在“交付”的這一集中，主持人 Jason Rodriguez 採訪了 Oracle 的 Wade Hobbs，了解我們可以——也應該——衡量電子郵件的哪些方面，如何制定戰略，以及電子郵件營銷人員的未來。

情節抄本

傑森羅德里格斯：
歡迎來到 Delivering，這是一個關於電子郵件行業從戰略到設計、代碼到領導力以及介於兩者之間的一切的播客。 我是你的主人，傑森羅德里格斯。

傑森羅德里格斯：
Litmus 為您提供投遞服務，這是專業人士信任的唯一平台，可幫助您每次都自信地發送電子郵件。 超過 600,000 名營銷專家使用 Litmus 的工具來更快地構建、測試和分析更好的電子郵件活動。 前往 Litmus.com 開始您對 Litmus 的 7 天免費試用，並立即開始發送更好的電子郵件，並確保訂閱在 iTunes 或 Spotify 上交付。 這始終是世界上最難說的事情，要收聽未來的劇集並使用標籤#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入對話。

傑森羅德里格斯：
所以今天我要和韋德霍布斯聊天。 Wade 是 Oracle CX 營銷諮詢公司戰略和分析服務的高級戰略顧問，他主要與廣泛的企業客戶、營銷領導者合作，將他們的數據付諸實踐，改善他們的業務。 歡迎收看播客，韋德。 我很感謝你今天來。

韋德·霍布斯：
謝謝杰森。 很高興來到這裡。

傑森羅德里格斯：
因此，我想先了解一下您迄今為止的職業生涯以及您是如何進入 Oracle 的。 因此，請引導我們完成 Wade Hobbs 在營銷領域的那種旅程。

韋德·霍布斯：
當然。 是的。 我開始了我的分析職業生涯，並在世界零售領域完成了一些發展計劃，並在分析領域發現了一個巨大的機會，可以過渡到營銷，營銷變得更加一門科學，雖然它仍然是一門藝術，許多科學都嵌入在數據如何移動以及它如何幫助協調客戶體驗中。 我找到了一個很好的機會來做我在 Oracle 所做的事情，將數據、技術和戰略結合在一起，嘗試創造更好的客戶體驗。

傑森羅德里格斯：
是的，這是有道理的。 是的，我覺得我在過去十年左右的時間裡也看到了這種趨勢，特別是我一直從事電子郵件營銷，我覺得很長一段時間以來它都是黑色藝術，現在它變得更加數據驅動，更多的科學，更多的戰略，看到這種轉變很有趣。 您在 Oracle 的典型一天是怎樣度過的？

韋德·霍布斯：
是的。 所以典型的一天是，我花了很多時間和我們的客戶在一起。 顯然，COVID-19 已經改變了它的外觀。 我過去常常在客戶現場花費大量時間，但現在有大量時間與使用 Oracle 營銷平台的營銷人員一起進行縮放，以及幫助找出如何測試和優化他們正在嘗試啟動的程序的任何內容，試圖弄清楚他們在整個業務中擁有哪些可以更有效地使用的數據，或者被忽略的客戶群，面對太多營銷的客戶群以及諸如此類的元素。

韋德·霍布斯：
因此，我們花費大部分時間來幫助我們的營銷人員更好地了解他們擁有的數據以及如何在他們的營銷工作中利用這些數據來更加個性化，在他們的營銷信息中更有效，然後顯然，挑戰，一個正在提出建議，但有兩個，我們花了很多時間來弄清楚它的樣子和實施。 那麼我們如何將這些想法變成真正進入市場並讓客戶真正體驗和看到的東西。

傑森羅德里格斯：
是的。 所以我肯定想再深入研究一下，但首先我很想听聽您的意見，電子郵件營銷人員實際上應該關注哪些指標？ 因為我們可以測量很多不同的東西，這些東西可能會通過 ESP 或 Litmus 之類的東西或 Oracle 內部公開，但是現在人們應該真正關注哪些關鍵數據點？

