極端的商業改造：大修一個有十年曆史的品牌

成績單

Felix：今天，來自 Detour Coffee Roasters 的 Alex Yurek 加入了我的行列。 Detour Coffee Roasters 是加拿大頂級咖啡烘焙商之一，其使命是確保沒有人再喝一杯糟糕的咖啡。 它始於 2009 年，總部位於安大略省的漢密爾頓。 歡迎，亞歷克斯。

亞歷克斯：嘿，菲利克斯。 感謝您的款待。

菲利克斯：是的，所以你在線下告訴我們，你花了將近十年的時間擔任創新顧問，然後才獨立開展業務。 讓我們從那裡開始。 什麼是創新顧問？

亞歷克斯：哦，這是一個很好的問題。 它是所有東西的一點點，同時又什麼都沒有。 我以前的公司，我們所做的是與大型財富 500 強組織合作。 在這些組織中，我專門研究食品和飲料，並真正幫助他們思考下一步該做什麼。 我們與坎貝爾、泰森等公司合作。 我們與專注於“我們如何實際開發與未來消費者世界更相關的產品和服務？”的公司合作。 我認為在與這些組織合作的整個經歷中，真正顯而易見的是，創新真的很難。 推出新產品、新服務和新品牌是一項挑戰。 在我們將那家公司發展到一定程度之後，這當然是我們之後想要進入的領域。

菲利克斯：明白了。 您創立了這家公司還是在一家公司擔任創新顧問？ 我想，你們在本質上是品牌、電子商務品牌之前開始的業務是什麼。

亞歷克斯：是的，所以我們開始的業務本質上是一家諮詢公司，專注於與所有這些槓桿組織一起在食品和飲料方面進行創新。 我們與人類學家合作，從文化角度了解人類互動以及相關內容。 我們有一個業務戰略部門，專注於開發與之相關的創新產品和服務。 最後，我認為最重要的是，對設計的高度重視，以便能夠理解我們如何不僅能夠提出真正令人驚嘆的想法，而且將這些想法變為現實。

菲利克斯：明白了。 你與這些已經存在的品牌合作，然後在這個過程中，在你在那裡度過的十年裡，你們意識到你想基本上擁有自己的品牌。

亞歷克斯：沒錯。 我認為這是其中之一，一旦你對這類事情做了足夠的建議，你就會達到某個點，你需要開始練習你所宣講的內容。 這就是我生命中這部分的真正意義所在。

菲利克斯：明白了。 創新的流程是什麼？ 如果你的品牌今天存在，人們在外面聽，他們覺得他們的品牌和他們的業務出現了一些停滯，你建議人們首先看哪裡？

亞歷克斯：這很有趣，因為我總是喜歡從理解開始，從思考開始發散。 如果我們不僅能夠了解我們的產品或服務與今天的哪些人相關，而且我們如何理解，文化中存在的哪些趨勢和信號可以開始指向我們的產品和服務明天的發展方向，並且真的了解那會是什麼樣子。 對我來說，這是有大量機會的事情。 一個很好的例子就是現在食品中正在發生的趨勢之一，就是對發酵的巨大、巨大、巨大的重視。 能夠將發酵轉化為核心品牌理念，並能夠開發與之產生共鳴的產品和服務，現在是一種可能成為主流的亞文化，這是我們的一個巨大的、巨大的重點。重新開始追求。

Felix：現在，你需要多快才能抓住這些機會？ 聽起來有一種亞文化，所以你想等著看它是否能建立起來，在你繼續前進之前獲得一些牽引力嗎？ 或者，您是否想嘗試取得成功但不確定，也許它有 50/50 的機會成為主流文化的重要組成部分？

亞歷克斯：這是一個非常好的問題。 我認為實際上我們已經開始做的是……我創立的組織叫做 New Skew。 我們考慮我們正在開發的品牌的方式是我們擁有我們的核心和主流品牌，這些品牌旨在利用現有的產品和服務，這就是我們對 Detour Coffee 所做的事情，這就是我們正在與我們的麵包公司合作。 然後，我們將風險品牌放在一邊。 對我來說，風險投資品牌是純粹的賭注，有點超前於文化，有點瘋狂，並試圖利用這個微利基市場，並且能夠說，“這是一種產品或服務，它可以吸引現在是一個狹窄的群體，希望以後能擴展到更大的群體。” 我們的蜂蜜酒品牌 Royal Canadian Mead 或 Brainbow 就是一個例子，它實際上是一個精神超級食品組織。

