如何建立和衡量成功的需求生成活動

在向您的受眾推銷產品或服務時，一切都歸結為解決問題。 當您的受眾意識到他們遇到了您正在提供解決方案的某個問題時，就會對您的產品或服務產生內在需求。 另一方面，當您發現受眾不知道他們遇到的問題時，您需要製定需求生成策略作為營銷策略的一部分。 產生需求可以幫助您的受眾了解痛點是什麼、它們為何重要以及最終為什麼您的解決方案最適合。

什麼是需求生成？

需求產生是一個多步驟的過程，它引入了教育和品牌故事講述的元素。 它向您的受眾展示了他們在工作、生活或其他方面面臨的潛在挑戰，並將您的品牌定位為答案。

我們看到需求生成、潛在客戶生成和入站營銷這三個術語可以互換使用，但這些策略實際上有非常不同的重點。

需求生成與潛在客戶生成與入站營銷

需求生成與潛在客戶生成在幾個方面有所不同。 當您的受眾認識到他們有問題並正在積極尋找可以提供解決方案的不同服務或產品時，就會產生潛在客戶。 當他們找到您的品牌時，他們已經意識到您要解決的問題並準備評估您是否是正確的解決方案。 潛在客戶生成活動的主要目標是獲取潛在客戶的信息。 您將使用該信息通過營銷渠道的其餘部分來培養關係，最終向他們銷售您的產品或服務。

如果您定期創建內容，那麼您的潛在客戶很可能來自入站營銷。 入站營銷是當您的受眾尋找他們試圖解決的問題的信息並有機地將您的品牌視為潛在解決方案時。 與出站策略相比，入站營銷的破壞性更小，更有針對性，因此如果有效實施，可以帶來更高質量的潛在客戶。

入站營銷和潛在客戶生成相輔相成。 當您創建旨在解決常見問題的內容時，您的品牌將吸引入站線索。 您的聽眾已經意識到這個問題並正在積極尋找解決方案。 這與需求生成形成鮮明對比，在需求生成中，您試圖吸引還不知道您的產品或服務可以為他們帶來好處的受眾。

需求產生需要更多的教育，並且往往與潛在客戶和入站營銷相反。 為了創造需求，您需要通過向潛在客戶介紹他們面臨的挑戰來教育他們，並解釋為什麼它對投資解決方案非常重要。

隨著需求的產生，從活動開始到您進行銷售的時間線往往會更長。 在向他們展示為什麼你的解決方案是最好的之前，你需要徹底說服你的聽眾存在問題。 需求生成採用更積極主動的方法來展示您的受眾。

圖片來自 Drift.com

成功的需求生成活動的要素

每個品牌的需求生成活動看起來都會有所不同。 但是，每個活動都應該包含某些步驟，以便讓您有最好的機會對您的產品或服務產生興趣。 您使用的策略應該與您的業務以及您所處的需求生成階段相關。

產生對您的產品或服務的需求

在大多數需求生成活動中，您的受眾最初不會意識到您的產品或服務所解決的痛點。 在開始產生需求之前，您需要解釋為什麼您的客戶面臨的挑戰值得投資解決。 在非常高的層面上，這可能包括展示您的產品如何使潛在客戶的工作或生活的某個方面更容易、更有效或更成功。

創建信息內容

首先創建內容，其唯一目的是教育和向人們介紹他們面臨的問題。

在獲得主流成功之前，Squatty Potty 的創始人將他們最初的內容投入到教育人們如何在整個生活中錯誤地使用廁所。 在一段廣為流傳的視頻中，他們用幽默和教育來展示使用廁所的正確和錯誤方式。

這段高度分享的 Youtube 視頻在 Facebook 上傳播開來，獲得了超過 3500 萬次觀看和 160 萬次分享。 如果您沒有足夠的自然覆蓋面來提高這一級別的知名度，您可以在 Facebook、Instagram 甚至 Twitter 上為您的內容投放付費廣告，並專門針對您的理想市場。

分享免費報告

在向您的聽眾介紹您想要解決的問題時，有具體和定量的數據來支持您的主張會有所幫助。 共享有關您所在行業的免費報告或統計數據可以幫助您的聽眾了解您要解決的問題。 該報告不僅會為您的品牌創造知名度。 它將為您的受眾提供有價值的信息，他們可以使用這些信息來做出未來的購買決定。

在 Sprout Social，我們分享了年度 Sprout 社交指數，其中包括對數十種社交媒體統計數據的分析以及品牌可以用來製定其社交媒體戰略的有價值的要點。 像這樣的報告增加了價值，因為讀者可以隨著時間的推移參考它並在整個組織中分享它——例如，就我們的索引而言，它可以幫助社交營銷人員在整個組織內向其他人宣傳社交團隊面臨的最大挑戰。 即使給定的潛在客戶的決策週期較長，他們作為權威來源返回的免費報告也有助於建立品牌知名度和信任度。

確定產品與市場的契合度

一旦您向潛在受眾介紹了某個問題，就該通過創建可幫助您更多地了解您的受眾的資源來縮小您的理想目標市場。 您希望能夠確認您創建的內容會引起合適的人的興趣。 通過努力定位，您可以分析誰與您的內容互動最多，以及該內容在將他們轉化為轉化方面的成功程度。

