提供第 35 集：對電子郵件精神獎獲得者金伯利·科伯恩 (Kimberly Coburn) 的採訪

已發表: 2021-02-05

在這一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 與 Kimberly Coburn 聊了聊電子郵件文案、宅基地和自力更生，以及她最近作為 Litmus Live 2020 的一部分贏得的電子郵件精神獎。

顯示筆記

話題

Kimberly 對電子郵件營銷的介紹 (1:08)
關於她作為文案的日常工作 (2:40)
克服作家障礙的技巧 (3:40)
Kimberly 的首選工具 (4:30)
關於金伯利的電子郵件精神獎 (7:00)
在電子郵件副本中創造樂趣 (8:40)
撰稿人的測試和數據 (10:30)
2020 年如何影響金伯利的工作 (13:20)
什麼是宅基地，為什麼重要？ (15:20)
Kimberly 在電子郵件中最興奮的是什麼 (19:15)
Kimberly 關於開始撰寫文案和電子郵件的建議 (22:20)

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金伯利的電子郵件精神獎採訪
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情節抄本

傑森羅德里格斯：
歡迎來到 Delivering，這是一個關於電子郵件行業的播客，從戰略到設計、領導力準則以及所有實現這一目標的人。我是你的主人，傑森羅德里格斯。與往常一樣，Delivering 由 Litmus 帶給您，Litmus 是全球電子郵件營銷專業人士使用的首要平台，每次都充滿信心地發送活動。前往 litmus.com 開始 7 天免費試用，看看 Litmus 如何幫助您更快地構建、測試和分析更好的電子郵件活動。並且一定要訂閱在 iTunes、Spotify 或您收聽播客的任何地方的交付。今天，我正在與金伯利·科伯恩 (Kimberly Coburn) 交談，他是 Digital Additive 的高級文案撰稿人，也是 2020 年 Litmus 電子郵件精神獎的獲得者。歡迎收看播客，金伯利。

金伯利·科伯恩：
非常感謝你，傑森。

傑森羅德里格斯：
很高興你聽到。一如既往，我喜歡在電子郵件營銷中聽到人們的故事，因為它似乎總是因人而異。因此，請告訴我一些有關您如何開始進入電子郵件行業以及通往 Digital Additive 之路的信息。

金伯利·科伯恩：
嗯，這有點迂迴。我大學畢業並想我會回來獲得社會心理學博士學位，但我決定加入工作一段時間，然後再上六年學，我不知道我想做什麼。我住在我媽媽的房子裡，只是把東西扔到牆上，看看有什麼問題，我有傳播學和心理學的雙學位，我看到了一個初級互動文案的帖子，我不知道這意味著什麼. 然後我查了一下，我說，“哦，看起來很酷。”

金伯利·科伯恩：
我自己也在變老，但那是在瘋子時代之前，我唯一的廣告文案參考點是 Bewitched 上的 Darren 是一名廣告文案。我想，“他似乎玩得很開心。” 所以我拼湊了一個小作品集，得到了我的第一份工作，非常非常喜歡它。我喜歡電子郵件和數字的簡短形式。它真的滿足了我對填字遊戲的渴望。所以，我在一個不同的機構工作了一段時間，然後 Digital Additive 脫離了那個機構，我加入了他們，這真是太棒了。我非常喜歡成為他們的撰稿人。

傑森羅德里格斯：
棒極了。那麼高級文案到底整天在做什麼呢？

金伯利·科伯恩：
任何需要做的事情都涉及到文字。從撰寫電子郵件和網站副本到處理大量內部工作，我們如何在社交方面將自己定位為代理機構，以及 Litmus 的電子郵件精神獎之類的事情，無所不包。但是，是的，這很有趣。很多人非常喜歡寫作，即使他們非常擅長寫作，寫作會讓人們感到害怕。因此，我很願意介入並自信地了解不同客戶的品牌聲音，並嘗試進入該領域並為 Digital Additive 發出清晰的聲音。

傑森羅德里格斯：
你提到人們害怕寫作。我覺得這就像公開演講。每個人都害怕它，一旦你進入它，它往往不那麼可怕。但是，對於那些確實感到恐懼並想要更多地寫作的人，您有什麼建議嗎？你是如何通過那個塊的？