韋德·霍布斯：
是的，我認為大多數營銷人員都在關註一些標準指標，也就是說，我認為數量曾經是，至少當我第一次進入電子郵件營銷時，一切都與數量有關。 那麼我們如何獲得更多的電子郵件、更多的客戶、每個客戶的更多接觸。 雖然我認為這種情況仍然會發生，但顯然仍然會促使每個人從電子郵件中獲得更大比例的整體銷售額，我認為效率是我們看到的許多營銷人員所關注的。 因此從可交付性的角度來看效率，確保您今年可以發送比去年多 10 倍的電子郵件，但如果您沒有進入收件箱，實際上很難向上移動。 所以效率指標是我們看到很多人關注的，我如何獲得更好的點擊率，我如何獲得更好的打開率？ 然後真的，我認為我們看到的一切都在推動投資回報率。

韋德·霍布斯：
因此，我認為電子郵件營銷人員比過去更多地真正根據電子郵件渠道的收入來判斷。 因此，對於一些擁有良好歸因模型的公司來說，這是非常清楚的，而對於通過向客戶發送電子郵件或向客戶發送短信為業務帶來哪些增量價值的其他公司而言，這一點仍然相當模糊。 所以我認為我們已經看到了巨大的推動，我認為營銷人員要成功獲得他們想要的預算和他們經營業務所需的東西，必須做一個更清晰的工作來確定如何他們的收入指標受到他們努力的影響。

傑森羅德里格斯：
那麼，我認為這是您需要關注的絕對關鍵的事情，即整體投資回報率，但正如您所說，對於很多團隊來說，真的很難理解。 那麼，我想，給我們一個電子郵件營銷人員如何有效地將投資回報率歸因於電子郵件營銷活動的例子。 那麼他們應該擁有什麼樣的機制，什麼樣的工具才能真正實現這一目標？

韋德·霍布斯：
是的，所以我認為，我在去年的趨勢中看到的一件事是，我認為很多營銷人員都引入了某種類型的部分或多點歸因模型，但經常，而且我認為它仍然是在很多零售企業中經常出現這種情況，他們有這種營銷方式，他們使用的這種歸因模型，回想起來說，好吧，上個月我們研究了業務，這就是電子郵件真正從分數的角度推動的。

韋德·霍布斯：
但在日常決策中，他們仍然採用最後接觸歸因模型。 因此，我認為至關重要的一件事是，我看到一些企業能夠更好地對他們的程序是否有效進行更多的實時調整和實時分析，正在使用多點觸控或部分歸因模型，一種逐日逐日的活動，而不是像追溯那樣，嘿，上個月我們認為電子郵件占我們收入的 50%，但在查看 MTA 模型後，我們發現它實際上是35% 因為這個或者更多，對吧。

韋德·霍布斯：
因此，我認為不再使用部分歸因模型，就像在月底進行直覺檢查以確定您的差距有多大，將其作為您經營業務的更多指導點，這是一個挑戰，因為，一個是，我認為很多品牌都對他們的部分歸因模型充滿信心。 所以我認為很多是確保你有你需要的東西來真正理解客戶生命週期中每個接觸點的價值，但有兩個是，是的，在整個組織中購買以向前推進以此為生。

傑森羅德里格斯：
是的。 所以我喜歡那種實時報告和理解電子郵件活動在更快的反饋週期中實際提供的價值的想法。 但是您的客戶有點喜歡採用這種方法，他們正在擺脫那種每月報告並每天都這樣做，這是否也會影響他們每天的策略？ 他們是在更快地調整他們設置的活動、這些活動中的實際內容、所有自動化和內容，還是在實際規劃您的策略時仍然以每月或每季度的節奏進行調整？

