ActiveCampaign 上市啟動回顧：David Priemer 談腦力銷售

已發表: 2020-01-22

“這裡誰喜歡和銷售人員交談？”

David Priemer 向 200 多名 ActiveCampaign 銷售、客戶成功和營銷團隊成員提出了這個問題。

只有一個人舉起了手。

即使是銷售人員也討厭被賣給。我們經常遇到無意識的賣家，他們不知道為什麼他們的銷售技巧有效（或不有效）——或者他們根本不知道為什麼要使用這些技巧。

與無意識銷售相反的是大腦銷售，這是大衛創造的一個術語，用於描述一種更有意的銷售方法。

在 ActiveCampaign 的 2020 年上市啟動儀式上，大衛分享了他在大腦銷售方面的專業知識。他的演講幫助 ActiveCampaigns 的銷售和成功團隊了解他們為什麼以他們的銷售方式銷售——以及為什麼它有效（或無效）。

David 還描述了當今銷售人員面臨的 3 個挑戰——以及幫助克服這些挑戰的 3 個明智的銷售策略。

在這篇文章中，我們將分享：

3個常見的銷售挑戰
- 你沒有引起客戶的注意
- 與您的解決方案相比，客戶更關心他們的問題
- 你覺得你在打擾他們
如何以您購買的方式銷售
克服銷售挑戰的 3 種技巧
- 極化
- 互惠
- 心態

3個常見的銷售挑戰

To Sell is Human的作者 Daniel H. Pink 向人們提出了一個問題：“當我使用‘銷售’或‘銷售’這個詞時，想到的第一個詞是什麼？”

這是結果的詞云：

詞云中詞的大小表示該詞在響應中出現的頻率。 （資源）

為什麼人們會對銷售人員產生如此負面的聯想？

閉上眼睛，想像一下你能想到的最糟糕的銷售員。

很有可能，您只是描繪了一位二手車推銷員。（與大衛共事的人中有 60% 這樣做。）

這是人們在考慮銷售時會想到的銷售人員類型——但這是一種過時的心理形象。二手車銷售員從信息不對稱中受益：他們擁有產品（汽車）的所有信息，而購物者卻一無所有。

現在，買家可以訪問 G2、Trustpilot、Google 搜索、TripAdvisor、Yelp……幾乎不可能在沒有背景信息的情況下進行購買。但是從二手車推銷員的銷售方式來看，人們的口中仍然有不好的味道。

客戶觸手可及的更多信息，加上他們對銷售人員揮之不去的不信任，給銷售人員帶來了 3 個挑戰：

你沒有引起客戶的注意
與您的解決方案相比，客戶更關心他們的問題
你覺得你在打擾他們

1.你沒有引起客戶的注意

過去，銷售人員關心競爭。還有誰在做我們正在做的事情？我們如何與他們區分開來？一旦你明白了這一點，人們就會選擇你而不是競爭對手。

今天，“你應該很幸運，輸給了競爭對手，”大衛說。真正的敵人不是競爭對手——它正在引起人們的注意。

人們很忙。我們比以往任何時候都更加分心。在擊敗競爭對手之前，你必須引起人們的注意——這很難做到。

2011 年，營銷技術（martech）的格局是這樣的：

2011 年，martech 領域大約有 150 家公司。 （資源）

當然，150 家公司很多，但每個類別中只有少數幾家。公司更容易脫穎而出並吸引潛在客戶的注意力。

快進到 2019 年。martech 的格局是這樣的：

2019 年的 martech 領域有 7,000 多家公司。 （資源）

許多公司迷失在大衛所說的“千篇一律的海洋”中。對於這 7,000 家 martech 公司之一以外的人來說，他們看起來都一樣。畢竟，他們都做同樣的事情，對吧？（如果他們不這樣做，我就沒有時間了解是什麼讓他們與眾不同。）

2. 客戶更關心他們的問題而不是你的解決方案

客戶更關心他們的問題——不僅是他們業務中的問題，還有他們生活中的問題——而不是你想賣給他們的任何解決方案。

人們更關心他們已經在想什麼，而不是你想和他們談論什麼。

當您接近潛在客戶並以以產品為中心的推銷方式進行領導時，他們會變得抗拒。在您有機會解釋為什麼您的解決方案將解決他們所有的問題之前，他們就關閉了。

3. 你覺得你在打擾他們

當大衛在 Salesforce 領導一個小企業銷售區域時，他在多倫多、紐約和亞特蘭大都有團隊。他注意到紐約代表的活動最多——大量的電話，打電話給合適的人——但沒有人在他們的管道中。

