提供第 24 集：如何知道電子郵件中的重點

電子郵件營銷需要考慮的東西太多了——從戰略到戰術，以及介於兩者之間的一切。 可能很難知道將精力放在何處。 在這一集中的交付中，主持人傑森·羅德里格斯 (Jason Rodriguez) 在確定如何集中您的電子郵件營銷工作時，會從四個方面進行研究。

劇集轉錄

歡迎來到 Delivering，這是一個關於電子郵件行業的播客，從戰略到設計，從代碼到領導力，以及介於兩者之間的一切。 我是你的主人，傑森羅德里格斯。

Litmus 為您提供投遞服務，這是專業人士信任的唯一平台，可幫助您每次都自信地發送電子郵件。 超過 600,000 名營銷專業人士使用 Litmus 的工具來更快地構建、測試和分析更好的電子郵件活動。 前往 litmus.com 開始您對 Litmus 的 7 天免費試用，並立即開始發送更好的電子郵件。

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本週早些時候，我們舉辦了 2020 年第三屆 Litmus Live Day。對於那些沒有跟進的人，Litmus Live Day 是我們面向電子郵件營銷人員的每月在線活動，涵蓋了營銷領導者和電子郵件中每天從業者的主題。 在過去的幾個月裡，我們討論了很多不同的話題。 但七月專注於支持我們電子郵件營銷計劃的技術和策略。

其中一位演講者是 Moni Oloyede，他是 Fidelis Cyber​​security 的高級營銷運營經理。 在她的會議期間，Moni 提出了她系統地修復您的技術堆棧的五種方法。 雖然 Moni 主要專注於營銷運營，但她對我提出了一點意見。

在演講結束時，莫妮提到營銷人員面臨的問題之一是他們經常將營銷目標和問題與業務目標和問題混淆，並據此做出決策。 在考慮營銷技術時，他們會選擇工具來滿足業務需求，而不是營銷計劃本身的特定需求。 雖然這在某種程度上是有道理的，但由於我們通過營銷推動業務，它可能會導致技術阻礙我們而不是使我們成為可能。

在電子郵件從業者會議期間，我們自己的首席電子郵件工程師 Alice Li 講授了在電子郵件活動中實施暗模式的大師班。 與會者提出了很多問題，其中一些是關於暗模式的技術方面的，但大多數都集中在暗模式的市場份額以及他們是否應該花時間優化暗模式。

Moni 和 Alice 的會議，尤其是問答部分，讓我思考營銷人員如何做出決策。 尤其是在電子郵件營銷中將注意力集中在哪裡時。 電子郵件營銷人員可用的工具、策略和技術太多了，弄清楚要關注哪些可能會令人生畏和沮喪。

所以，我想在今天的節目中花一些時間來闡述我如何考慮在電子郵件營銷中做出決策，不僅是為了推動業務目標——如果我們想保住我們的工作，這是至關重要的——而且是為我們的訂閱者提供真正的價值和也發展那些非常重要的關係。

任何關於營銷決策的討論都必須從業務目標開始。

營銷本質上是關於發展業務、組織或活動。 就我們而言，營銷是公司與客戶之間的價值交換。 公司提供一些價值——服務、產品、工具等——我們的客戶通過給我們錢和（如果我們做對了）對我們的服務或產品的忠誠度來回報該價值。

儘管隨著時間的推移，一些公司可以通過固定的核心客戶群度過難關，但無論好壞，大多數公司都致力於盡可能擴大其客戶群。 營銷——連同銷售——是實現增長的工具，而電子郵件在這種增長中起著關鍵作用。

在電子郵件中做出決策的第一步是了解您的業務目標以及它們如何影響您的電子郵件程序。 一個例子可以幫助說明這是如何發生的……

大多數增長是兩件事的結果：讓更多客戶為某事付費或留住現有客戶並讓他們支付更多費用。 希望您同時關注這兩個方面，但假設您的領導團隊希望在上半年專注於吸引更多客戶。

作為電子郵件營銷人員，您隨後會將注意力集中在主要是漏斗頂部的電子郵件計劃上，例如時事通訊和入職培訓系列。 您應該嘗試增加訂閱者列表的內容，然後優化人們收到的前幾封電子郵件，讓他們創建帳戶或購買產品。 這一切都是為了提供即時價值，向他們展示為什麼他們應該返回該價值，並為他們提供這樣做的明確機會。

但是，假設第二年，領導層發現您的許多客戶都在流失。 他們不會堅持下去，制定更昂貴的計劃，或購買盡可能多的產品。 現在是專注於長期參與和保留的時候了。

你的決定需要改變。 您需要專注於您可以創建哪些類型的營銷活動來讓客戶對您的產品感興趣。 您需要向他們展示可能隱藏在您的服務中的價值，這些功能會讓他們對留下來並與您一起花更多錢感到興奮。 這是一個與漏斗頂端的挑戰截然不同的挑戰，需要你專注於不同的事情。

您可能需要投資新工具以更好地了解現有客戶。 您可能需要更多地關注您的交易電子郵件，或者與您的產品或銷售團隊合作，找出客戶真正關心的內容。

無論哪種方式，您關注的內容取決於您當時的業務需求。

在 Alice 的問答環節中明確指出的一件事是，很多人都對行業趨勢感到好奇——尤其是在涉及電子郵件營銷的更多戰術方面時。 每篇博文都是關於黑暗模式的！ 我剛剛連續觀看了 13 場關於交互式電子郵件的網絡研討會！ AMP4Email 正在吞噬世界！

很容易陷入讓行業趨勢（或看似行業趨勢的事物）支配您關注的陷阱。 當每個人都在談論 X 新技術時，很容易認為您的電子郵件需要實施該技術才能成功。 很多時候，這意味著關注趨勢而不是關注您的業務需求或客戶的實際需求。