創建免費工具

提供免費工具可以幫助您的受眾了解您的解決方案。 它還將幫助您更多地了解您的受眾需要什麼以及在解決方案中尋找什麼。 您可以了解更多關於您的受眾最感興趣的部分，並更好地定義您的受眾正在使用您的工具來解決的痛點。

Ahrefs 創建了一個免費的反向鏈接檢查器，讓用戶體驗其高級工具的功能。 用戶將使用此工具檢查他們收到的反向鏈接的數量，並在此過程中接觸到其他有價值的功能和見解。 這些數據包括用戶可能不知道他們可以訪問的信息，這會產生對高級工具的更多需求。

使用鉛磁鐵

如果免費工具感覺太複雜，那麼創建更簡化的鉛磁鐵可以幫助您實現類似的目標。 鉛磁鐵可以是免費清單、電子書、測驗或訪問獨家內容的任何東西。 每當您創建受眾需要選擇接收的內容時，它都會為您提供有關他們的有價值的信息。 這些信息可以幫助您更好地了解他們是誰。 所有這些信息都將鞏固您的產品與市場的契合度，並幫助您更好地定制解決方案以滿足受眾的需求。

Neil Patel 使用測驗鉛磁鐵幫助捕捉有關他的觀眾的業務和網站的信息。 他使用這些信息為每個受眾群體創建有針對性的活動，以增加對他的在線課程的需求。

提高品牌知名度

一旦您的受眾意識到問題的存在，他們就需要足夠信任您的品牌來選擇您的產品或服務。 通過出現在有針對性的、知情的受眾面前，您可以增加人們在決定購買時記住您的產品的可能性。

制定社交媒體戰略

社交媒體提供了一個巨大的機會，可以提高您的品牌在目標受眾中的知名度。 使用適當的社交媒體營銷策略，您可以建立信任並增加整個品牌的曝光率。 在社交媒體上與您的受眾建立關係將提高您的品牌知名度，並為您的產品或服務創造更多需求。

GoPro 銷售相機，但不是針對攝影師，而是針對尋求冒險和喜歡講故事的人。 它使用社交媒體來創造對其產品的需求。 但它並沒有花很多時間在社交媒體上讓人們相信 GoPro 相機在技術功能方面的優越性。 相反，它利用了客戶講述的故事背後的情感。 通過將用戶生成的內容分享到社交媒體，它向新觀眾展示了分享他們使用 GoPro 的體驗是多麼容易，而無需對產品進行硬性推銷。 它的觀眾可能不會在市場上購買新相機，但廣告激起了任何渴望講述故事的人的興趣。

投資博客和客座文章

您的博客應該是您用來在受眾中產生需求的主要渠道之一。 創建通知和增加價值的內容將建立信任，並使您成為您要解決的問題的權威。 為了增加帖子的流量和參與度，您可以與您所在行業的其他品牌合作。 與品牌合作創建客座帖子或協作內容可以幫助您吸引更多的受眾。

來賓在行業網站上發帖還可以提高對您正在嘗試解決的問題的認識，並增加您的品牌曝光率。 將自己定位為行業內的思想領袖，創造了將你的想法推銷到更成熟的出版物的機會。 出現在大型行業出版物中將進一步增加您的影響力和品牌知名度。

如何衡量需求生成活動的成功

要了解您的需求生成策略是否有效，您需要能夠衡量您的策略所產生的影響。 衡量需求可能會很棘手，尤其是在您不知道要尋找什麼的情況下。 有幾種方法可以準確設定期望並分析需求生成活動的結果。

定義 KPI

在準確衡量自己的努力之前，您需要知道要尋找什麼。 要跟踪您的努力是否成功，首先您需要定義您的目標關鍵績效指標。 您選擇的 KPI 應始終與您的整體業務或營銷目標保持一致。

一些可能適用於您的廣告系列的 KPI 是：

• 網站流量
• 鉛磁鐵下載
• 每個潛在客戶的成本
• 免費試用/工具註冊
• 獲客成本

通過這種方式，您可以將您的需求生成努力與實際業務增長聯繫起來。 一旦您確定了哪些 KPI 與您的業務目標相關，您就可以將它們映射到您的客戶旅程中。 這將幫助您了解哪些領域可以為您帶來最高的投資回報。

隨著時間的推移跟踪數據

了解您的潛在客戶響應最多的內容將幫助您轉變需求策略，以從更可靠的來源吸引更高質量的潛在客戶。 檢查您的轉化率以及它們與您使用的策略的關係。 尋找這些費率與您的目標人群之間的相關性。 您可以使用測試最佳實踐來隔離策略中的各個更改並查看結果。

如果您使用 Sprout 等社交媒體管理平台在社交媒體上發帖，您可以使用我們的分析來查看您的數據如何隨時間變化。 使用此信息來識別您所看到的數據中的模式。 您可以從用戶如何與您的品牌互動中學到很多東西，並推測他們希望看到的更多內容。

結論

如此多的需求生成取決於您創建內容並將其分發給目標受眾的能力。 需求生成活動的成功取決於您在各種渠道上吸引受眾的程度。 當您將它們移過漏斗的各個階段時，它們會變得更溫暖，更容易購買。 要更深入地了解如何設置社交媒體渠道來補充您的需求生成策略，請查看我們關於構建成功的社交媒體營銷渠道的帖子。 有了漏斗，您將看到可以將哪些需求生成營銷策略納入每個階段。