為了弄清楚為什麼這些代表很難與客戶建立聯繫，大衛聽了他們的電話錄音。這些代表聽起來好像他們覺得他們在打擾他們的潛在客戶。

他們聽起來很害怕。

大衛開始考慮經驗不對稱：當一個年輕、經驗不足的銷售人員拜訪一個他們從未做過的工作更高級別的決策者時。大多數銷售人員沒有完成他們所呼叫的人的工作。

我們知道他們關心什麼嗎？我們知道他們在想什麼嗎？我們可以像同齡人一樣與他們交談嗎？

這就是經驗不對稱。您聘請更年輕、經驗不足的銷售代表來召集更高級的決策者，但這些代表仍然必須能夠以如此高的信念開展工作。要擺脫噪音並轉換這些客戶，您必須說他們的語言。

銷售組織也需要規範，而不是響應。規範性銷售是“一種主動的、規範的方法，可以指導客戶做出決策。”

在這項研究中，Gartner 發現規範的銷售方法可以提高購買便利性並減少購買後的後悔：

規定性銷售增加了購買便利的可能性並降低了購買後悔的可能性。 （資源）

想像一下，你去商店買一件運動夾克。運動夾克有幾百種，你也不是每天都買運動夾克。銷售人員沒有問你“我能幫你嗎？”，而是問：“你打算保留運動夾克多久？你打算把它戴在哪裡？”

他回來時只帶了 3 件運動夾克。 “就是其中之一。” 他讓你很容易。你選擇一個，他告訴你“它非常適合你，它會匹配你所擁有的一切。”

你不知道他說的對不對。

但是你買了運動夾克——你對自己的決定感覺很好。因為西裝店的營業員採取了規定性的做法。

如何以您購買的方式銷售

面對這些挑戰後，大衛頓悟：買賣雙方是一樣的。我們都是人。我們需要為我們的銷售方式帶來同理心。

解決方案：以您購買的方式銷售。

那麼……我們如何購買？

我們經常陷入“我有問題，所以我會購買解決方案”的謬論。

“我的網站上的參與度有問題，所以我尋找軟件來獲得更多參與度。”

“我餓了。我得去吃點東西。”

但我們不購買解決方案。我們買感情。

大衛將此稱為解決方案擬合悖論。我們並不總是為我們買最好的東西。

銷售人員被教導要銷售價值。當銷售領導者說“銷售價值”時，他們的意思是“走出去談論投資我們的解決方案的商業價值”。人們為你的解決方案付錢——結果他們會賺多少錢或省多少錢？這就是他們的投資回報率 (ROI)。

但是價值和投資回報率不是一回事。 ROI 是一種客觀的財務計算：您進行了一項投資，這是預期的 ROI。價值是一種主觀感受。人們投資於他們看重的事物。

價值不等於投資回報率。 投資回報率只是價值的一部分。 （來源：大衛普里默）

如果您的解決方案具有強大的投資回報率，它會讓客戶對投資感覺良好。但僅 ROI 是不夠的，不足以讓他們感動——因為客戶不會選擇只符合他們戰術需求的供應商。客戶也會選擇符合其戰略和情感利益的供應商。

在“顧客情緒的新科學”研究中，研究人員研究了促使人們購買商品的情緒動機。

以下是他們確定的十大情感動機：

銷售人員可以通過銷售價值來發揮這些情感動力，而不僅僅是投資回報率。 （資源）

這些情感激勵因素通常是買家潛意識的——但銷售人員有時可以察覺到它們。在 Salesforce 的 2018 年報告中，銷售人員被問到：“這些事情中哪些對你轉化客戶的能力有極端或實質性的影響？”

展示 ROI 位於列表的底部。 （資源）

當你聽別人說話時，他們更有可能聽你說話。如果您不知道您的客戶從哪裡開始，您如何推動他們前進？當您執行您的銷售策略時，請務必從同理心出發。

很多人認為善解人意意味著不使用任何銷售策略——但善解人意並不意味著懶惰。同理心並不意味著在最初的幾個電話之後就放棄，因為你不想打擾你的潛在客戶。與買家建立聯繫比以往任何時候都需要更多的嘗試：