以交互性為例。 多年來，這一直是一個熱門話題。 年！ 許多公司都在發送非常有趣、令人印象深刻的交互式電子郵件。 他們中的一些人看到這些活動取得了成功，但我敢打賭，他們中的許多人在互動活動上花費了大量時間和資源，但並沒有從新客戶或現有客戶那裡獲得更多業務。

他們看到了閃亮的新事物並追趕它，卻不知道它對他們的業務有什麼作用——如果有的話。

不過，這是一把雙刃劍。 始終嘗試新技術並密切關注行業趨勢是一個好主意。 通過測試它們，我們可以看到它們中是否有任何一個真正有價值並值得保留。 我們可以看到他們是否為我們的訂閱者提供價值並將他們轉化為客戶。 我們可以看看它們是否推動了這些業務目標。

但很多時候，這只是閃亮的對象綜合症，而當我們應該專注於更好地了解客戶的需求並弄清​​楚如何通過我們的電子郵件活動解決這些需求時，我們會花更多的時間關注這些行業趨勢。 在確定電子郵件營銷的重點時，應著眼於行業趨勢，但總體業務目標和以下兩個步驟往往比最酷的趨勢更重要。

有很多方法可以跟上行業趨勢。 首先是了解您實際從事的行業。雖然 Litmus 處於“電子郵件營銷”行業，因為我們為電子郵件營銷人員提供服務，但我們也屬於軟件行業，因為我們構建軟件。 我們是 B2B 社區的一部分，因為我們向其他企業銷售產品。 如果我們將意識限制在專注於電子郵件的公司，那將對我們的公司和我們的客戶造成傷害。

通過查看其他軟件和 B2B 公司在營銷方面的做法，我們可以確定可能對我們自己的營銷計劃有益的趨勢。

除了知道要關注哪些行業之外，還可以開始關注這些行業中的思想領袖和最有價值的公司。 定期查看他們的博客，註冊他們的時事通訊，如果您沒有完全閱讀它們，至少可以瀏覽一下他們的白皮書和電子書。

下一步是查看您的競爭對手。 他們是那些竭盡全力吸引您的客戶的人，因此研究他們正在做的事情很重要，這樣您就可以（希望）領先幾步。

有很多方法可以查看他們在電子郵件和整體營銷方面的表現。 關注他們的博客，註冊他們的時事通訊，尋找真正好的電子郵件之類的服務以了解他們發送的電子郵件類型，測試他們的產品並查看他們的生命週期活動是什麼樣的。 它可以非常有教育意義，可以為您提供具體的談話要點和內容創意，讓您在競爭中脫穎而出。

除了純粹的競爭方面，您的競爭對手還試圖為相同的受眾提供價值，但通常以略有不同的方式進行。 即使您的競爭對手或多或少是您自己服務的直接克隆，他們也可以從不同的角度談論問題，無論您如何看待他們的服務，他們都在解決真正的客戶需求。 否則他們就不會做生意了。

因此，了解您的服務與營銷和電子郵件方法之間的差異非常重要。 註冊他們的電子郵件，看看他們有什麼不同，並嘗試弄清楚訂閱者是如何回應的。 即使它只是驗證了您自己的方法，而不會導致您的工具、流程或輸出發生變化，這也是了解您應該關注的地方的好方法。

最後——也是最重要的——你應該看看你的訂閱者，看看要關注什麼。 他們是最終用戶，也是決定哪些有效哪些無效的最終仲裁者，因此在您的決策過程中了解他們應該是最重要的。

即使內部對您的業務目標進行評分，了解您的訂閱者也可以讓您實現這些目標。 如果您在入職電子郵件中不了解訂閱者對您的需求，您將無法將他們轉化為付費客戶。 如果您不知道現有客戶的長期需求，那麼您會看到客戶流失率增加。

有很多方法可以確定您的訂閱者想要和需要什麼。 第一步是使用來自 ESP 的電子郵件分析來跟踪常見的可疑對象，例如打開、取消訂閱、點擊、點擊打開率等。結合 Litmus 的電子郵件分析之類的東西，讓您更深入地參與和設備信息，這些指標將使您能夠在逐個廣告系列的基礎上查看訂閱者重視的內容以及對他們來說重要的內容的總體趨勢。

不過，這應該是基線。 除此之外，嘗試使用基於電子郵件的調查來獲取反饋或直接請求反饋，以確定訂閱者想要什麼。 最有價值的見解將來自與您的客戶和訂閱者的實際對話。 通過擁有一個實際的、受監控的收件箱以獲得直接的電子郵件反饋，打開溝通渠道，在社交媒體上與客戶互動，並儘可能邀請他們參與用戶訪談。

不是每個人都會給你一天中的時間，但那些真正關心你的產品和服務並且對你的成功和你在他們的成功上投入的人一樣多。 注意他們所說的話，並使用他們的反饋來引導你的注意力，無論是與戰略、設計和開發有關，還是與你的盤子裡的其他任何事情有關。

這些是我確定電子郵件營銷重點的技巧。 再說一次，外面有太多該死的東西了。 新工具每個月都會出現，新的設計和開發技術不斷被引入和改進。 這可能非常、非常令人生畏。

但是，通過定期審查您的業務目標、行業趨勢、您的競爭對手在做什麼，以及——最重要的——您的客戶和訂閱者的實際需要，您可以更有效地將注意力集中在真正重要的事情上。

這需要大量練習，但與忽略所有四個方面的營銷人員相比，它會給您帶來巨大的優勢。

有自己的標準來確定電子郵件營銷的重點嗎？ 我很想听聽。 給我發電子郵件 [email protected]。 直到下一次，乾杯。

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