金伯利·科伯恩：
是的，就是去做。初稿總是最難的，一旦你在頁面上有了一些東西，把它放在一邊就容易多了，去泡杯咖啡，然後回來意識到，“哦，那沒有任何意義。” 而且編輯要容易得多，我發現然後實際生成內容。所以只要知道內容生成部分不舒服，通過它，然後你就可以讓它成為你引以為豪的東西。

傑森羅德里格斯：
我喜歡。是的。好的，在編寫、編輯、處理電子郵件或登錄頁面時，您首選的工具是什麼？那種流程和工具棧是什麼樣的？

金伯利·科伯恩：
哦，我是如此頑固的守舊派。我們的代理機構是 Salesforce Marketing Cloud 合作夥伴，因此每個人都知道如何使用所有大型複雜工具。我什麼都不知道我用 Word 寫東西，然後人們用 Word 向我發送編輯。我們確實使用 Jira 作為我們的內部組織工具。但是，是的，它不是很花哨。我還有一大疊小便箋簿，我用真正的筆在上面記筆記。對於我的個人寫作，更長的非小說類寫作，我真的很喜歡 Scribner 工具。我不確定你是否熟悉它。

傑森羅德里格斯：
我，是的。

金伯利·科伯恩：
哦，是的，我真的，真的很喜歡那個。

傑森羅德里格斯：
是的。

金伯利·科伯恩：
所以這就是我的寵物寫作愛情計劃是 Scribner。

傑森羅德里格斯：
您是在那種軟木板視圖中花費大量時間來整理東西，還是更喜歡作為編輯本身？

金伯利·科伯恩：
我喜歡它作為編輯器，我也喜歡所有類型的文件夾功能。

傑森羅德里格斯：
是的。

金伯利·科伯恩：
因為我可以將我所有的研究和所有筆記都存放在一個地方，這樣我就可以擁有一個存儲庫。

傑森羅德里格斯：
是的。棒極了。項目管理怎麼樣？ Digital Additive 使用什麼樣的工具或工作流程來作為一個團隊共同完成工作？

金伯利·科伯恩：
是的，我們確實傾向於依賴 Jira。我們最近剛剛在機構內部進行了重組，讓我們的活動和我們的旅程在不同的地方發揮作用，我們稱之為土地。這樣我們就可以更好地了解即將發生的事情，並能夠看到一個非常大的畫面。所以我們真的只是做了那個過渡，它一直......每個過渡總是有一些小痛點和痛苦，但現在我們有點在它的另一邊，它確實幫助我們有一個更有凝聚力的對我們正在做的事情的看法。

傑森羅德里格斯：
那挺好的。是的。是的。我們還在工程方面更多地使用 Jira，但我最近一直在採用 Confluence 來編寫文檔，但是-

金伯利·科伯恩：
是的。

傑森羅德里格斯：
市場營銷-

金伯利·科伯恩：
我們也使用 Confluence。

傑森羅德里格斯：
是啊是啊。我們仍然有點涉足其中，有點習慣它，但現在我覺得大部分東西都生活在體式中，它有其好的和壞的元素。

金伯利·科伯恩：
我們傾向於使用 Confluence 進行內部文檔工作。

傑森羅德里格斯：
是的。相同的。所以你贏得了 Litmus 去年的電子郵件精神獎。我很想听聽您的意見，電子郵件精神是什麼意思，這種精神如何體現在您的日常生活和您在 Digital Additive 的工作中？

金伯利·科伯恩：
絕對地。所以，我們在 Digital Additive 有一個非官方的座右銘，它只是有機地增長，因為它最終成為我們辦公室周圍的很多贓物。他們給了我們禮物，上面寫著該死的好電子郵件，其靈感來自於《雙峰》中的戴爾·庫珀 (Dale Cooper) 和他那該死的好咖啡。我們辦公室周圍也有該死的好咖啡杯，但實際上我們一直堅信，我認為該死的好電子郵件確實來自真正的人際關係和真實的聯繫。