韋德·霍布斯：
是的，我認為這是一種挑戰，對，是你如何接受，我認為營銷人員喜歡獲取數據。 有時問題是，當你獲得這些數據時，你真的會做些什麼不同的事情？ 如果您得到的數據表明該客戶實際上並不需要優惠券，您是否真的不會在下一封電子郵件中向他們發送優惠券，或者您是否害怕在下一封電子郵件中不提供 20% 的折扣會推動某種類型的浸泡？

韋德·霍布斯：
所以我認為這主要是我看到的主要區別在於，我們看到部分歸因改變了營銷人員實際實施策略的一些方式，它經常改變他們運行促銷策略的方式，因為最後接觸歸因自然，是的，使優惠券傾向在電子郵件中看起來非常非常高。

韋德·霍布斯：
所以這是我們看到的自然路徑之一，尤其是，我無法告訴你我在去年與多少零售合作夥伴合作，他們的 CMO 要求減少促銷活動並獲得回到品牌和講故事。 但是，如果您是在最後一次接觸時衡量自己，那麼在不達到年度對比的情況下真的很難做到。

韋德·霍布斯：
所以我認為在很多地方我已經看到部分歸因實際上減少了​​對大規模促銷、郵寄和促銷的依賴，這意味著像優惠券驅動一樣。 我認為仍然有促銷郵件，請購買我的產品，但更多的是，購買我的產品，這裡有 10 件我們認為很棒的產品，而不是購買我的產品，因為它有 20% 的折扣。 所以我認為這就是它自然表現出來的地方，然後還有關於觸發消息節奏時間的其他元素，我們應該等待多長時間發送一個廢棄的購物車等等，我們已經看到實時影響。

傑森羅德里格斯：
是的。 那麼，顯然 2020 年我們一直在處理很多事情，作為一個物種和一個國家。 您認為大流行是否影響了人們查看電子郵件活動數據的方式以及整體策略？ 因為似乎隨著大流行的開始，人們不再關注促銷郵件，而是更多地關注講故事或為客戶提供長期資源，因為人們正面臨經濟影響，不一定有錢或沒有錢”不想看到其他公司的優惠券或照常營業。 就這些活動的戰略和報告實際進行而言，大流行如何真正影響您在該行業中看到的內容？

韋德·霍布斯：
是的。 我的意思是，我認為大流行，取決於商業模式，我認為我們看到了巨大的轉變，從，嘿，購買我的產品到，嘿，我們在一起。 我認為其中一些信息引起了共鳴。 我知道很多消費者在一段時間後對它相當厭煩，六個月後，嘿，我們在一起，即使我們在一起，它仍然感覺它需要永恆。 所以我認為，然後趨勢是，誰會像往常一樣恢復營業並說，好吧，我們在一起，現在買我的東西。 所以我認為，我無法告訴你有多少營銷人員關閉了他們認為在時間範圍內有些不敏感的觸發器。 因此，無論那是重新排序、觸發的時間，還是其中一些不太個性化、更側重於公司而非消費者的觸發器。

韋德·霍布斯：
我認為我所看到的令人高興的事情以及我認為讓我對未來充滿希望的事情是，相當多的營銷人員在重新啟動這些程序之前都會對其進行審查，以確保它是真實的就像他們在過去六個月裡一直在說的話。 所以我認為，對於任何你認為在那個時間段內可能有點麻木不仁的事情，今天的任何營銷人員都會收取費用。 當然，我們都必須恢復工作，而不是照常營業，但我們必須恢復工作。 但是，我們在多大程度上了解了在哪里傳播更多我們的價值支柱以及我們與他們的社區和客戶的更多聯繫，我們在多大程度上了解到這在大流行時間框架之外是有價值的？

韋德·霍布斯：
所以我認為從戰略的角度來看，是的，我認為我們已經看到了更多的同情心，尤其是在電子郵件營銷領域，我認為這並不奇怪，從歷史上看，電子郵件營銷可能不被視為最富有同情心的與客戶溝通的渠道。 然後對於零售商來說，黑色星期五被炸毀了，今年的收入比往年要早得多。 所以我認為零售方面存在很多挑戰，試圖管理日常的、逐年的競爭，這看起來與去年大不相同，我們真的推動了收入增長還是我們做得很好？ 但我認為總的來說，至少在電子郵件和電子商務的結合上，過去幾週真的很好。 而且我認為如果為有準備的零售商提供很好的服務。

