經知​​道的內容並驗證您的大創意。 因為對於現代營銷人員來說，真正開創性的講故事現在比以往任何時候都更像是一場數字遊戲。

這篇文章是我們關於數據驅動營銷系列的一部分，我們的專家在其中探索了建立基於數據的團隊和戰略方法的關鍵。 在此處閱讀第 1 部分和第 2 部分。