金伯利·科伯恩：
這就是很多機構會說的那種事情，它變得非常流行，但我覺得這是知道這是否真的發生或試金石的標誌，如果你願意......看看我在那裡做了什麼？是一種喜悅感和一種舒適感，我認為這對我來說真的是電子郵件精神，這種真正的聯繫發生了，無論是在客戶和收件人之間，在我們和我們的客戶之間，甚至只是在我們內部只是讓對方感到舒服的代理。它帶來了一種非常可愛的快樂和輕鬆感。這就是我喜歡收到的那種電子郵件。這是我回复的那種電子郵件。這也是我們辦公室的一種精神。

傑森羅德里格斯：
那麼，我想從戰術的角度來看，當您撰寫文案甚至可能更早開始時，您如何進行，創造那種快樂感，您如何了解您的訂閱者，您的觀眾，以便您了解會給他們帶來什麼那種喜悅感？

金伯利·科伯恩：
我們是一個非常非常數據重的機構，所以我認為真正的核心是了解我們發送給誰並嘗試解決任何痛點並真正為他們提供他們想要的內容，當他們想要的時候就像如果你有一個朋友一樣，你會認識他們，你會知道他們在你的友誼中需要什麼，而不是隨意地向他們傾倒東西，然後說，“就是這樣，對吧？” 所以我覺得這是其中非常關鍵的部分。然後我可以在那個時候介入，通過聲音、語氣、內容本身，確保它有針對性並找到合適的人。老實說，主題行很重要。如果有人對主題行沒有共鳴，他們就不會打開它，你的東西也永遠不會被看到。所以我不確定這是否完全回答了這個問題，但我覺得它的真正根源是良好的數據管理。然後加上強有力的文案聲音，將品牌的基調與你知道的客戶正在尋找的東西結合起來。

傑森羅德里格斯：
當然。是的。所以說到，你提到你作為一個機構非常注重數據。說到文案，你對你的文案進行了什麼樣的測試來獲取數據並找出真正能引起觀眾共鳴的內容？

金伯利·科伯恩：
這真的改變了客戶。我們的一些大客戶，我們顯然做了大量的主題行測試，但也有一些客戶，我們可以開始了解哪些內容與他們產生共鳴或與他們產生共鳴的內容量。我們最近進行了一次旅程，獲得了很多點擊，試圖提供更多信息以保持人們真正參與其中，並且該客戶擁有所有這些精彩文章的真正可靠的存儲庫。我們發現，始終如一地向消費者提供更多幾乎是研究性的材料是一件非常重要的事情，我認為我們在進行測試之前並沒有真正了解這一點，看看這是否與他們產生共鳴。所以我認為有很多客戶有很多他們可能沒有利用的東西，或者他們只是認為這是他們必須提供的許多東西之一，一些測試會顯示真正，真正引起共鳴和可以幫助移動針。

傑森羅德里格斯：
當然。是的。有沒有一段時間我猜你通過你的副本創造這種快樂的努力完全失敗了，你得到了可怕的反應，如果是這樣，你如何處理這樣的情況？

金伯利·科伯恩：
哦，伙計，我很欣慰能告訴你沒有什麼太災難性的事情，因為，我只能自信地說，因為我是那種……凌晨 3:00 躺在那裡，後悔你做的事你當時 16 歲。但是，是的，不，沒有什麼是完全恐怖的故事。有時你認為某些東西會對測試產生更大的影響，然後你有點像，“好吧，那根本沒有做任何事情。” 然後這只是有點回到繪圖板的氛圍。什麼都沒有來找我，儘管我可能會在接到這個電話後說，“哦，那可怕的事情。”

傑森羅德里格斯：
是的。我想那很好。

金伯利·科伯恩：
是的。我的意思是，能夠講述一些恐怖故事會很有趣，但我個人對不負責一個感到欣慰。

傑森羅德里格斯：
敲木頭，這種趨勢仍在繼續。顯然，2020 年是載入史冊的一年，從大流行到總統大選，再到社會抗議，所有這些都如何影響您的工作以及 Digital Additive 如何進行營銷？

