提供第 36 集：通過電子郵件建立信任

在這一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 討論了電子郵件營銷人員與訂閱者建立信任的多種方式，以及為什麼信任是任何良好營銷關係的基礎。

劇集鏈接

• 如何在收件箱中設置 BIMI 以進行品牌識別
• 什麼是 BIMI，為什麼電子郵件營銷人員應該關心？
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情節抄本

歡迎來到 Delivering，這是一個關於電子郵件行業的播客，從戰略到設計，從代碼到領導力，以及介於兩者之間的一切。 我是你的主人，傑森羅德里格斯。

與往常一樣，Delivering 是由 Litmus 為您帶來的，Litmus 是全球營銷專業人士使用的首要平台，每次都可以自信地發送電子郵件。

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本週早些時候，我在 Litmus 博客上寫了一篇關於為電子郵件營銷人員設置郵件識別品牌指標（簡稱 BIMI）的文章。 我們還更新並重新發布了一篇關於 BIMI 的舊帖子，其中介紹了 BIMI 是什麼以及為什麼電子郵件營銷人員應該關心為他們自己的活動實施 BIMI。

如果您不熟悉 BIMI，它是一種新協議，正如其名稱所暗示的那樣。 它使用品牌指示符（在本例中是您公司的徽標）來識別您的電子郵件消息。 本質上，您可以在您的域上設置 BIMI 記錄，告訴電子郵件客戶您實際上就是您所說的人，作為回報，他們會拉入您品牌的徽標以顯示給訂閱者，以便訂閱者知道他們可以信任您的電子郵件——這不是試圖竊取他們信息的另一次網絡釣魚嘗試。

目前，BIMI 的支持有限——只有 Gmail 和 Verizon Media 電子郵件客戶端，如 AOL 和 Yahoo! 郵件 — 作為試點計劃的一部分啟用 BIMI。 其他一些電子郵件客戶已宣布他們打算在未來支持 BIMI，但尚未採取行動。 更多的電子郵件客戶根本沒有對這個新協議發表任何意見。

BIMI 本身很有趣，但我認為它說明了營銷中的一個更大的挑戰——電子郵件和其他。

這個挑戰是：我們如何與員工建立信任？

我最喜歡的營銷概念之一是我第一次從視頻平台 Wistia 的創始人之一 Brendan Schwartz 那裡聽到的概念。 早在 2013 年，Brendan 在 Litmus 的第一次會議電子郵件設計會議上就信託銀行發表了講話。

這個想法是每個品牌都有一個信託銀行，你不斷地從那家銀行存入和提取信任。 每次您為客戶或社區做點好事時，您就是在將信任存入您的信託銀行。 當您搞砸或利用他人時，您就是在取款，並且您的整體信託儲蓄會減少。

提供優質的產品和服務、成為優秀的企業公民、回饋社區並努力使世界變得更美好、更公平，這將對充實您的信託銀行大有幫助。

將您的受眾淹沒在明顯的掠奪性電子郵件中、發表攻擊性評論、向有問題和有害的政治活動捐款，甚至只是在活動中發送過多損壞的電子郵件或不良鏈接，都會削弱您的受眾對您公司的信任。

雖然每個公司都不同，但有一個信任門檻，你不想低於這個門檻。 一旦您的信任儲蓄過低，您的客戶就會開始拋棄您的品牌並轉向您的競爭對手。 而且，坦率地說，任何企業都很難從耗盡的信託銀行中恢復過來。

我認為信託銀行的想法是營銷中最重要的想法之一，優秀的營銷人員，無論他們稱之為信託銀行還是其他什麼，都在不斷思考如何與客戶建立信任。 他們是品牌信任的警惕的牧羊人。