傑森羅德里格斯：
是的。 您是否預計其中一些變化，尤其是考慮到黑色星期五和網絡星期一，以及其中的大量收入比正常情況更早出現，您是否希望這種情況在未來繼續下去？ 會不會是這樣，我們聽到新常態這個詞在所有事情上都被拋出，但感覺人們的習慣似乎正在改變。 至少對我而言，這種變化感覺會更加持久，而不僅僅是大流行和 2020 年發生的一切的副作用。您對此有何看法？ 當我們在行業中看到的所有這些變化在未來幾年內持續存在時，您是否預計我們會看到這種趨勢繼續下去？

韋德·霍布斯：
是的。 我認為黑色星期五或關鍵的假期時間框架在未來將是一個更廣闊的窗口，但我認為營銷人員正在苦苦掙扎並且對挑戰感到有些沮喪，我認為從歷史上看，我們已經有了這些主要的支點，這些日期是客戶期望最划算的日期。 我想突然間我們剛剛訓練消費者說，十月和十一月初會有很多優惠，感恩節那一周會有很多優惠，然後有時下週會推出更好的優惠，如果 CMO 沒有達到他的目標，對嗎？ 所以我認為，隨著我們向前發展，營銷人員將面臨的最大挑戰是，您如何傳達這是一筆最好的交易？

韋德·霍布斯：
而且我認為有些人通過將所有內容都稱為黑色星期五和網絡星期一來做到這一點，即使事實並非如此。 我認為這個信息變得艱難而且有點令人困惑。 所以我認為有些事情必須解決，但總的來說，是的，我認為優惠的豐富性會更早出現。 而且我認為在 11 月的前幾週，爭奪銷售份額的競爭會變得更加激烈，而不是之前我認為感恩節周是錢包份額真正開放的時候.

傑森羅德里格斯：
是的，這是有道理的。 所以我想在這裡稍微轉一下，談談我在自己身上看到的一些東西。 這是我在很多人身上看到的，最大的缺點之一似乎是無法有效地將數據呈現給團隊成員，尤其是利益相關者，以便用這些數據講述故事以獲得額外的資源或購買特定的廣告系列策略。

傑森羅德里格斯：
但這是我對你的經驗和必須的期望，比如在諮詢領域工作，你要與許多不同的客戶打交道，向他們推銷並與他們交談。 營銷人員有哪些方法可以克服這個缺點？ 人們如何更有效地向利益相關者展示他們從活動中學到的數據，以確保他們能夠獲得支持和額外資源，無論發生了什麼？

韋德·霍布斯：
是的，我想，我們已經學到了很多，他們仍在學習很多與此相關的知識。 但就您而言，我認為，尤其是在向 CMO 匯報時，我的意思是，電子郵件通常是一個重要因素，但有時很少是 CMO 最重要的營銷渠道。 所以我認為我們發現，類似於本次討論的開頭，雖然電子郵件渠道中的參與度和指標很有趣，但對收入的影響或對從底部衡量的任何業務的影響漏斗是一種最好的方法。 所以我無法告訴你我看到有多少儀表板被提供給執行領導，包括發送了多少電子郵件、打開率、點擊率、點擊打開率，這些都是很好的指標和一些東西營銷人員應該用來管理。