金伯利·科伯恩：
絕對地。 Digital Additive 非常適合輕鬆快速地過渡到遠程工作。我們有很多遠程工作者。我們當然不僅僅是偏遠的。我們有一個很棒的辦公室，非常有趣。我很想念它，但我們能夠進行這種轉變，我認為因為我們使用了很多內部結構工具，這使它變得更加容易。我非常感謝公司的老闆們真的竭盡全力確保我們都得到了照顧。我們都能夠......我們不必進行任何裁員，我們都非常非常合作並繼續預測它可能會多麼糟糕，實際上並沒有。我們真的把它拉到了一起，能夠度過一個，我不會說是偉大的一年。我認為沒有人在 2020 年度過了美好的一年，但肯定比人們預期的要好。

金伯利·科伯恩：
和其他人一樣，有很多東西需要適應。我們想確保做出回應。這一切都可以追溯到那種真實的體驗。我們想對事情做出真實的回應，有時這意味著發表聲明，有時意味著保持安靜並為其他聲音騰出空間或與我們的客戶重新思考，您如何向正在經歷集體創傷的人進行營銷？所以有很多適應和對話，我相信每個人都有，但我真的覺得作為一個機構將我們聯繫在一起的粘合劑也讓我們能夠非常靈活地度過那個時期。

傑森羅德里格斯：
當然。所以我想在這裡稍微改變一下話題，談談宅基地，我了解到你對宅基地和建立自力更生很感興趣。對於我們這些不知道的人，我聽說過宅基地是一個被拋在腦後的術語。我已經和業內一些朋友交談過，他們實際上對它越來越感興趣，但是什麼是宅基地，為什麼它對你如此重要？

金伯利·科伯恩：
嗯，這是每個人都會有不同定義的有趣詞之一。我個人對它的看法，至少是公正的，甚至不是自給自足，而是願意、好奇和有興趣使用你的雙手，理解事物的來源，並試圖實現你成為製作人的能力，而不僅僅是成為一個消費者無論是在陽台上種植單一藥草還是擁有一個完整的花園。是的。我一直，尤其是工藝方面，我一直非常喜歡製作東西。

傑森羅德里格斯：
您對自給自足和自力更生的關注是否對您的工作產生了影響，或者您是否將這些價值觀中的任何一種帶到了您的文案角色中？

金伯利·科伯恩：
嗯，我是那種奇怪的、綠色的、嬉皮士的居民，我們在辦公室裡建了一個小社區花園，這很棒。我們有一個 CSA，社區支持的農業，在那裡交付了幾年。所以，我確實試圖讓每個人都參加我的奇怪冒險。但 Digital Additive 也非常支持我在 Digital Additive 工作時創辦了一個名為 Homestead Atlanta 的小型非營利組織，它提供研討會，而不是我，我會協調所有不同的自力更生和可持續性技能的研討會。因此，從鐵匠和木工到園藝和發酵，應有盡有。所以，是的，我一直非常非常感謝 Digital Additive 讓我有空間去追隨我的激情並做到這一點。

傑森羅德里格斯：
是的。這太妙了。在這段旅程中，有沒有讓你最引以為豪的技能或喜歡的技能……你提到了鍛造或其他東西，有沒有讓你真正引以為豪的嘗試或學習的技能？

金伯利·科伯恩：
我是一個非常平庸的鐵匠，但很有趣。我真的很喜歡學習草藥學和植物醫學。我只是覺得這有點令人興奮。那是我們很長一段時間以來的原始藥物。我也完全贊成西醫。這不是排除在外，但我對此非常著迷。我會說 2020 年在宅基地方面是有趣的一年，因為顯然每個人都在家。但是看著人們真的更喜歡這種事情，發生了巨大的麵包烘焙爆炸和人們，我不知道你是否知道，但是種子真的很難得到。種子到處都賣光了。所以這讓我很興奮。也有點像，“哦，這是……”你討厭出於絕望而不得不發生的事情，但我們將擺脫這種大流行，然後希望人們會繼續使用這些技能。

