交付第 16 集：電子郵件營銷中的隱私期望

在這一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 試圖通過圍繞數字隱私及其與電子郵件營銷的關係進行的持續討論。 電子郵件營銷中如何使用跟踪信息？ 訂閱者是否知道他們正在被跟踪？ 營銷人員是否應該停止跟踪訂閱者？

情節抄本

歡迎來到 Delivering，這是一個關於電子郵件設計、策略、文案、開發和電子郵件營銷行業的播客。 我是你的主人，傑森羅德里格斯。 Litmus 為您提供投遞服務，這是專業人士信任的唯一平台，可幫助您每次都自信地發送電子郵件。 超過 600,000 名營銷專業人士使用 Litmus 的工具來更快地構建、測試和分析更好的電子郵件活動。

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第一件事：在交付的這一集中，我將談論數字隱私。 我對這個話題以及通常被稱為監視資本主義的更廣泛的問題有很多感受。 這些感覺往往是矛盾和混亂的。

作為一個人，我重視隱私，並期望隱私是一項自然權利。 作為營銷人員，我了解在很多情況下都需要進行行為跟踪，以及更好地了解您的客戶並定制他們的體驗以提供價值是多麼有益。 作為一個理想主義者，我喜歡這樣一個世界，在這個世界裡，在線出版和電子郵件營銷中有可行的、大規模的監視資本主義替代方案。 作為一個實用主義者，我認識到——至少對大多數人來說——這些替代方案根本不存在。

我告訴過你這很混亂。 我把這個免責聲明放在前面，因為我仍在努力解決很多這些想法和感受。 我對數字隱私有復雜的感受，我相信你們中的許多人都是如此。 雖然我將談論最近關於在線和電子郵件隱私的討論，但我什至不會試圖說在這個討論中有一個正確的方面。 我想我會在一側著陸，但我們會看到我如何解決這些問題。

我也不想听起來像是對大衛·海涅邁爾·漢森的大吼大叫。 我認為網絡要歸功於 DHH 和 Ruby on Rails，我認為 Basecamp 是一個很棒的產品（也是我們在 Litmus 使用的產品），而且我非常喜歡 Basecamp 團隊圍繞更健康的工作環境，尤其是遠程工作的宣傳。 我只是覺得 DHH 的最新意見太籠統，太籠統了，不能廣泛傳播。

我非常想听聽您在電子郵件辯論中對隱私的看法。 因此，如果您在聽完這一集後對這個主題有強烈的感受或任何感受，請發送電子郵件至 [email protected] 或使用 #DeliveringPodcast 主題標籤向我發送推文。

好吧，這裡什麼都沒有……

在 Delivering 的最後一集中，我談到了 Basecamp 的新電子郵件服務 Hey.com。 從目前公開的信息來看，Hey.com 背後的驅動力似乎是隱私。 DHH 的另一篇名為“郵件列表軟件應該停止監視訂閱者”的帖子比以往任何時候都更加清楚，這使得刪除 DHH 所謂的間諜像素成為可能。

這篇文章和 Signal V. Noise 博客上的類似內容有很多內容需要解開。

採取這種立場的不僅僅是 Basecamp。 一個名為 The Markup 的新的以隱私為重點的出版物也一直在談論電子郵件通訊中的隱私期望。 在他們的第一封電子郵件通訊中，他們談到了他們是如何用了五週時間和八家不同的電子郵件服務提供商找到了一個可以讓他們完全禁用跟踪功能的服務提供商。

還有很多其他帖子和 Twitter 主題也在討論電子郵件中的隱私期望問題。

我認為我對 DHH 提出的論點的主要問題是它混淆了兩件事：個人電子郵件和營銷電子郵件。 這是文章中的引述：

但這些開放率是否“有用”並不重要。 它們具有侵入性，未經同意就被提取，並且它們打破了大多數人對電子郵件的基本假設。 人們普遍認為，如果您在 Internet 上執行操作，例如單擊鏈接或訪問站點，就會有一些與之相關的跟踪。 我們可能不喜歡它，但至少我們對它有一個模糊的了解。 電子郵件間諜像素並非如此。

當我告訴他們有關電子郵件中的間諜像素時，幾乎每個普通人（即不從事網絡營銷工作的人）都感到驚訝、生氣或至少感到沮喪。 對大多數人來說，簡單地打開一封電子郵件讓您進行跟踪的想法是完全陌生的。

與本文不同的是，他和其他一些人提到了 Superhuman 的失敗，其中 Superhuman——一個 Gmail 用戶的電子郵件客戶端——被發現正在用他們的應用程序進行一些非常侵入性的電子郵件跟踪。 我認為丟失的是 Superhuman 不是電子郵件服務提供商。 它是人們用來接收營銷電子郵件的客戶端，當然，但更重要的是向朋友、老闆、同事和家人發送個人和企業電子郵件。

