提供第 21 集：使用 Litmus 測量電子郵件

在這一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 深入探討了電子郵件跟踪的工作原理、電子郵件活動中可以跟踪和不能跟踪的內容，以及營銷人員如何利用 Litmus 深入了解他們的電子郵件營銷工作，以改進未來的電子郵件。

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情節抄本

歡迎來到 Delivering，這是一個關於電子郵件行業的播客，從戰略到設計，從代碼到領導力，以及介於兩者之間的一切。 我是你的主人，傑森羅德里格斯。 Litmus 為您提供投遞服務，這是專業人士信任的唯一平台，可幫助您每次都自信地發送電子郵件。 超過 600,000 名營銷專業人士使用 Litmus 的工具來更快地構建、測試和分析更好的電子郵件活動。

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電子郵件營銷最重要的部分之一是衡量營銷活動的影響。

將你所有的注意力集中在電子郵件的創造性生產上是很誘人的——撰寫文案、設計圖形和編寫世界上最偉大的響應模板——但如果你不能證明它確實能創造一個與您的訂閱者不同。 證明這一點的唯一方法是關注您的電子郵件指標。

正確衡量您的電子郵件並定期審查關鍵指標，將使您了解訂閱者關心的內容、他們如何與您的營銷活動互動，並為您提供改進未來營銷活動所需的信息。 不僅是為了實現您的業務目標，而且是為您的訂閱者提供更多價值——這是我們在這裡的首要目的。

衡量電子郵件是如此重要，它構成了成功電子郵件計劃的三大支柱中的兩個：發布和執行。

不幸的是，即使是對技術有透徹了解或在該行業工作過一段時間的人，對電子郵件跟踪和衡量仍然相對誤解。 它也並非沒有爭議。

您可以收聽第 16 集，了解我對跟踪電子郵件的道德規範的一些看法，但現在，讓我們假設您確實需要跟踪和衡量您的電子郵件活動。 如果是這種情況，那麼您可能會遇到一些問題，例如：

• 這種跟踪是如何工作的？
• 可以在電子郵件中跟踪什麼？
• 什麼不能？
• 對於電子郵件營銷活動，我應該真正關注哪些指標？
• Litmus 如何幫助我更有效地跟踪我的活動？

在交付的這一集中，我們將著眼於回答這些問題中的每一個。

從……電子郵件跟踪是如何工作的？ 為此，我求助於電子郵件跟踪的先驅之一——我們自己的 Brendan Caffrey。 Brendan 是 Litmus 的工程副總裁兼首席架構師，在使電子郵件營銷人員能夠使用 Litmus 更好地跟踪他們的活動方面發揮了重要作用。

當我們談論電子郵件時，我們必須了解的第一件事是，您對事物的訪問非常有限，對嗎？ 我們真的有，你知道的，HTML 和圖像。 沒有腳本。 沒有，沒有真正的代碼在執行。 我想小心點。 人們對 HTML 代碼是否有點敏感，但是沒有，您知道，當您查看電子郵件時，沒有執行真正的高級邏輯。

所以，所有的電子郵件跟踪基本上都是今天的圖像，對嗎？ 因此，每個電子郵件跟踪服務，無論是 Litmus 還是 ESP，它們都只是要放置圖像或看起來像圖像的東西，您將在電子郵件中放置圖像標籤。 然後，另一方面，與通常情況下的靜態圖像不同，您只有一個 Web 服務器，您知道，它可以有效地處理請求並進行偵聽。

所以，如果我們聽了，就像，“哦，好吧。 我知道，Jason 將其錄製為公開是因為他的圖像被打開或查看”很多人首先指出的是，這是顯而易見的事情這顯然是非常不准確的。 我不知道你是否真的打開了那封電子郵件。 我只知道該圖像已加載。 那是從字面上看，我們推斷出您可能打開了該消息的唯一內容。 很多事情都可能導致它打開，你知道，好吧，我們知道，例如，像 Gmail 這樣的人，他們會使用他們的圖像緩存來預取圖像和類似的東西。 因此，在 Gmail 中有很多情況下，它看起來像是打開的，但實際上不是。