傑森羅德里格斯：
當然。是的。切換回電子郵件。

金伯利·科伯恩：
是的。

傑森羅德里格斯：
這些天你在這個行業最興奮的是什麼？

金伯利·科伯恩：
我真的，真的很喜歡在這裡看到最後一點，只是更多地關注可訪問性。我認為電子郵件可以成為該領域的領導者，確保它具有包容性，並且每個人都可以收到他們需要接收的消息。我們一直把這樣的重點放在消息本身上，但現在整個電子郵件也強調確保人們可以收到該消息，無論是視覺障礙還是其他什麼。我只是認為可訪問性的增加確實是一件很棒的事情。

傑森羅德里格斯：
完全同意。是的。我覺得幾年前，對於大多數人來說，這甚至不是一個真正的話題。

金伯利·科伯恩：
這甚至不是一回事。是的。

傑森羅德里格斯：
這很奇怪，因為它在網絡方面一直是巨大的，我想顯然不是網絡方面的學科，然後電子郵件是互聯網的小表弟。所以很奇怪這不是什麼大事，但它是，是的，這真的很令人鼓舞

金伯利·科伯恩：
我認為這確實提高了這類事情的知名度。即使在電子郵件之外，我覺得自從我注意到在電子郵件空間中，我在社交媒體空間中看到它的次數更多，人們將擁有帶有標題的 Instagram 視頻或故事，以便人們可以知道。我只是有點像，“哦，好吧。” 我有那種感覺，也許是因為電子郵件在這方面做出了更大的努力，它有點像傳播。是的。

傑森羅德里格斯：
當然。是的。將來怎麼辦？您真的很期待在自己的工作中採用任何新的策略和技術嗎？

金伯利·科伯恩：
什麼都想不起來。既然我們已經談到了我奇怪的宅基地迷戀，當談到這個領域的人時，我絕對站在盧德派的一邊。所以我只是還在和 Word 閒逛，慢慢地寫下我的……這可能是因為我不太確定接下來會發生什麼，但我會對接下來發生的事情感到驚喜。

傑森羅德里格斯：
聽起來不錯。

金伯利·科伯恩：
我期待著將任何東西融入我的寫作實踐中。

傑森羅德里格斯：
耶，當然了。

金伯利·科伯恩：
我喜歡工具。就像我說的，就像斯克里布納一樣。我只是發現事情變得越來越容易。這就像過去非常昂貴或難以獲得的工具現在似乎無處不在。我想，“哦，好吧，太好了。”

傑森羅德里格斯：
是的，完全同意。我想最後，對於剛開始從事電子郵件或一般剛開始從事文案寫作的人，您有什麼建議？

金伯利·科伯恩：
我只想說不要沮喪並繼續前進，我的電子郵件中有一個小文件夾，我只保存我喜歡的電子郵件，它們讓我打開，因為它的主題行非常好，或者它們有點像對他們的主要信息進行有趣的改動，或者讓我覺得自己真的被看到了，或者很好地處理了他們擁有的數據。所以這對我來說一直是一個非常好的方式來回顧並嘗試從中吸取教訓並將其應用於我的工作。那些往往存在的列表對我來說似乎總是有點平淡。所以我只想說，讓自己成為一個完全不同的電子郵件帳戶，只是為了註冊每個人的電子郵件，花時間喝咖啡，有時看看所有這些並過濾掉這些。但是那裡有一些非常非常棒的東西。

傑森羅德里格斯：
驚人的。是的。刷卡文件是一個很好的工具，可以持續使用。

金伯利·科伯恩：
驚人的。

傑森羅德里格斯：
驚人的。嗯，非常感謝金伯利和我聊天。希望我們能在一年左右的時間裡讓你再次回來，看看宅基地實踐的進展情況，看看這裡是否有任何新技能，鍛造技能已經發展了，但祝賀電子郵件精神獎，是的，謝謝今天要說的太多了。

金伯利·科伯恩：
謝謝你。

傑森羅德里格斯：
這就是今天的交付情節。 Litmus 一如既往地為您提供遞送服務，它是全球營銷專業人士每次都能自信地發送電子郵件的首選平台。您可以獲得 Litmus 的 7 天免費試用，只需前往 litmus.com 試試看，看看我們如何幫助您發送更好的電子郵件。而且，一如既往，請務必訂閱在 iTunes、Spotify 或您收聽播客的任何地方的交付。直到下一次，乾杯。