菲利克斯：明白了。 好的，回到最開始，你們有這家公司。 你與很多品牌合作。 你意識到你想做一些你自己的事情。 第一步是什麼？ 你開始做的第一件事是朝著這個方向轉移你的注意力，轉移……聽起來你已經有其他人已經在將他們的注意力轉移到創建自己的品牌上。

亞歷克斯：這是一個很好的問題。 我認為對我來說真正重要的一件事是能夠了解如何立即獲得牽引力。 我們實際上做的是我們做的第一件事，因為 New Skew 實際上是收購了一家名為 Detour Coffee Roasters 的現有公司。 我們購買了 Detour Coffee，因為我一直是該產品的忠實擁護者，但是有很多機會可以更新品牌，增加我們在數字化方面所做的工作，並真正讓組織進入增長模式，並使用這是我們想做的所有其他事情的基礎支柱。

菲利克斯：現在，當你想要收購一個品牌時，正如我們之前提到的，這是在 2009 年開始的，你收購了，我想你在空中告訴我，你去年收購了它，差不多十年它在你獲得它之前就已經運行了。 當您想到在線空間時，您在一家已經存在一段時間的公司中尋找什麼，我猜是“一段時間”？ 你在那種業務中尋找什麼來確定它是否適合你想去的地方？

亞歷克斯：不過，對我來說，最重要的是，一個，了解這是一項好業務，這是一項穩定的業務，並且即使我們有一點可靠性，這也是一項具有一定可靠性的業務。重新開始考慮對其進行一些更改。 那是第一件事。 第二件事是我必須是該產品的忠實粉絲。 如果我不喜歡這些不同的咖啡袋中的每一個裝運的東西，那麼真的很難對那是什麼充滿熱情。 坦率地說，當時，我沒有主題專業知識，無法對那個包裡的質量提供實質性的改進。

那是對我來說最重要的兩件事。 一是這是一項非常好的業務，二是我非常喜歡正在出貨的產品，並且有很多不同角度的增長機會。 我們擁有強大、強大的批發業務。 電子商務現在約占我們總銷售額的 20%，是我們收購該公司時的兩倍。 我們還有大量進一步的機會來繼續發展和更新該品牌。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 如果您不打算進入並嘗試從根本上改變很多事情，那麼購買企業是否有意義？ 您是否會購買一家企業，而我想，它基本上保持不變？

亞歷克斯：老實說，我不認為我有合適的個性。 我想我總是喜歡有一點個人風格，並且能夠提供一些技巧，以便能夠在該業務中移動錶盤。 我認為獲得某些東西並將其折疊起來可能有意義的唯一情況，因為沒有更好的詞，是它是否是完全互補的東西。 例如，如果我正在尋找一家茶葉公司，那可能是我們可以輕鬆整合的東西。 但我認為真正的機會存在於你可以為現有組織提供任何程度的創新時，無論是品牌創新、設計創新、產品創新，還是以不同方式增強商業模式。 對我來說，這就是知識方面和業務方面都有更多機會創造變革和增長的地方。

菲利克斯：當你說你尋找一個有很多增長機會的企業時，你是如何發現的？

亞歷克斯：這真的很有趣，因為我認為 Detour 是一個很好的例子，說明我們對那筆交易、那次收購有一些假設。 假設是……我會給你一個很好的例子。 Detour 一直被認為是加拿大頂級的專業烘焙商。 它被用於加拿大最好的餐廳，如聖約翰的 Raymonds。 它用於加拿大最好的辦公室，所以一個很好的例子是 Shopify 是我們的辦公室咖啡客戶之一。 它被用於加拿大各地的頂級咖啡館，例如多倫多的 HotBlack、蒙特利爾的 Tunnel Espresso 或溫哥華的 Pave。 這對我來說真的意味著有愛好者和鑑賞家絕對喜歡並且是產品的粉絲。