我們知道，有一些垃圾郵件設備喜歡在內容到達用戶及其郵件之前對其進行掃描，儘管數量比以前少了。 但是，現在這種情況非常罕見。 所以是的，我的意思是，這是最基本的，它只是跟踪有人加載了它。

是的。 因為我們只是這樣做，所以我們只有一個請求。 所以有人訪問我們的服務器，他們要求提供圖像。 對？ 所以，你知道，在我們有幾秒鐘的時間裡，我們可以跟踪的東西很少。

但是，我們可以跟踪的一件事是訂閱者正在使用哪些電子郵件客戶端打開電子郵件。 對於需要知道他們需要為哪些客戶端和渲染引擎編碼的電子郵件設計人員和開發人員來說，這是至關重要的數據。 眾所周知，沒有兩個電子郵件客戶端是平等的，每個客戶端都根據支持的 HTML 和 CSS 代碼顯示不同的電子郵件。

任何加載 HTML 或提供請求的東西，在該請求的一部分中，它們都包含稱為用戶代理的東西。

用戶代理是這樣一種東西，“哦，這是加載 HTML 資源的客戶端類型。” 所以，你知道，超級常見的是人們會看到，如你所知，有 Firefox 或 Chrome 或 Internet Explorer、Safari，對嗎？ 但那是加載他們的網頁。 所以你使用谷歌分析來處理這些不同的事情，你會看到這個關於誰在使用的小餅圖你的網站，對嗎？

如果他們只是解析那些用戶代理，類似地，電子郵件客戶端將通過，大多數客戶端將通過，基於版本的非常具體的用戶代理。 iPhone 和 Android 將通過這些用戶代理。 這些有點棘手的原因是它們不是，您知道，由製作電子郵件客戶端的人決定向該用戶放入什麼內容。

通常它可能是不准確的，一個很好的例子是我們知道微軟在 Outlook 2016 之後停止更改他們的用戶代理，所以從 2016 年開始的任何東西都看起來像 Outlook 2016，從那時起他們就沒有改變這些代理。 所以我們無法判斷，因為微軟仍在為這個舊的用戶代理服務。

除此之外，您還可以獲得其他一些東西。 因此，當人們提出 Web 請求時，您有一個稱為引薦來源的東西，就像將您引薦到此網站的網站一樣，對嗎？ 因此，對於 Web 郵件和不進行圖像緩存的郵件，引用者將是託管此類郵件提供商的站點。 所以，你知道，它不能再是 AOL 的一個例子，因為他們做圖像緩存，但是很多外國網絡郵件、Comcasts 和類似的東西，你將能夠知道請求來自哪裡. 這就是用戶代理和推薦人。 然後我們做的最後一件事，我們很少做，但我們知道某些客戶端僅檢測或支持某些 HTML 元素或某些 CSS 樣式。 因此，我們將戰略性地，如果您查看我們用於跟踪的 HTML 片段，它不僅僅是一個圖像，它比那要復雜得多。 所以我們將利用我們對電子郵件客戶端如何工作的了解說，啊，我知道只有 Thunderbird 加載這種 div。 所以如果我，如果這個特定的圖像被加載，這意味著它必須在 Thunderbird 中加載，因為它是唯一的電子郵件客戶端。 所以我們也可以做這樣的把戲。

即使了解電子郵件客戶端如何識別自己，電子郵件跟踪也面臨重大挑戰。

是的。 大多數人都知道的最大的可能是圖像緩存現在被 Gmail 和 Yahoo 以及一些較大的提供商使用，你知道，這是他們用戶的一項功能，對吧？ 因為我的年齡加載速度更快，所以有隱私因素，例如，我不能，我無法檢測到您在世界上的哪個位置。

但這顯然對電子郵件開發人員有一點限制，因為您知道，特別是在電子郵件方面，您不知道誰在使用 Android Gmail 應用程序、Web 應用程序和 iOS。 這些事情將有助於其他開發人員了解，您知道，我如何使我的電子郵件具有響應性？ 沒有人使用 Web 客戶端來真正專注於移動設備，反之亦然，而您只是沒有這些信息，或者這可能是那裡最大的限制，尤其是電子郵件大小只是市場份額明智的選擇。