2018 年，與潛在客戶建立聯繫的平均嘗試次數為 9.1 次，而 2010 年僅為 4.7 次嘗試。（來源）

隨著客戶越來越難以與客戶建立聯繫，銷售人員需要練習同理心的堅持。

克服銷售挑戰的 3 種技巧

回想一下大衛提出的挑戰：

你沒有引起客戶的注意
與您的解決方案相比，客戶更關心他們的問題
你覺得你在打擾他們

您如何克服這些障礙並開始以同理心進行銷售？ David 分享了 3 個大腦銷售技巧：

極化
互惠
心態

1.極化

兩極分化是一種信息傳遞策略，您可以使用它來描述您的公司或產品所做的事情。你想說什麼就說什麼，然後讓人們決定他們是站在你這邊還是站在對方那邊。

當你發表兩極分化的聲明時，你可以將速度作為武器。 David 將其描述為“深入客戶的思想”並提取他們的想法，然後將其展示給他們。這會產生瞬間的情緒衝動，並且客戶在他們有機會思考之前就形成了意見。

“無論你說什麼，都必須像穿甲彈一樣，”大衛說。 “因為你有這麼多他們的注意力。”

David 曾經在一個反饋、指導和認可平台工作。但“我們是一個反饋、指導和認可的平台”並不是一個穿甲彈的信息。

為了弄清楚客戶看重什麼，大衛的團隊研究了人們使用的是什麼而不是他的平台——以及為什麼它不起作用。在這樣做的過程中，他們發現了一個敵人：年度績效考核。

績效評估是兩極分化的。研究表明，80% 的人使用“討厭”這個詞來描述績效評估——但許多人力資源主管喜歡他們。大衛的團隊改變了信息，而不是“我們是一個反饋指導和認可平台”：

“績效評估不起作用。 了解鼓勵和授權團隊的新方法！”

弄清楚誰是你客戶的敵人——然後把它也變成你的敵人。這使您與競爭對手區分開來，並使您與客戶保持一致。

會成為好敵人的事情：

舊的、過時的流程和系統
浪費時間、金錢、資源
恐懼與風險
缺乏能見度

製造壞敵人的事情：

競爭對手

如果您將競爭對手視為敵人，您會做 2 件事中的 1 件事：

您將競爭對手提升到您的水平
你把自己降低到他們的水平

要創建一個兩極分化的信息，請使用“愛”和“恨”這兩個詞來描述你所做的事情。在上面的例子中，大衛的公司說，“人們喜歡反饋，但討厭績效評估。” “愛”和“恨”是情緒化的詞——用它們來創造一個傳達給客戶的信息。

2.互惠

在書中是的！ 50 種科學證明的說服方法研究人員 Noah J. Goldstein、Steve J. Martin 和 Robert Cialdini 描述了 50 種不同的說服社會實驗。

“了解微小的變化如何對你的說服力產生重大影響。” （資源）

在一章中，他們談到了不附加任何條件的互惠目標。

一家酒店進行了一項旨在鼓勵更多客人重複使用毛巾的實驗。他們在每位客人的房間裡放了一張卡片，要求他們回收毛巾，因為這對環境有益。除了善意之外，他們沒有提供任何激勵。這張卡是他們實驗的基準。

在下一次迭代中，他們將卡片改為：“如果您重複使用毛巾，我們將向非營利性環保組織捐款。” 但是回收毛巾的人的百分比幾乎沒有變化。

最後，他們更改了卡片，讓客人知道已經向非營利組織捐款，因為酒店知道客人會重複使用他們的毛巾。

重複使用毛巾的人數增加了 45%。

為什麼？因為請求的順序。酒店已經捐款，所以客人有義務回報。

在與客戶聯繫時，您如何調用互惠的力量？

尋找為他們和他們的業務增加意想不到的價值的方法：

分享有用的資源（文章、視頻、書籍等）——不是來自您自己的博客或網站
通過客戶見面會（如 ActiveCampaign 學習室）讓他們參與您的社區
告訴他們一些他們不知道的事情。 “我查看了您的網站和內容。我認為你有很大的機會去做 X、Y 和 Z。” 為客戶量身定制您的方法，並使其個性化。