看著包裝東西的袋子，看看我們甚至在包裝它之前就存在的供應鏈，我發現有大量的機會可以在設計上進行創新，並且能夠真正讓人們了解這款產品的形象能夠描繪包內的質量。 第二個是，加拿大的生咖啡供應鏈非常艱難，非常具有挑戰性。 知道有機會在商業模式上進行創新，為我們的零售客戶和批發客戶創造更具吸引力的主張，我們認為這兩個領域進入交易將是非常好的機會領域。 我認為這是一點點運氣和一點點聰明，兩者都被證明是正確的。

Felix：你能談談獲得品牌的過程需要多長時間或過程是什麼樣的？

亞歷克斯：我總是從三個不同的階段來考慮它。 我想重要的是要知道在我的前世，我實際上已經經歷了兩次之前的收購。 我曾經合作過和工作過的兩家公司之前都被收購了，所以我在這方面學到了很多教訓，並且知道如何有效地收購一個組織。 我將分為三個區域。 第一個領域，即收購前，真正讓我們了解業務本身、參與的關鍵人員、財務業績。 真的，如果有一個所有者將要退出，我們如何協調它以確保沒有出現重大差距或我們購買的東西不在一個一個人的手，一個人的頭腦，並且能夠確保存在一些冗餘和風險，我們可以因此而減輕。 在我們真正決定完成交易之前，這花了大約三到六個月的時間。

有一個過渡期，當你完成交易並且它已經宣布以及所有這些事情時，這是從 1 月一直到去年 3 月。 老實說，在那整個時期，我會說我沒有做出任何改變，我沒有做出真正的重大決定，而且那個階段的重點是真正學習，了解事情是如何運作的，了解那個人的長處。組織，了解圍繞該組織存在的生態系統，無論是供應商還是客戶，或者是我們可能需要依賴的大型組織。 真的是我們可以開始理解的學習期是我們認為進入此交易的假設，它們是真的嗎？ 它們有多真實？ 我們如何需要重新考慮這些，以便我們可以做得更好？ 在交易之前我們甚至沒有考慮過哪些已經開始出現的事情？

我們經歷了這些，最後我們在 4 月開始做的是真正做一些小的、漸進的改變。 我一直認為，從長遠來看，小的、增量的變化會導致非常大的變化，但它是關於進行那些小的調整，使邊緣變得圓潤，並在更長的時間內發生，你可以開始找到成功。 4 月，我們徹底重新設計了網站。 5 月，我們完全重新設計了包裝。 在 6 月，我們真的改進了我們的產品對客戶的外觀和類似的東西。 然後從那時起，它真的變成了所有這些投資和基礎部分到位，現在我們如何開始通過投入一些資金和意識來加強這一點，真正了解如何推動交通和牽引力，兩者在零售和批發方面。

菲利克斯：有沒有什麼事情是你認為在收購後，直到你真正進入企業之前，你永遠無法真正從外部真正了解企業的？

亞歷克斯：哦，是的，當然。 我認為與您進行任何交易的最大通配符是了解您將如何與該組織中的人員合作。 進行主要是假設性的對話是一回事，但進行真正進入其中並嘗試做出決定並嘗試進行協作的對話是另一回事。 我總是從“告訴我為什麼這是一個壞主意”開始一個新想法，因為我害怕推動人們做出可能不是正確的決定並且能夠通過共識做出決定，我認為這是我們如何開始做出這些改變的重要組成部分。 但我認為最大的通配符就是你將如何與該組織中的人一起工作。

菲利克斯：明白了。 你能談談，不一定是財務，但你如何構建這樣的購買？ 我認為在很多人看來，這似乎是遙不可及的，這收購了一個品牌，尤其是一個已經存在了很長時間的品牌。 為了讓某人處於某個職位或一家公司能夠獲得另一個品牌，需要採取什麼措施？