我完全同意，在您自己寫的電子郵件中添加跟踪行為，無論是個人還是專業的，都違反了隱私期望。 我同意正常人不會期望跟踪這些電子郵件並提供有關您打開電子郵件的時間、地點和方式的信息。 我很生氣人們也在那裡創造工具來做到這一點。

但是這些類型的電子郵件和營銷電子郵件之間應該有所區別。 我只是認為這些電子郵件不考慮跟踪同意是不正確的。

DHH 說，“人們普遍認為，如果你在互聯網上採取行動，比如點擊鏈接或訪問網站，就會有一些與之相關的跟踪......電子郵件間諜像素並非如此。” 這根本不是真的。 儘管他的軼事證據支持了這一說法，但我認為假設您的期望以及與您交談的少數人的期望與其他人的期望相同是錯誤的。

雖然電子郵件最初旨在用於個人和專業交流，但無論好壞，它現在也是一種營銷渠道。 人們願意註冊營銷電子郵件，期望這些電子郵件中的內容可以根據他們的偏好和行為進行定制，並且他們同意他們的行為就像在網站上一樣被跟踪。

儘管存在預先勾選的同意複選框和列表銷售等黑暗模式，但業內已經做了大量工作來使同意和數據使用更加清晰，並為訂閱者提供在需要時選擇退出這些做法的機制。 像 GDPR 這樣的立法明確規定了應該如何處理，我從個人經驗中知道世界各地的電子郵件營銷人員為遵守 GDPR 付出了多少努力和金錢，更不用說像 CAN-SPAM、CASL 和加州消費者隱私法。

許多電子郵件服務提供商現在在註冊表單中包含明確的同意和跟踪語言，向訂閱者闡明他們註冊時會發生什麼以及將如何使用被跟踪的行為。

個人電子郵件和營銷電子郵件只是兩種不同的東西，兩種情況下對隱私的期望也應該不同。

在 Basecamp 的帖子和 The Markup 的評論中，我認為他們也採取了非常特權的立場。 有一次，DHH 在回應從 Basecamp 電子郵件中刪除跟踪時說：

你知道嗎？ 一直很好！ 無法跟踪打開率，並擔心這是否意味著我們的主題行沒有提供正確的 HOOK，實際上是一種解脫。

同樣，標記指出：

在 The Markup，我們認為我們不需要詳細統計誰打開了我們的電子郵件，何時打開了我們的電子郵件，或者他們在什麼設備上，或者他們打開電子郵件時在哪裡。

Basecamp 和 The Markup 都在非常有特權的地方運營。 Basecamp 是一項利潤豐厚的業務——為他們點贊！——而 The Markup 坐擁 Craig Newmark 和其他人大約 2500 萬美元的投資。 他們都有固定的受眾，並且可以忽略他們認為的虛榮指標，例如開放率。

雖然我同意打開率幾乎總是一個虛榮指標，但電子郵件跟踪提供的洞察力遠遠超出了打開率和點擊率。 在 Litmus，我們提供有關閱讀時間、您的電子郵件是否已轉發或打印以及使用何種渲染引擎或電子郵件客戶端和設備查看您的電子郵件的見解。 所有這些都可以與網絡上的“一般理解”的常規跟踪相媲美。 此類數據以及大多數電子郵件服務提供商跟踪的數據具有多種價值。

查看電子郵件客戶端的使用情況和設備打開情況，電子郵件設計人員和開發人員可以了解電子郵件的呈現方式並為訂閱者修復損壞的電子郵件，從而為人們提供更好且通常更易於訪問的體驗。

點擊了哪些鏈接、感興趣的內容、訂閱者點擊電子郵件後如何瀏覽您的網站——所有這些都有助於營銷人員定制訂閱者體驗並提供有價值的內容，而不是盲目地假設對他們來說什麼是重要的。 當然，它支持所有推動業務發展的營銷自動化，但也為訂閱者提供更好的體驗。

很高興地說失去所有這些“很好”，但對誰來說很好？ 不必花時間分析電子郵件性能讓您感到寬慰，但我敢打賭，在這種情況下，很多訂閱者將不再關心這些電子郵件，因為他們沒有考慮到他們的行為和偏好。 他們將獲得更糟糕的體驗，而有利於開發人員的體驗，這幾乎總是一種糟糕的立場。 重要的是訂閱者和客戶想要和需要什麼，我們不僅通過對話、客戶訪談和用戶研究來了解這一點，而且還通過了解人們如何與我們向世界提供的內容進行實際互動。

