如何智能地定義您的理想客戶檔案

理想客戶檔案 (ICP) 的概念現在有很多噪音。 從對 ICP 真正含義的不同定義到將 ICP 與人物畫像混為一談，許多品牌都弄錯了——這可能會對他們的底線產生巨大影響。

我最近與 BFG 諮詢公司的總裁 Ash Alhashim 坐下來，就 ICP 的內容、錯誤的風險以及正確的回報等問題進行了討論。

Ash 從事銷售工作已有 13 年，在過去的七年中，他在 Optimizely 和 Sift 等公司擔任銷售領導職務。 最近，他一直專注於幫助 B2B 技術初創公司通過建立和擴展他們的上市團隊來啟動和運行。

換句話說，當談到 ICP 的主題時，沒有比這更好的人可以問了。

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為什麼要識別 ICP？ [2:10]

Ash 說，當談到定義 ICP 的重要性時，“關鍵是輕描淡寫”。 它們實際上都是關於“客戶至上”的。

他強調，在過去十年中，B2C 公司——尤其是網絡優先的公司——已經意識到他們需要以客戶為中心。 在 B2C 世界中，一切都圍繞著客戶。

然而，B2B 公司才剛剛開始意識到這一點。

他指出，要在現在保持銷售領先地位，就必須轉向飛輪模型，以思考如何獲取、發展和留住客戶群。

“最以客戶為中心的公司確實是贏家，近年來市場一次又一次地證明了這一點。”

ICP如何促進業務發展？ [03:38]

Ash 表示，從運營的角度來看，ICP 是貴公司的北極星。

他指出，您組織中的每個人都必須與 ICP 保持一致，這樣您就可以有效且高效地一起工作。

這是完全有道理的：如果不知道並清楚地了解客戶是誰，您就不能痴迷於客戶，對吧？

事實上，在過去的 6-9 個月裡，我付出了巨大的努力來確保 Mailshake 的每個人都與 ICP 保持一致。

這個過程從銷售團隊開始定義它，並發展到現在我們從開發團隊獲得與 ICP 相關的產品反饋。 就確切地知道我們要賣給誰而言，每個人都是一致的。

什麼是ICP？ [04.43]

從最基本的意義上說，ICP 代表理想的客戶檔案——它是關於您想要和需要向誰銷售產品。

但是等一下，這不是角色的用途嗎？

一句話，是的。 但是您的 ICP 應該與您的角色一起工作以促進銷售。 強ICP的秘訣在於在細節上克制自己。

Ash 強調，ICP 的技術定義是公司層面的定義。 “它不是特定於角色或特定案例的，也不是你將用於收購該領域公司作為客戶的信息和順序。”

“這些事情很重要，如果沒有這些細節，ICP 有點一文不值，但這些是接下來的步驟。 這是 101 級課程：在公司層面定義 ICP，然後你必須在此基礎上再接再厲。”

哪些人口統計信息構成 ICP？ [5:50]

那麼你應該包括什麼？

“我所說的是對您的客戶在公司層面的定性和定量了解，”Ash 解釋道。

他建議主要查看人口統計屬性，例如：

• 地點
• 公司規模——按收入或員工人數
• 技術成熟度水平

Ash 解釋說，這些元素通常是他在談到 ICP 時首先考慮的因素，因為它們相對容易推斷，並且在繪製出理想的客戶檔案應該是什麼樣子方面非常有效。

他還確定了一些更複雜的方法來將您的 ICP 定義提升到一個新的水平。 他建議使用社交圖並建立預測模型。

它是這樣工作的：

“如果你和我都認識這 10 個人，那麼我們很可能也認識這 10 個人，這取決於我們的朋友群和人脈。 技術也是如此，一些公司——例如 DemandBase——使用人工智能來幫助他們的客戶根據他們已經具體銷售給誰來確定他們的 ICP。”

使用工具構建您的 ICP [6:33]

有很多有用的工具可以幫助創建 ICP。

Ash 推薦了 BuiltWith，他認為它可以很好地確定企業網站上安裝了哪些技術。

他解釋說，這可以讓你確定，例如，“這些公司在他們的網站上安裝了一些最前沿的技術，因此他們的技術成熟度或精明程度更高。 這意味著他們更有可能或不太可能購買我們的產品，具體取決於我們提供的產品。”