亞歷克斯：是的，所以顯然需要金錢和理智才能執行這樣的交易。 有兩種截然不同的交易類型。 一個是您正在購買企業，因此您正在購買該公司或該人將整個公司出售給您。 另一種是當您購買企業資產時。 例如，如果您要購買工廠，則可以購買財產，可以購買工廠，可以購買設備。 這是要做出的第一個重大決定，但在任何情況下，你失敗的方式是它可以通過股權或債務融資。 這基本上意味著股權本質上是您口袋裡的美元，您將針對該交易進行部署。 如果購買該企業需要 50,000 美元，那麼您將不得不支付 50,000 美元並為該企業支付給該人。

債務與此相反。 它會去一家銀行並整理一個案例，說：“我有興趣購買這家公司。 它具有強勁、穩定、可靠的現金流。 為了做到這一點，我想貸款。” 一般來說，這是其中一種類型的事情，如果企業在多個不同年份確實擁有強勁、穩定的現金流，銀行實際上將貢獻很大一部分美元來實現這一點。 這基本上意味著您可以投入較少的股權並獲得更多的債務並在多年內償還債務。 一個很好的例子就是成本 50,000 美元的同一業務，您可以拿出 50,000 美元並以股權形式支付全部費用，或者如果您想用債務進行 80% 的交易，則有不同的銀行，所以所有大銀行以及 BDC。 他們可能願意為這 50,000 美元貢獻 80%，這樣您只需掏出 10,000 美元就可以完成這筆交易。

菲利克斯：明白了。 因此，從銀行的角度來看，業務必須看起來很強大嗎？ 買家的過往記錄如何？ 您需要如何表現才能從銀行獲得支持？

亞歷克斯：有一些不同的東西。 我認為一個人能夠證明，如果你要進行這筆交易，你有過往記錄和商業頭腦，以便在你購買後不會搞砸業務。 這確實是任何類型的交易中最大的風險，是您將一項好的業務變成了一個好的業務，或者……在最壞的情況下，一個壞的或不存在的業務。 因此，這確實是最大的難題，即讓他們開綠燈需要什麼。

如果你有一些資產，銀行可以查看它並知道有一些美元和美分可以支持這筆交易，這會有所幫助。 但真正歸結為你願意在需要投入的 100% 中投入多少錢。 或者真的是以前做這種事情的成功記錄。

Felix：你提到你們隨著時間的推移對品牌進行了更改，從網站開始，然後轉到包裝，然後轉到產品供應。 您為什麼選擇按該順序進行更改？

亞歷克斯：真正讓我們做的是讓我們以越來越昂貴的方式測試我們的假設。 因此，通過我們進行一些輕量級的網絡重新設計和重新啟動，並看到牽引力以及人們認為的一些初始設計假設。 老實說，它讓我們能夠真正測試我們錯在哪裡，我們從中吸取了很多教訓。 在我們真正開始之前，我寧願花一點設計時間和一點設計努力來吸取這些教訓……

為了讓您了解購買新包裝的採購訂單是什麼樣的，當我們為咖啡購買袋子時，我們需要一次購買 100,000 個袋子。 所以我寧願在網頁設計上犯錯誤，我們可以輕鬆地編輯、更改、移動和解除這些錯誤，而不是做出這些更改並且不得不在一段時間內忍受 100,000 個袋子。

菲利克斯：這很有意義。 在經歷這些不同的迭代過程中，你們發現了哪些學習步驟？

亞歷克斯：為了讓您了解以前的網站是什麼，是不是……過時了。 它在 Shopify 平台上，但它的設計和可導航性非常具有挑戰性。 這是一個側邊欄菜單，當您最終獲得您可能感興趣的訂閱時，您甚至在開始結帳之前已經點擊了近五到六次。 所以我們開始做出的改變之一是，“我們如何盡可能地消除這種情況並符合電子商務的最佳實踐？”

我們學到的一個教訓是，我認為我們走得太遠了，我們開始收到很多入站詢問，“我需要更多信息。 我想了解有關該產品的更多信息。 我想更多地參與到這種購買體驗中，我需要幫助才能對我可能想要的咖啡做出正確的決定。” 我們實際上必須做的是，我們添加了一些更多的內容和更多的信息，以及在我們之前沒有考慮過的購物旅程中需要消化的更多東西。

