如何應對國際 SEO 中的分散化

運行 SEO 活動涉及許多活動部分。 您需要全面的規劃、熟練的執行和持續的監控來推動結果。

全球範圍內的搜索營銷僅此而已 - 然後是一些。 國際搜索引擎優化帶來了一系列獨特的挑戰。

最大的障礙是通過“去中心化”的營銷方式為全球客戶服務。

通常，他們擁有孤立的組織結構，使他們無法在全球市場上適當地傳達 SEO 和付費媒體計劃。

本文分析了國際搜索營銷人員在與此類客戶合作時面臨的問題以及我們可以採取的措施。

去中心化營銷的問題

當組織中的不同部門或業務單元（或“孤島”）對營銷活動擁有自主權時，就會發生分散式營銷。

每個業務部門和地區負責制定其營銷策略並以這種方式執行營銷活動。

雖然它允許更大的靈活性來適應當地市場條件，但它也可以導致：

• 品牌信息不一致。
• 整個組織缺乏協調。
• 錯位報告。
• 重複努力。

正如 Outspoken Media 的 Rhea Drysdale 指出的那樣：

“在全球 SEO 戰略和實施中使用分散的方法使協調和優先級排序成為一個反應性的消防過程。 營銷領導者經常提出這樣的論點，即地區/業務部門更了解他們需要什麼。

雖然推銷和綜合活動可能就是這種情況，但如果您有一個網站，多個區域位於子文件夾中，那麼您需要一種統一的 SEO 方法，或者至少需要有人協調和監督主要發布前後的所有活動。”

她還分享了這種方法的缺陷：

“當一個部門以可能對另一個部門產生負面影響的方式運作時，通常會出現共享學習和創新的崩潰以及更嚴重的財務風險。

我們最近與我們的一位全球客戶經歷了這種情況......在我們的特殊情況下，我們在一個單位的聯絡點說，“右手不知道左手在做什麼”關於另一個英語國家取代他們的全球活動啟動期間 SERP 中的內容。

其根源實際上是谷歌如何處理國際搜索引擎優化和圍繞信號的結構性問題，這是該組織正在進行的一項大規模工作。

但是，主要的促成因素源於該組織以區域為主導的 SEO 請求方法，而不是 [a] 自上而下的 SEO 策略。”

她提出了一個很好的觀點。 那麼有什麼選擇呢？

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集中式方法是否更適合搜索營銷？

集中營銷是指​​所有營銷決策和活動都由組織內或作為代理機構的一部分的中央團隊或部門控制和管理的方法。

在這裡，中央團隊確定營銷策略，創建營銷活動，並管理這些活動在本地或全球所有渠道、平台和地點的實施。

它允許更大的品牌一致性、內容一致性和對營銷活動的控制。

儘管如此，該系統在適應本地和全球市場條件方面仍然存在滯後。

重組全球搜索營銷

如果您的國際 SEO 客戶處理類似問題，可能是時候與領導層談談了。 告知他們重新思考其全球營銷結構的好處。

在過去的幾十年裡，我已經看到公司發生了這樣的組織變革。 常見原因包括：

CEO變動

通常情況下，首席執行官們會受到董事會的壓力，要求他們的公司表現出色。

這些相同的董事會也可能引入或建議他們在 X 公共機構認識的人重新定位他們的議程並在董事會中建立他們的股份。

首席營銷官變更

CMO 是營銷重組的主要原因之一。

無論是集中式還是分散式，新的 CMO 通常都希望介入並做出重大改變，以提高營銷效率並降低成本。

幸運的是，在所有 CxO 中，這些 CMO 了解我們的營銷世界，並且經常傾聽做出有助於定義其戰略的變革的好處和挑戰。

首席財務官

CFO 的工作是削減預算，同時盡可能增加收入。 營銷是首席財務官削減開支的最直接目標。

贏得首席財務官喜愛的唯一方法是用定量數據向這些數字處理器證明您的數字營銷計劃為公司帶來的價值。

此外，請記住，“去中心化營銷”的任務也可能被解釋為，“我想把全球營銷預算從我的損益表中剔除，所以當他們用大錘砸向你的搜索時，他們可能會主張對你的搜索議程造成嚴重破壞計劃以及您的全球同事。”

全球領先地位

全球領導層，尤其是那些擔任銷售職位或必須在各自國家的資源很少的情況下進行所有營銷的人，也參與了重組。

他們最不想看到的是另一個國家的人告訴他們如何做和做什麼，而這個人不了解他們的文化或語言，更不用說他們的競爭了。 他們通常會提倡權力下放。

搜索營銷人員可以做什麼？ 推動混合模型

作為營銷人員，您可能無法將集中式營銷系統推向領導層，這沒關係。

您還有另一種選擇，我喜歡稱之為“集中式混合模型”。

我可以證明，實現這一點說起來容易做起來難。 但是，它提供了集中化和分散化相結合的所有好處。

中央、區域和地方利益相關者在全球營銷戰略中擁有平等的發言權和參與權。 每個區域利益相關者也與每個國家經理完全一致。

擁有一個共享知識並考慮從基層人員到中央團隊的系統，同樣可以打破其他模型中形成的孤島，並使整個團隊受益。

根據世界經濟論壇的說法，瑞士就是一個例子，儘管它的面積很大，但它被認為是世界上最穩定和最具競爭力的國家之一。

瑞士 26 個州類似於外部營銷利益相關者，他們與中央內部利益相關者密切合作，幫助指導戰略並提供當地反饋、報告和知識。

與此同時，內部利益相關者利用預算的控制權，作為一個團隊宣布哪些有效，哪些無效以及需要探索的領域。

打破營銷孤島

全球 SEO 必須在技術上起作用。 適當地執行內容以使品牌與其公司目標保持一致。

一個合適的付費媒體系統將確保品牌和信息傳遞發揮其潛力，並公平分配預算。

無論您的系統如何，最佳做法是讓每個人都在一起。 消除孤島、分享想法和製定共同目標將幫助您在跨國營銷集團中取勝。