建立數據驅動的營銷文化

如果我必須在標籤中描述我作為營銷分析經理的工作，那就是#nerd。 雖然數字和統計數據對普通營銷人員來說似乎並不有趣，但我喜歡它們。 數據是我快樂的地方。 但給我帶來快樂的不是這些數字本身，而是從數據中得出的洞察力，這些數據揭示了我們的受眾、我們的行業和我們的業務的寶貴信息。

我的很大一部分職責是收集這些見解並與我的營銷夥伴分享。 但另一部分是讓他們相信數據可以為他們做的事情的潛力。 我的工作是幫助建立一種數據驅動的營銷文化，讓每個團隊都能以我的方式看待數據：作為品牌增長的主要驅動力。

從經驗來看，這個過程並不快速或簡單。 培養組織範圍內的數據優先心態需要時間和精力。 但有形的業務影響是值得的。 Erik Brynjolfsson 等人。 來自麻省理工學院斯隆管理學院的研究發現，數據驅動的組織的產出和生產力比數據驅動較少的組織高 5% 到 6%。 他們還擁有更高的資產利用率、股本回報率和市場價值。

無論您的公司或數據和分析團隊的規模如何，建立以數據為中心的文化都需要大量的計劃、意向和耐心。 以下是如何開始：

設想一個理想的狀態

在營銷人員實施新工具或策略之前，他們應該先了解組織中數據優先的心態是什麼樣的。 換句話說，他們如何知道自己何時屬於數據驅動的營銷文化？ 最終目標是什麼？

這第一步有點“元”，因為這正是具有數據思維方式的人處理新項目或活動的方式。 設定目標，決定如何衡量進展（和成功），然後製定策略。 我鼓勵領導者退後一步，審視公司需要發展的方向，然後與經理一起為組織及其團隊設定目標。

將這種理想狀態分為兩個方面是有幫助的：1）人員和 2）數據。

人民

在理想的以數據為中心的營銷文化中，團隊成員同時參與數據驅動的計劃和數據驅動的決策。 數據和分析團隊的成員參與活動或項目規劃的早期階段。 在撰寫簡報之前，營銷人員已經在考慮關於衡量和優化的幾個步驟。

雖然圍繞這些事情制定戰略通常是營銷分析師的工作，但數據驅動的營銷人員已經有了自己的一些想法，並與分析師合作制定戰略。

在數據驅動的營銷文化中，決策者有責任為其選擇提供推理和依據。 洞察力比直覺更有價值。 雖然直覺很重要，但人們更經常根據 A/B 測試的結果和具體知識做出決策，而不是單憑直覺。

數據

要成為組織增長的真正驅動力，數據必須是三樣東西：可訪問、可接近和可操作。 如果營銷人員無法充分訪問數據、無法理解數據或不知道如何正確使用數據，他們就無法利用數據的真正力量。 理想的數據驅動營銷組織擁有廣泛的數據訪問權限、為使用營銷數據工具定義的參數以及每個團隊的單一事實來源。

雖然確保某些數據在營銷組織中廣泛可用很重要，但分析團隊需要製定一個有凝聚力的策略，概述哪些營銷數據源適合哪些指標，以及哪個團隊擁有每個數據源。

那裡有大量的數據測量工具。 衡量質量的工具，衡量數量的工具，參與度等。如果沒有人知道去哪裡獲取特定指標，那就是混亂。 每個團隊都需要有一個單一的事實來源，並且只有該團隊才應該對該工具進行治理。

例如，Salesforce 是我們在 Sprout 進行銷售衡量的首選來源，而 Google Analytics 是我們用於實現參與度等營銷目標的工具。 當這些團隊的成員正在尋找特定的指標時，他們知道要訪問哪個工具。 我們還設置了參數和集中管理，以確保只有一個團隊能夠修改數據源，以保持該工具的質量和完整性。

一旦你有了這個最終目標，就該開始行動了。

使數據策略與團隊目標保持一致

營銷分析師面臨的一個共同挑戰是缺乏對數據可以為團隊做什麼的共識。 因此，在他們開始製定有效的數據策略之前，他們必須確保營銷組織中的每個團隊都了解他們的工作如何影響企業的底線。

如果您的團隊了解他們的個人團隊的 KPI 如何提升到更廣泛的營銷組織的目標以及公司目標，那麼他們就會知道應該不斷調整和優化哪些驅動因素以實現這些目標。

例如，如果一家公司正試圖增加收入，請考慮達到該數字的因素。 對於營銷，有潛在客戶的產生、意識、參與度等。當營銷人員了解他們的底線驅動因素時，營銷數據分析師可以退後一步說“如果你想衡量試驗、潛在客戶和印象，你會去需要 x、y、z 工具來做到這一點。”

然後，這個過程變成了一種自上而下的方法，確保營銷領導者看到所提出的工具和他們將提供的數據的商業價值。

雖然向營銷領導者展示數據如何對其業務底線產生積極影響很重要，但我個人喜歡向個人貢獻者展示他們可能並不總是看到或理解他們對組織的價值為何他們的工作很重要。

授權您的團隊

我看到在我這個職位上的人犯的最大錯誤之一是他們將自己與營銷組織的其他部門隔離開來，自己做所有的數據工作。 雖然分析師可能認為他們以這種方式為團隊服務，但從長遠來看，他們實際上正在損害組織，因為這種方式不可擴展。 尤其是當您有一個小團隊來支持大型組織的需求時。

如果你一開始就採取措施以數據的方式訓練團隊，從長遠來看，它會帶來回報。 這就像一句古老的格言，“授人以漁……”這就是為什麼我認為自己處於以服務為基礎的位置。 我的工作是確保所有團隊中的個人都有權提取數據、提取見解並將其應用到他們的項目中。 這就是您創建真正以數據為中心的營銷文化的方式。

但是，沒有一種正確的方法可以對營銷人員進行數據教育。 正式培訓可以是有效的，無論是在整個組織範圍內還是對於單個團隊。 培訓目標應包括擴大營銷人員的數據詞彙和素養。 從基本術語和清晰的指標列表及其定義開始。 然後繼續演示如何導航儀表板、提取報告和分析洞察力。

增強團隊能力的另一種方法是在整個組織中確定數位數據擁護者——擁有更多數據經驗並對數據如何對其工作產生積極影響特別感興趣的個人。 理想情況下，每個團隊都至少有一名數據擁護者，包括營銷領導團隊的成員。 數據擁護者不僅可以作為營銷分析師的戰略合作夥伴，而且還經常扮演數據傳播者的角色，與自己的團隊成員分享他們的熱情和知識。

我很幸運能在一個已經領先於數據曲線的營銷組織工作，但我知道很多公司並非如此。 如果營銷人員認真對待提供一致的結果和提供可衡量的商業價值，他們需要退後一步，確保他們的文化準備好將數據放在首位。

這篇文章是我們關於數據驅動營銷系列的一部分，我們的專家在其中探索了建立基於數據的團隊和戰略方法的關鍵。 在此處閱讀下一篇文章。