3.心態

要掌握大腦銷售，您需要關注心態——客戶的心態和您自己的心態。

David 將確認偏差稱為“發現過程中的沉默殺手”。當銷售人員進入銷售交互時，認為客戶會從他們那裡購買東西，這就是確認偏差。

當您假設客戶要向您購買時，您更有可能遇到反應。當你走進一家商店，一個銷售員走過來，開槍問“我能幫你嗎？” 你馬上推回去。 “不，我只是在看。”

當你問客戶“這有意義嗎？”時也會發生同樣的事情。他們要么認為你懷疑他們的理解能力，要么懷疑你自己的音調。

諸如“我能幫你嗎？”之類的策略“這有意義嗎？” 已深入銷售人員的腦海，但科學證明它們會使客戶失望。當人們感到他們自由選擇的能力受到限制時，就會發生反應。

相反，給人們空間說不。

在巴黎步行街的一項實驗中，一名街頭藝人向人們索要 50 美分的巴士車費。研究人員測量了服從率，然後他們改變了實驗：他們讓人們可以選擇說不。 “對不起，先生，您有 50 美分的巴士車費嗎？如果答案是否定的，那也沒關係。”

當他們允許人們說不時，遵守率提高了 400%。

您可以在銷售電話中使用同樣的技巧：“我們的產品並不適合所有人。它適用於滿足 A、B 或 C 標準的人。如果我能更多地了解你是如何做這些事情的，我就能告訴你這是否合適。如果歸根結底，這不合適，我不想讓你買這個。不適合你也沒關係。”

另一個重要的心態是客戶的舒適度。在銷售電話中，你必須問很多問題——當你問一個有爭議的問題時，客戶想知道你為什麼問。修復？在有爭議的問題末尾添加“我問的原因是因為……”。

如果您向客戶詢問預算，他們可能會採取防禦措施。當你解釋為什麼你需要這些信息時，它可以幫助他們放鬆警惕。大衛從他自己的銷售電話中分享了這些例子：

“你對這個項目的預算是多少？ 我問的原因是因為與我合作的一些公司沒有預算。 這也許是我可以幫助你在你的組織中創造的東西。”

“你的預算是多少？ 我問的原因是因為我們並不適合所有人，我想完全坦率地說明我們的收費。”

最後，大衛建議使用問題來推動承諾。

1997 年，紐約的一家餐廳因缺席而苦苦掙扎。如果有人預訂但沒有出現，餐廳就會賠錢。當一位用餐者打電話預訂時，主人說，“如果你改變計劃，請打電話給我們”——但仍然看到 30% 的未出現率。

他們決定把那句話改成一個問題：“如果你改變計劃，你會打電話給我們嗎？”

未出現率降至 10%。

為什麼提出問題有助於推動承諾？認知失調。人們喜歡以與他們陳述的觀點一致的方式行事。當有人對餐廳主人的要求說“是”時，他們承諾如果他們的計劃發生變化，會打電話給他們。現在，他們認為當他們的計劃發生變化時會打電話給他們——而認知失調確保他們會打電話。

在銷售方面，大衛建議你問客戶，“如果在任何時候，你覺得這不適合你，你會告訴我嗎？我不想讓你把錢花在不適合你的東西上。” 當客戶同意時，他們更有可能更快地回复您。

結論：大腦銷售連接客戶

銷售人員面臨三大挑戰：

1.你沒有引起人們的注意。 人們忙於專注於其他事情，市場上有上百萬種解決方案。

2. 人們一直在思考他們的問題——他們對你的解決方案不夠關心。 你越能談論他們的問題，他們就越會把你視為可以幫助他們解決這些問題的人。

3. 你覺得你在打擾你的潛在客戶。 但是，如果您專注於我們可以減輕他們的問題的承諾，使用兩極分化的陳述並鼓起信念，您就可以克服這種感覺。他們會聽到你聲音中的興奮和你幫助他們的能力——這種興奮會傳染。

大衛分享了克服這些挑戰的 3 種大腦銷售策略——兩極分化、互惠和心態——但你不必一次實施所有這些策略。相反，專注於一種策略並開始有意識地將其包含在您的銷售過程中。這是大腦銷售的第一步。

有關大腦銷售的更多資源，請訪問 David 的網站。