是什麼阻礙了公司提供客戶體驗？ 與 Deloitte Digital 的體驗負責人 Angel Vaccaro 的問答

2019 年已接近一半，公司長期以來一直在熱議“提供客戶體驗”和“統一客戶視圖”。 然而，幾乎沒有——如果有的話——公司似乎真的這樣做了。

是什麼阻礙了公司的發展？ 對於正在取得進步的公司，他們做對了什麼？ 在接下來的六個月中，我們可以預期在客戶數據和客戶體驗方面處於什麼位置？

為了回答其中一些問題，我們採訪了 Deloitte Digital 的負責人 Angel Vaccaro。 在過去的 20 年裡，她一直在德勤從事諮詢工作，並且是德勤數字業務的創始人之一。 她現在是德勤數字體驗服務產品的領導者。

在那裡任職期間，她致力於為一些世界上最大的品牌進行數字和客戶體驗轉型。 雖然她在所有行業工作過，但她的大部分經驗都集中在消費者、產品和零售領域。

我們從她的大腦中挑選了公司在向以客戶為中心的轉變過程中的表現。 我們談到了是什麼阻礙了公司提供客戶體驗，領導者正在採取哪些步驟來克服這些挑戰，以及她認為我們在接下來的六個月中會處於什麼位置。

是什麼阻礙了公司提供客戶體驗？

Angel 提到了兩個主要障礙：無法訪問所需的數據，以及系統無法正確集成。

1.“許多公司甚至無法訪問創建個性化客戶體驗所需的數據”——從第三方到內部的轉變

多年來，許多品牌都將工作外包給代理商——一個用於電子郵件，一個用於社交，一個用於媒體購買等。在當時，這些決定是有道理的。

然而現在，Angel 指出，“許多公司意識到他們甚至無法訪問創建個性化客戶體驗所需的數據。”

相反，我們需要“使品牌能夠為自己做事”。 品牌需要對其提供的體驗具有透明度和控制權。

這意味著從第三方收回工作，而是建立內部能力。

2.“我們的系統和我們的數據從來就不是為了相互交流”——在“數字原生”之前成長起來的品牌的挑戰

和人一樣，有些公司是在“數字原生”時代成長起來的，有些則不是。 對於在數字時代起步的公司，它們很可能以客戶為中心成長起來。 想想優步、Airbnb 等。他們直覺地認為體驗應該跨接觸點無縫連接。 他們開始考慮到這一點。

然而，陷入困境的公司是規模較大的傳統品牌。

Angel 每天都與主要品牌的 CMO 和 CIO 密切合作。 她經常聽到的一種評論是“我們的系統和我們的數據從來沒有打算相互交流。”

對於老品牌，他們優化了孤島系統——呼叫中心的呼叫中心、網絡的網絡和零售店的零售店。 這些系統根本就不是為了相互交談而構建的。

正如 Angel 補充說的那樣，“它們當然不是要實時執行的。”

公司正在採取哪些措施來克服這些挑戰？

下一個問題自然是，“那你對他們說什麼？ 傳統品牌如何超越這一點？”

“要真正做到正確，您必須首先關注數據”

我們在 ClickZ 涵蓋了許多營銷技術工具，我們都知道有成千上萬的可用。 Deloitte Digital 與許多大公司合作或建立了合作夥伴關係，例如 Salesforce 和 Adob​​e。

但在我們談論這些工具之前，Angel 說，我們需要確保我們的數據是直接的：

“要真正做到正確，您必須首先關注數據。 我可以放置最閃亮、最漂亮、最實時的營銷工具。 但是，如果我不知道我的客戶剛去了零售店，或者只是打電話給呼叫中心，或者只是在社交媒體上發布了一些負面信息，而那是我最有價值的客戶之一——如果我不知道這些關鍵關於我的客戶的數據點，那麼這個漂亮的勞斯萊斯-martech 工具放在我的車道上有什麼用呢？”

選擇特定的客戶旅程，並了解哪些數據元素推動了這種體驗

許多營銷人員和領導者都非常熟悉“分析癱瘓”——在您的數據中看到了許多潛在的見解，您不知道如何開始。

根據 Angel 的說法，它是關於真正理解是什麼數據元素驅動了體驗。

是的，您可以跟踪有關客戶的一百萬件事。 但是現在你能選擇哪十個呢？

她建議從選擇一個特定的旅程開始。 假設有人想要升級她的手機，或者需要一雙新鞋。

該體驗中的哪些數據元素會推動忠誠度、保留率或追加銷售/交叉銷售？ 選十個。 然後開始構建您的集成數據中心/CDP。

“不要對您的數據進行心臟直視手術，”Angel 說。 “只需在您的環境中、在您的雲中、在您擁有完全訪問權限的任何地方構建一個集成的 CDP。 開始引入核心數據元素。 然後，您可以將它們擴展到網絡、呼叫中心等。從那裡開始，在一個或兩個客戶旅程中移動指針。 查看幾個特定用例的好處。 然後，您正在建立動力，並向整個組織展示您可以在旅程中做出的改進。”