面對所有這些挑戰，我很想听聽 Brendan 關於衡量電子郵件未來的想法。

會有更多有趣的事情發生是一回事。 如果你考慮一下 AMP 的出現以及類似的東西，我們可以在那裡做更多的事情來檢測，你知道，我們可以專門在 AMP 端放置一個跟踪代碼，可能會有更多的功能。

還有一些運動，因為用戶代理的實現有多糟糕，有點反對那些支持一種更高級的標準，這肯定會打開東西，潛在地為我們打開東西。 電子郵件跟踪是不斷發展的事物之一，並且總是有新客戶出現。 總有新的東西需要我們去研究。 但這是一個很好的路線，你知道，我們想要付出多少努力，我們想要跳過多少圈，喜歡的路線在哪裡，哦，這已經足夠了。 對？

我的意思是，這真的取決於你的目標是什麼，對吧？ 在大多數情況下，人們進行跟踪的目的是了解他們的受眾是如何細分的，了解他們的信息表現如何。 因此對於這兩個目標，就像我們現在擁有的那樣可能已經足夠了。 但是，您知道，人們總是想要更多信息，對嗎？

布倫丹提出了一個很好的觀點。 作為電子郵件營銷人員，我們的目標是了解以下幾點：

1. 我們的訂閱者在哪裡開放，以便我們可以在這些電子郵件客戶端中為他們創造良好的體驗。
2. 什麼樣的內容會引起訂閱者的共鳴。
3. 我們如何利用這些知識來改進未來的活動和我們更廣泛的營銷策略。

儘管目前電子郵件跟踪存在局限性，但我們在很大程度上擁有回答這些問題所需的工具。

我沒有與 Brendan 討論過的一種衡量電子郵件的方法是鏈接跟踪。 電子郵件營銷人員和我們使用的工具有幾種不同的方法來跟踪電子郵件活動中點擊了哪些鏈接。

大多數 ESP 將使用某種鏈接重寫來深入了解內容的表現。 這有點像 Gmail 在自己的服務器上緩存圖像，但帶有鏈接。 ESP 將重寫您放入電子郵件中的任何鏈接，並通過他們自己的服務器路由流量以記錄這些鏈接上的信息。 這就是為什麼，您看到的不是litmus.com/blog 之類的鏈接，而是litmus.cmail19.com 之類的內容，這是 Campaign Monitor 通過他們的服務器路由訂閱者以跟踪點擊，然後再將它們傳遞到我們託管內容的服務器上.

即使 ESP 沒有重寫鏈接，來自電子郵件的大部分流量都指向啟用了跟踪腳本的應用程序或網站。 網站跟踪（有其自身的道德優點和缺點）可以讓電子郵件營銷人員深​​入了解訂閱者和客戶的行為。

如果您使用網站或應用程序跟踪，那麼在鏈接中包含跟踪參數以正確歸因流量並查看您的廣告系列和內容的效果非常重要。

跟踪參數是您看到添加到鏈接末尾的所有文本位，通常跟在問號符號之後。 您可能見過類似“utm_source=email”或類似的內容。 這些允許跟踪服務（例如 Google Analytics）從鏈接中收集更多信息，並提供有關用戶來自何處以及在您訪問網站或應用程序後他們如何瀏覽您的內容的更詳細的報告。

有趣的事實：UTM 實際上是指 Urchin 流量監控器，來自 Urchin Tracker 服務，該服務是網絡跟踪的早期先驅。 Urchin Tracker 於 2005 年被 Google 收購，並構成了現在的 Google Analytics（分析）的基礎。 UTM只是停留在旅途中。