韋德·霍布斯：
但一般來說，他們最關心的指標通常是改進、提升和底線，這些指標實際上是從渠道給業務帶來的。 所以，其次只是視覺，對吧？ Oracle 包含出來的數據並不總是最容易使用的。 因此，尋找創建視覺效果的方法，無論是在您從報告角度使用的某種類型的軟件中，還是簡單地利用 Excel 和 PowerPoint 使某些東西看起來漂亮，但要識別和展示視覺效果如何這與它出口有關。 我們花了很多時間與我們的客戶一起試圖幫助弄清楚，我們如何看待可以被視為相當一致的故事。 電子郵件通常是一個非常一致的表演者。 我們如何保持它足夠有趣，以確保那些消費它的人參與並真正提出正確的問題並真正理解他們在看什麼。

傑森羅德里格斯：
是的。 我認為這是有道理的。 是的。 我覺得這是我們最近一直在談論的事情，有時甚至在我們自己的團隊和員工中掙扎的是我們非常專注，我們已經在電子郵件中呆了很長時間，我們對電子郵件非常感興趣。 所以我們關注所有這些指標，並認為其他人和我們一樣對這些指標感興趣。 但是當我們與高層交談時，這只是餡餅的一小部分。 我們需要找出那些非常具體的細節，以顯示我們如何推動管道以及我們如何推動銷售以及所有類似的東西。 但我覺得這是我經歷過的掙扎之一，當我們舉行面對面的會議並且我們可以進行那種對話時，我見過很多人，也和很多人交談過。

傑森羅德里格斯：
但我喜歡這種想法，至少在我看來，至少喜歡點擊次數、電子郵件數量，就像所有那種非常詳細的活動特定內容都應該保留在團隊級別，以便您可以更有效地使用它們更容易。 但是，高級別的東西會交給高級人員，這樣他們就可以推動該戰略。

傑森羅德里格斯：
我很想听聽，我覺得隨著所有流行病的發生，我們還沒有聽說過很多事情，但是 GDPR 出來了，兩年前，在那個城堡出現之前，類似的事情出來，但似乎與隱私相關的立法仍在增加，或者至少對這方面的興趣有所增加。 您是否懷疑我們將來會看到更多此類法律獲得通過？ 如果是這樣，這將如何影響我們在電子郵件活動中可以衡量的內容以及我們如何實際使用這些數據？

韋德·霍布斯：
是的，所以我當然不是 GDPR 類別的專家，但幸運的是，Oracle 的一些人，至少在我從他們那裡獲得的有限信息中，我們期望越來越多。 我認為這些趨勢讓大多數人相信，消費者隱私將越來越成為立法中的一個關注點。 而且我認為品牌也開始意識到這一點，這將成為他們收集數據、使用數據的方式的一個重要且越來越重要的部分。 我認為它推動了一些趨勢。 一個是，第一方數據的使用和獲取，並在我們收集第一方數據時更加透明，說明我們為什麼這樣做以及它如何幫助客戶體驗。

韋德·霍布斯：
我認為有兩個，我認為這讓我們更多地回到了基本面。 我認為，尤其是在電子郵件中，當所有這些數據可用時，很多人想要創建這些真正動態的生日活動，您可以向某人發送生日電子郵件，即使他們從未告訴您他們的生日，因為您可以購買它來自第三方數據提供商。 而且我認為它又回到了，是的，就像當你要求第一方數據時，我認為營銷人員意識到消費者讓他們更有責任說，如果我給你我的信息，我希望你使用它。

韋德·霍布斯：
所以如果我告訴你，我喜歡狗或者我有一隻狗，我希望從你那裡得到與狗相關的內容。 但是，如果我告訴你我喜歡狗，並且我繼續收到內容建議你像對待其他養貓或鳥之類的人一樣對待我，那麼你首先為什麼要索要數據？ 所以我認為市場上會出現一些問責制，如果你拿走我的數據並索要它，我希望你能明智地使用它。 作為消費者，它確實需要使我受益。

傑森羅德里格斯：
是的，我非常喜歡這樣。 所以在我們結束這里之前，只是幾個快速的問題，但我很想听聽你最喜歡的一些電子郵件中心是什麼，或者是否有任何特定的活動對你來說真的很突出，尤其是在 Black 的背景下星期五和網絡星期一，我們現在只是有點過頭了，但是當談到電子郵件營銷和真正有創意的活動時，你會關注誰？