認為你不需要精細的統計數據和不需要這些統計數據也是兩件不同的事情。 並非每個人都擁有數百萬美元的資金，並且有幸將時事通訊統計數據作為衡量企業健康狀況的一種方式。 您可能認為您不需要這些統計數據，但是當資金用完，或者您接受希望這些指標作為資金籌碼的投資者或廣告商時，會發生什麼？ 那時你會需要它們。

如此多的公司正試圖做 Basecamp 長期以來所倡導的：通過自力更生，實現盈利和可持續發展。 人們正在努力工作——通常比任何人都更努力——以構建能夠幫助他人並讓世界變得更美好的好東西。 但他們中的大多數人沒有資源和奢侈從電子郵件中刪除跟踪。

我還從我們在 Litmus 所做的所有研究中了解到，營銷人員——尤其是電子郵件營銷團隊——經常被低估並且資源嚴重不足。 對於那些努力獲得所需預算和資源的團隊來說，電子郵件統計數據就是他們的全部。 他們需要這些數據來表明他們的工作是有效的，訂閱者喜歡他們正在做的事情，並且他們正在為業務做出貢獻。

您個人是否喜歡電子郵件跟踪是無關緊要的。 它對等式的許多方面都很有價值：當然是企業，但訂閱者和營銷人員也試圖做好他們的工作。 我很難反對這一點。

好吧，這是令人困惑的部分：我對監視資本主義和完全無視基本隱私對世界所做的事情越來越感到沮喪。 當我想到 NSA 和五眼聯盟國家等機構的實際間諜活動時，Facebook 和其他大型科技巨頭等公司如何通過盡可能多地收集個人信息來賺錢，以及這些信息如何被用來破壞民主和基本的人性尊嚴，我感到噁心。

有大量的數字隱私問題需要解決。 不過，我想得越多，Basecamp 和 The Markup 所談論的都不是問題。 我認為 Superhuman 正在做的事情 - 需要明確的是，他們不是唯一的 - 需要解決，但電子郵件營銷的主要內容是合乎道德地使用電子郵件跟踪。

那些文章和其他類似的文章談論了很多關於同意的問題。 DHH 曾說過：

默認情況下不要這樣做，如果必須，請徵得知情同意。

在這裡，我 100% 同意。 儘管大多數電子郵件服務提供商默認啟用跟踪，但我認為——尤其是因為 GDPR 擾亂了行業——電子郵件營銷人員實際上是在徵求訂閱者的知情同意。 不管 DHH 的小樣本組是否同意，我過去十年在電子郵件行業的經驗告訴我，普通訂閱者都明白營銷人員可以並且確實通過跟踪收集數據以改善他們的體驗。 這是意料之中的，並且越來越多地以他們用來註冊電子郵件列表的形式為他們寫出來。

歸根結底，我絕對希望除了使用跨網站和電子郵件跟踪之外還有可行的業務選擇。 我希望每個人都有一個聲音的聽眾，通過電子郵件或社交媒體的對話與他們互動。 我希望更多的公司能夠在無需跟踪客戶數據的情況下蓬勃發展。

我知道它們就在那裡，人們正在——而且應該繼續——對它們進行實驗，但它們並沒有大規模運行。 我們仍然需要工具來幫助我們確定什麼對我們和我們的訂閱者有用。 在電子郵件中，這是跟踪訂閱者行為。 當其他事情出現時——我真的希望它會出現——那麼我會全心全意地倡導這一點。 但在那之前，我很難告訴每個人停止試圖了解他們的訂閱者。

好吧……我認為所有這些都進一步告訴我，現代世界，無論是在線還是離線，都非常令人困惑。 對一個人或一群人有益的事情並不總是對所有人都有好處。 但我們都應該為更大的利益而努力。

雖然總會有壞人，無論您住在哪里或從事什麼行業，但我認為電子郵件營銷人員實際上在這裡做得很好。 該行業主要由仁慈的人組成，他們的唯一目的是改善訂閱者的生活。 我希望我們繼續進行這樣的對話，以便我們能夠不斷改進。 在這裡，我將引用 DHH 的另一句話作為結尾，我已經把它貼在了我的電腦上：

這不會神奇地使一切變得更好。 它不會解決我們在線隱私方面的所有問題，甚至無法解決所有圍繞郵件列表的欺騙行為。 但它會讓事情變得更好一點。 如果我們繼續讓事情變得更好一點，我們最終會醒來看到一個更好的世界。

同樣，我的想法在這個主題上不斷發展，我一直在學習這個主題。 如果您認為我完全錯了——或者就此而言是對的——請通過 [email protected] 給我發電子郵件，讓我知道。

這週就結束了。 請務必訂閱在 iTunes 或 Spotify 上交付以收聽未來的劇集，並使用標籤#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入對話。

如果你能給我們一個評論，那也太棒了。

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