Litmus 甚至有一個內置的 UTM 管理器，可讓您快速將 UTM 代碼添加到電子郵件中的鏈接。 下次您在 Litmus Builder 中時，單擊“跟踪”菜單選項，然後單擊“UTM 管理器”選項。 您將能夠添加並保存您的 UTM 跟踪代碼，然後將其添加到電子郵件中的每個鏈接或選擇要跟踪的鏈接。 這是一個非常有用的工具，可以節省您通常花費在所有鏈接上複製和粘貼代碼的時間。 它實際上是我一直以來最喜歡的 Builder 功能之一，也是每個人都應該使用的隱藏寶石之一。

好的，回到鏈接跟踪……

鏈接跟踪為電子郵件營銷人員提供了查看訂閱者真正關心的內容所需的所有見解。 如果您有被跟踪的號召性用語，您可以看到有多少訂閱者實際點擊了該 CTA。 而且，如果您使用 UTM 代碼，您可以更好地通過您的網站和渠道關注該訂閱者，以查看他們通過您的網站或產品的旅程。

結合開放率，正如 Brendan 提到的那樣，有些不可靠——它們可以讓營銷人員更好地了解哪些內容真正有效。

打開率和點擊率都有一些變化。 從打開率到移動打開率、點擊率到點擊打開率和轉化率，應有盡有。 每個都有其優點和缺點，並且可以告訴電子郵件營銷人員有關其訂閱者和活動的不同信息。

但這將成為另一集的主題。

電子郵件營銷人員現在要了解的重要一點是，有幾種不同的方法可以衡量電子郵件。 任何一種方式都不應被視為唯一的真相來源。 由於電子郵件跟踪存在各種限制，您需要將所有這些方法都考慮在內，以了解它們對您的營銷活動和營銷計劃的意義。

這就是為什麼您應該使用多種工具來衡量電子郵件的主要原因。 電子郵件服務提供商擅長讓您了解打開率和點擊率，但 Litmus 的電子郵件分析等工具將提供對不同訂閱者行為的洞察。

使用 Litmus，您可以查看有關訂閱者使用的電子郵件客戶端、平台和渲染引擎、地理定位、轉發和打印，甚至訂閱者打開電子郵件的時間的更詳細指標。 而且，我們最近在 Litmus 中引入了匯總報告，它允許您比較過去廣告系列的效果，以更好地了解訂閱者趨勢。

除了投資電子郵件分析以及我們圍繞發送後分析活動以提高未來績效的所有研究和內容之外，我們在 Litmus 所做的另一件事是擁抱 Litmus Live 6 月衡量電子郵件的主題。

如果您還沒有聽說過，請返回交付的最後一集，看看我們如何根據全球大流行和我們對確保社區安全的承諾將 Litmus Live（我們的電子郵件專業人士年度會議）上線。 每個月，我們都會研究一個新的關鍵主題，電子郵件營銷人員需要徹底了解以保持最新狀態並保持競爭力。 六月，我們都在“衡量電子郵件並用數據講故事”。

在我們的研討會中，我們將研究電子郵件營銷人員如何更好地處理和理解他們的電子郵件指標。 當談到用數據講故事時，我將帶領設計人員和開發人員了解如何將這些數據用於 HTML、CSS 和 AMP 的交互式電子郵件中。

6 月 16 日，我們將舉辦第二個 Litmus Live Day。 來自 Emails Y'all 的 Anne Tomlin 將主持我們的從業者會議，提供有關如何構建具有動態內容和個性化模板的建議。 而且，在我們的營銷領導力會議上，我們將與一位特邀嘉賓在爐邊（或至少是屏幕邊）討論如何更好地衡量和了解您的訂閱者。

如果您還沒有，請前往litmus.com/conference註冊 Litmus Live。 每月的 Litmus Live Day 課程以及我們在 9 月為期一周的 Litmus Live Week 是完全免費的。 註冊一次，您就可以在今年的每個月繼續從電子郵件中的一些最優秀的頭腦中學習，就在家裡。

本期《交付》到此結束。 前往litmus.com開始您對 Litmus 的 7 天免費試用，並開始探索我們所有的工具，這些工具使您比以往任何時候都更容易衡量和改進您的活動。

並且一定要訂閱在 iTunes 或 Spotify 上交付以收聽未來的劇集，並使用標籤#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入對話。