行為屬性能告訴我們什麼？ [08:00]

Ash 強調，除了人口統計屬性之外，您還可以使用行為屬性或意圖屬性來定義您的 ICP。

這些可以包括：

• 上個月潛在客戶訪問您的網站的次數
• 人們或公司參加或贊助了哪些會議或活動
• 公司是否與競爭對手進入銷售週期
• 一家公司是否已經淘汰了競爭對手

“這些都是強大的行為屬性，您也可以使用它們來定義要追求的理想客戶列表，”他說。

您什麼時候需要開始定義您的 ICP？ [08:38]

越早越好。

根據 Ash 的說法，“如果你還沒有這樣做，而你正在賺錢，那已經晚了”。

為什麼？

“ICP 是一項重點練習。 無情的專注。 俗話說，狗追二兔，一無所獲。”

重要的是要記住，您的 ICP 永遠不會完美，所以不要讓最初的數據缺乏阻止您定義 ICP。

Ash 解釋說：“對於可能沒有很多客戶或只有少數客戶的早期公司，很難為 ICP 建立一個‘相似模型’，因為你真的不知道你應該追求什麼。

“這是必須進行大量假設形成和人工解釋的地方，你做出最好的猜測。”

使用競爭對手的客戶 [10:27]

Ash 建議使用競爭對手的客戶進行市場研究。

這可以幫助您理解：

• 用例是什麼
• 購買的人是誰
• 滿意度
• 產品問題
• 他們每天都在努力完成什麼

然後考慮：“當我們到達那裡時，我們怎樣才能更好地為他們服務？”

Ash 說：“經過數百次這樣的對話，你開始找出一些模式。

“然後作為一個團隊，你綜合數據、清理數據、集思廣益，然後弄清楚‘好吧，我們的產品實際上會是什麼？’，或者‘我們在來年的產品路線圖中將優先考慮什麼為了有效地服務於這部分市場？'，因為這是我們首先要瞄準的 ICP。

定義和重新定義 [11:40]

在早期，企業應該經常定義和重新定義他們的 ICP。 這是你學習的時候，事情通常會迅速變化。

後來，隨著您對自己所在行業的了解越來越有信心，將這種頻率降低到大約每年一次。

“關於定義 ICP 和集中註意力的一個更大的誤解是，如果你弄錯了，你就會遇到麻煩，”Ash 說。

“我想說，絕大多數時候，公司難以獲得客戶的原因不是因為他們定義了錯誤的 ICP，而是因為他們不知道自己要去哪裡。”

“就去做吧，帶著信念的飛躍，它會得到回報的，我保證。 再一次，你會隨著時間的推移對其進行改進和調整。”

有效的 ICP 具有“角色分類”[14:24]

ICP 本身只是一個分層的目標列表——它不是超級規範的。

Ash 解釋說，為了使 ICP 具有規範性，您需要角色分類。

他建議企業使用案例創意，例如：

• 當前的做事方式
• 該用例的問題
• 它有什麼限制？

然後將需求分層：“這就是我們提供幫助的方式”。

Ash 說：“我見過的在這方面做得最好的公司真的很認真。 尤其是我合作過的一家公司，他們實際上在辦公室裡都有自己的五個角色，比如超級英雄剪紙。”

黃金公式[16:30]

Ash 強調說，ICP 的精神在組織中應該是活生生的。 這將從日常角度對您的銷售代表和營銷團隊有用。

Ash 指出，他看到許多公司“苦苦掙扎”地將所有信息輸入到他們的 CRM 中並使其完美——但並非必須如此。

相反，他建議只需使用 Google 表格並輸入：

• • 行業
  • 經營模式
  • 公司/客戶名稱
  • 案例研究鏈接或關於他們故事的簡介

對我來說，這種電子表格格式是完美的。 我保證如果你把它交給你的銷售團隊，他們就完成了——他們不需要再問任何問題了。

Ash 的最後一個想法：“讓我們不要讓不可能的完美成為可能的善的敵人。”

現在去弄清楚並定義你的ICP。

你對你的ICP滿意嗎？ 你多久重新定義一次？ 在評論中關閉聲音。 如需更多信息，請查看 Ash 的網站BFG Consulting 。