這讓我們回到了 BIMI 和電子郵件營銷中的信任問題。 電子郵件營銷人員如何與訂閱者建立信任？ 有哪些機制在起作用？

我想我已經把它歸結為兩種（對某些人來說可能很明顯，但值得重申）通過電子郵件建立信任的方法。

首先是信任的基礎設施。

信任的基礎設施是需要正確設置的所有東西，以便客戶可以相信 a) 你就是你所說的你 b) 他們可以成功地與你互動。

BIMI——以及其他身份驗證協議，如 DMARC、DKIM 和 SPF——是等式的一部分。 它們是告訴電子郵件客戶端 - 以及使用它們的人 - 從技術角度來看您是值得信任的協議。 它們會影響您的交付能力，並且在 BIMI 的情況下，會向您的訂閱者顯示信息，以便他們知道是您在與他們交談。 這可以是 BIMI 引入的徽標、您的發件人姓名，或者您放入電子郵件中的免責聲明或法律信息。 它們都表明您是可以信任的，如果沒有它們，您的電子郵件甚至可能無法送達，更不用說打開和閱讀了。

但是，除了身份驗證協議和發件人姓名之外，信任基礎設施的一部分還在於您如何編碼電子郵件。 確保您的電子郵件在客戶之間呈現良好效果，對移動設備友好，並且——也許最重要的是——盡可能易於訪問，所有這些都旨在與您的訂閱者建立信任。 即使人們打開您的營銷活動，如果他們無法可靠地與他們互動，那麼您的信任儲蓄也會開始下降。

想一想發件人不斷發送鏈接損壞或圖像丟失的電子郵件，然後每次都收到一封道歉電子郵件。 在您對他們的信任完全消失並且您只是退訂 - 或者更糟的是，將他們的消息標記為垃圾郵件之前多久？

在這一點上，信任的基礎設施應該是電子郵件中每個人的賭注。 此時，您應該使用 DMARC、DKIM 和 SPF（甚至 BIMI，因為它非常容易設置）並使用有效鏈接構建響應式、可訪問的活動。

所有這些東西都有很好的文檔記錄，雖然可能需要一些時間和學習一些新技能，但對於任何人來說都應該是可行的。

建立信任更難的部分是第二種方法，即為您的訂閱者提供真正的價值。

基礎設施到位後，您需要使用該基礎設施來發送對訂閱者真正有價值的內容。 根據您的受眾、行業和業務需求，這可以採用幾乎無限多種形式，但幾乎可以肯定歸結為這樣一個事實，即您需要做更多的給予而不是接受關係。

您需要提供比從訂閱者那裡獲得的更多的價值。

這可以通過您的實際產品和服務來實現。 您可能擁有價格合理的出色產品。 人們將獲得大量價值，並樂於為此付出金錢。 在這種情況下，產品非常好，您的營銷活動可以是相當交易和普通的，他們仍然會獲得該價值並信任您作為發件人和品牌。 但大多數品牌僅憑產品本身並不能真正做到這一點。 即使像耐克或蘋果這樣的大品牌——與其產品一樣​​好——也知道產品只是體驗的一部分，並使用他們的電子郵件和其他營銷工具來提供核心產品之外的價值和體驗。

因此，大多數品牌需要考慮如何通過電子郵件營銷提供價值，而不僅僅是像優惠券和限時優惠這樣的日常交易內容。

這就是為您的社區講故事和提供資源發揮作用的地方。 最成功的公司往往能夠講述好故事——關於他們的業務和他們的客戶——並竭盡全力通過資源為他們的客戶提供額外的價值。 這些資源可以是一個免費的在線客戶社區、比競爭對手更好的客戶支持、在他們的活動或跨社交平台中有趣、引人入勝的內容、對他們和他們的客戶關心的事業的捐贈和支持，甚至是明智的了解何時發送電子郵件以及何時離開他們的客戶。

然而，無論採用何種方法，他們都明白，為了填補他們的信任庫，他們需要給予觀眾更多的東西。

這是一項艱苦的工作，但這是一項值得去做的艱苦工作。

我認為很多時候，我們電子郵件營銷人員過於關注信任基礎設施，而不是我們為訂閱者提供的真正價值。 弄清楚如何實施諸如 BIMI 之類的東西或讓您的電子郵件在黑暗模式下正常運行的最新技巧會更容易。 雖然這是絕對值得做的工作，但我們不能忽視信任等式的兩邊。

所以這就是我今天要留給您的內容：請求重新訪問您自己的信託銀行，並努力了解您自己的電子郵件營銷計劃中的基礎設施和建立在它之上的內容。

如果你這樣做了，我可以向你保證，你會得到比他們已經做的更信任你的客戶。 我認為這是值得努力的事情。

這就是本週的交付劇集。

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乾杯!