優惠，優惠，優惠！ 促銷廣告文案案例研究
已發表: 2021-10-23當談到數字營銷的常見做法時，從業者應該抱有“信任，但要驗證”的心態。 具體來說，在可能的情況下採用最佳實踐，但不要假設它們會提高性能——每個帳戶都存在於不同的環境中，有許多不同的干預變量，這些變量可能會影響任何計劃的影響。
一種值得探討的最佳實踐是在 Google Ads 的廣告文案中採用促銷活動。 作為廣告商，我們被告知轉化是在正確的時間將正確的信息展示給正確的人的結果，並且通常假設強調節省成本的時間敏感的促銷可以有助於“正確的信息”等式的一部分。
但這些數據支持這樣的斷言嗎？ 在本案例研究中，我將分析一位在美國各地租賃多戶豪華公寓的客戶。 這些物業會定期進行促銷活動，其中大多數會在承租人在特定時間範圍內租賃時宣傳一定數量的免費月份（通常為 1 或 2 個月）。 因此，例如，廣告文案中包含的一項促銷活動的第一行描述為“最多 2.5 個月免租金。 聯繫租賃辦公室了解詳情。” 這些廣告完全是 ETA，並且根據空間考慮，促銷優惠出現在標題、描述行或它們的某些組合中。
對於該客戶，當促銷活動上線時，會創建、標記新廣告並將其插入現有廣告組中，以與常青廣告展開競爭。 廣告設置為“優化性能”而不是“均勻旋轉”。 新廣告被插入到酒店的廣告系列和廣告組中。
方法
為了收集此案例研究的數據，我提取了過去 180 天運行促銷廣告的公寓社區的數據，並將這些促銷廣告的效果與僅在常青廣告投放日期的常青廣告進行了比較。 因此，舉例來說，如果一個公寓社區有宣傳廣告，住在離2019年1月15日至2019年2月15日，用於本案例研究的數據只會從那個時期採取的-為促進和非推廣兩個廣告。 換句話說，為了更好地控制季節性，我不會在沒有投放促銷廣告的時期將促銷廣告與常青廣告進行比較。
為了確定促銷廣告是否“獲勝”，我們比較了廣告的每次轉化費用，這是客戶最重要的 KPI。
結果
我將檢查匯總數據和公寓社區級數據的結果，以確定促銷廣告文案是否有效以及將來是否應繼續使用。 首先，我們來看看匯總結果，它結合了過去 180 天內進行過促銷的 29 個不同公寓社區的數據：
最初的結果看起來非常響亮，有利於常青廣告。 促銷廣告的 CPC 顯著更高，點擊率顯著降低，最重要的是，CPL 顯著更高。 然而，我們在這裡的最終目標是確定未來是否以及如何突出促銷活動——要回答這個問題，我們需要更深入地了解逐個物業的數據。 最終，即使匯總數據看起來非常響亮，但如果有一些離群的公寓社區，常青廣告的表現遠遠超過促銷廣告，我們將來可能仍希望將促銷廣告用於大多數物業。 下表包括一些公寓社區的促銷廣告 CPL 較低：
儘管如此，看起來常青廣告比促銷廣告更有效。 29 家酒店中有 21 家 (72%) 的常青廣告表現優於促銷廣告。
在將促銷廣告稱為失敗之前，讓我們通過將我們的數據限制為非品牌活動來看看另一個維度。 由於我們希望此類促銷活動能夠成為更有效的用戶，他們沒有在搜索特定的公寓社區，而是在客戶旅程的比較階段，因此促銷廣告的效果可能會優於常青廣告。 -品牌搜索。 下表刪除了來自品牌搜索的數據：
看起來這個假設可能是部分正確的，儘管沒有達到促銷廣告在總體上獲勝的程度。 雖然這些指標比包含品牌搜索時更接近，但我們仍然看到促銷廣告的 CPL 更高。 另一方面，在此比較中，有更多酒店的非品牌活動中的促銷廣告獲得了性能提升。
結論
那麼什麼給呢？ 為什麼宣傳廣告沒有改善效果？ 我有幾個理論：
- 也許是因為這個特殊的客戶存在於奢侈品租賃行業，價格點對於他們的目標人群來說是一個相對較小的問題。 大多數人都喜歡交易，但對於一些人來說，這筆交易可能不如用這個空間來宣傳他們潛在的新家的豪華功能和便利設施那麼誘人。
- 也許這些廣告投放的時間相對較短，使它們在算法上處於劣勢。 請記住，我們的廣告輪播已設置為優化性能，與常青廣告相比，這些廣告背後的歷史數據會更少。 這是否會影響系統在最有效的拍賣中輸入廣告的能力？
因此，對於這個特定的客戶，廣告促銷的最佳做法似乎並不總是適用。 將來，我很想更深入地了解促銷活動對效果的影響時間，以及整個帳戶中附加促銷信息的效果。 儘管如此，這個初步分析應該會產生一些我們可以立即應用的可操作的見解。
無論您是否使用促銷廣告，我都希望此案例研究能夠提醒您詢問常見做法，以確保該做法最適合您的環境。 記住——信任，但要驗證！
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