韋德·霍布斯：
伙計，這是個好問題。 我想，我最喜歡的任何一個，顯然我喜歡和我一起工作的人，但我認為更誠實一點，我認為他們發送了很棒的電子郵件，但也許會少一點偏見。 一家公司，Huckberry，我不知道你是否聽說過他們。 我喜歡他們的電子郵件。 我認為他們在將內容和商業交織在一起方面做得非常出色。 所以我認為總是有，即使你不想從他們那裡買任何東西，我認為他們在講故事方面做得很好。 我知道他們是一個相當小的品牌，所以可能沒有多少人聽說過他們，但我認為他們的電子郵件營銷團隊很棒。 他們在不疏遠客戶的情況下展示個性，並提供建議和東西。 所以我認為他們有一個很棒的電子郵件程序。

韋德·霍布斯：
我想想想還有誰擁有我，卡夫亨氏，我認為擁有非常可靠的電子郵件程序的電子郵件程序。 我在 Oracle 與他們一起工作，他們在試圖弄清楚如何更好地圍繞他們提供的內容吸引客戶方面走了很長一段路，這對於 CPG 品牌來說可能很難，因為您不是直接面向消費者的。 所以我認為 CPG 世界和出版商世界有時會面臨無法看到他們所做的最終結果的挑戰。 所以要弄清楚如何優化是很有挑戰性的，但我認為他們有一個非常可靠的電子郵件程序。

傑森羅德里格斯：
好的。 是的。 所以新的一年快到了，它很快就來了。 如果您可以讓每個電子郵件營銷人員在新的一年做出一個決議或做一件新事，那會是什麼？

韋德·霍布斯：
它會是，哦，伙計。 新的一年裡的一件事……我會說，對您當前的營銷技術堆棧進行審核，並確保您正在使用所有內容或確保您更好地使用它。 令營銷人員的生活變得如此輕鬆的軟件元素之間的聯繫如此之少，這讓我繼續感到驚訝。 這種差距通常是技術與營銷人員之間的差距，運行技術的人和運行營銷的人並沒有真正充分了解彼此，但它是，退一步看看你已經通過技術視角增強您的營銷能力，並嘗試更好地了解其中的所有部分，以及您如何與它們聯繫，您可能存在哪些差距。 所以也許就像某種技術審計。

傑森羅德里格斯：
好的。 是的。 我覺得那是進行任何形式審計的最佳時機，每個人都有心情。 每個人都準備好了。 所以我非常喜歡它。 驚人的。 那麼，在我們結束之前，我們可以在哪裡在線找到您和您的作品？

韋德·霍布斯：
我在網上很安靜。 LinkedIn是個好地方。 如果有人想聯繫，我總是很樂意在那裡聊天。 除此之外，我實際上在 Twitter 上非常安靜。 我消耗的比我創造的多得多，但我很高興與任何可能想要聯繫的人聊天，是的，我很高興有機會聊天。

傑森羅德里格斯：
驚人的。 非常感謝，韋德。 好吧，我們將不得不讓你重新開始另一集，也許明年我們會討論所有這些事情，看看事情實際上發生了怎樣的變化，但非常感謝。

韋德·霍布斯：
聽起來很棒。 謝謝你。

傑森羅德里格斯：
驚人的。 這就是今天的交付情節。 一如既往，Litmus 為您帶來交付，這是電子郵件營銷專業人士唯一信任的平台，可幫助您每次都充滿信心地發送活動，前往 Litmus.com 開始您的 7 天免費試用，看看 Litmus 如何提供幫助您構建測試和分析您的電子郵件並在此過程中獲得更好的結果，並確保在 iTunes 或 Spotify 上關注交付以收聽未來的劇集並使用標籤#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入對話。 乾杯。