很多時候，人們低估了即使是這些小的調整可能產生的影響——以及這種影響的範圍。

一旦您查看並改進了一個旅程，請從那裡擴展。 您最終可以引入更多數據元素和更多旅程。 您可以對第三方數據、分析、機器學習和其他更有趣的東西進行分層。 但首先，您必須掌握正確的基礎知識。

沒有人完全弄清楚這一點

總的來說，很多品牌都意識到了這種需求，但他們在這個過程中走了多遠？ 我們知道某些行業比其他行業更成熟。 零售和金融服務可能比保險走得更遠，B2C 比 B2B 更成熟。

“但是，”安吉爾說，“沒有人完全弄清楚這一點。 他們得到了前提，得到了願景，但他們陷入了困境，'我該從哪裡開始？'”

儘管有如此多的討論，但很少有公司在了解客戶方面取得領先。

“我想和我的客戶談論人工智能、飛行汽車，”安吉爾說。 “這也是他們想要談論的。 但隨後您與他們共處一室並意識到，'哦，是的，我們甚至沒有對客戶的綜合視圖。 我們必須回到基礎。 我們必須從綜合了解您的客戶開始。”

“如果您無法正確獲取數據，那麼工具只是工具”

許多營銷人員想要圍繞營銷技術匆忙做出購買決策，或者他們希望新工具可以解決他們數據的潛在問題。

“看，”安吉爾說，“我相信這些工具——它們是我們的合作夥伴。 但是，如果您無法正確獲取數據，那麼工具就只是工具。”

對於許多營銷人員來說，這成為培養遵循“選擇旅程、衡量它、擴展它，然後繼續”的步驟的紀律和嚴謹性的一種練習。

Angel 指出，另一個問題可能是打破組織界限。 有時，變革的障礙不是來自數據和技術，而是來自人員和流程。 一位 CMO 可能會說，“我必須從 CIO、呼叫中心、X 團隊那裡獲取數據，這需要我六個月的時間。”

“大多數客戶已經擁有太多工具”

當然，世界各地的營銷人員面臨的另一個挑戰是如何在其技術堆棧中已有的工具過載中導航。 “大多數客戶已經擁有太多工具，”Angel 說。 而且很多都沒有使用。

營銷人員如何更好地評估他們的技術堆棧？ 同樣，它又回到了選擇客戶旅程並解決它的問題。 當然，您可以同時進行架構審查和其他分析。 但是當談到客戶體驗時，它是從客戶的角度思考每一次旅程。

Angel 舉了一家擁有訂閱服務的公司的例子，並為用戶提供了一個計算器，通過添加或減去某些服務來查看他們的新費率。 然而，問題在於，取決於您是在商店、網站還是通過電話進行計算，您會得到三個不同的答案。 每個團隊都建立了自己的計算器。 該公司不僅增加了自己的內部技術成本，還創造了糟糕的客戶體驗。

“選擇一個這樣的問題，”安吉爾說。 “選擇一個旅程——從客戶的角度——並解決這個問題。”

就客戶體驗而言，我們在接下來的六個月中會處於什麼位置？

正如我們所討論的，許多公司都意識到提供客戶體驗的重要性，但很難將其變為現實。 在接下來的六個月中，這種情況會有多大變化？

“在大多數情況下，”Angel 說，“人們對他們看到的真正贏得客戶體驗的機會感到興奮。 如果您進行研究並查看數據，就會有很多好處。 他們看到他們可以做到這一點——他們必須做到這一點。 在某些情況下，他們知道該怎麼做。 這是他們繼續努力的執行方式。 但在接下來的六個月中，我們將看到更多品牌在內部採用這些功能。

“您必須真正相信，為客戶創造優化的體驗將有助於您贏得市場。 每個人都這麼說並且知道這一點，但是當談到財務時，細節決定成敗。 作為領導團隊，你必須跳下去。 也許我不知道它是否會將我的收入提高 20% 或 25%，但我知道它會產生重大影響。”

您認為是什麼阻礙了公司提供客戶體驗，您認為未來六個月會取得多大進展？ 在下方發表評論！