菲利克斯：明白了。 所以這是一個很好的觀點。 我以前從未聽過有人這樣說，但你可能會犯簡化結帳流程的錯誤……結帳過程……太多了，客戶沒有足夠的信息來自信地進行購買。 所以基本上你現在所看到的......理想的流程是什麼......從客戶登陸網站的那一刻起，理想的參與是什麼......你如何看待他們一路旅行到購買？ 就像理想的，基本上我猜，你看到它們下降的漏斗是什麼？

亞歷克斯：是的，所以當他們訪問我們的網站時，我們確實......現在我們的大多數訪問者實際上都是回來的人，他們來購買新東西，購買令人興奮的東西並投入其中。 所以這就是我將它分為的第一件事，是，“你是新來的還是回來的？” 如果您是回頭客，那麼我希望您首先看到的就是您應該了解的我們新的熱門版本。 這就是我認為如果你是體驗過我們產品的人，你會成為它的粉絲，因為產品本身真的很棒。

但是你喜歡巧克力味更濃的咖啡嗎？ 你喜歡那些味道更濃郁、更有活力的東西嗎？ 您是打算在我們產品的高端端購買，還是要在我們產品的入門級端購買？ 對於那些回頭客，我想讓他們知道的是，我想讓他們知道我們剛剛推出的那些真正令人興奮的東西是什麼，讓他們幾乎可以立即點擊進入該產品頁面。

Felix：如何分割它們？ 你怎麼知道是回頭客還是新客戶？

亞歷克斯：我們在分析中對它們進行細分，實際上是在後台。 所以穀歌分析是我們使用的工具之一，我想我說我們設計了網站，這是他們擁有的經驗，但我認為我們所做的是我們實際測試......我們進入分析並創建我們正在研究的兩個不同的群體，能夠理解回想起來正在經歷的模式是什麼，以便能夠理解，“這是成功的，還是不成功的？”

菲利克斯：明白了。 所以他們來到現場，無論他們是返回還是新來的，他們都有相同的第一次體驗，但是如果他們返回或新的，你給他們兩個入口嗎？

亞歷克斯：是的，這真的很有趣，因為對於第一次真正訪問該網站的新客戶來說，他們發現我們的方式通常是通過有機的谷歌搜索，無論是查找濃縮咖啡烘焙還是過濾烘焙咖啡。 或者他們想了解咖啡的味道。 或者他們想了解一般的特色咖啡。 因此，我們通過這些鏈接獲得了非常非常大量的初始入站流量。 所以內容營銷對我們來說是一個巨大的難題。 這些人通常也會點擊什麼，如果他們覺得這篇文章很有趣，他們是否想知道，“這整件事是關於什麼的？”

實際上，我們花了非常多的時間重新設計頁面的“我們的故事”部分並創建了許多號召性用語，以便人們從“這是非常有趣的信息，填補了我一直在尋找的信息”。到，“這是一家我真的很感興趣的公司，我真的會考慮從這家公司購買，因為我喜歡咖啡。” 這就是我們的內容所圍繞的真正內容，它是圍繞那些對喜歡咖啡的人來說很有趣的事情而展開的。

菲利克斯：明白了。 所以大多數一開始就登陸主頁的人，他們可能只是直接訪問 detourcoffee.com，因為他們是回頭客。 他們已經知道這個品牌。 他們已經知道該網站。 但是新客戶，他們來自谷歌搜索，因為你的內容營銷，你的[聽不清]......他們登陸了某種內容頁面，他們想了解更多關於什麼是 Detour Coffee，所以他們轉到“我們的故事”、“關於我們”頁面，基本上，了解更多關於公司、背景的信息……然後從那裡，他們通常會去瀏覽目錄？

亞歷克斯：沒錯。 這正是潮流。 我會說來 detourcoffee.com 的人……我們對這些人的轉化率非常高。 人們再次來到我們的網站購買我們的咖啡，因為它太棒了。 通過自然搜索流量找到我們的人，他們正在尋找安大略省的特色咖啡烘焙商或濃縮咖啡烘焙咖啡或類似的東西。 他們傾向於四處瀏覽並瀏覽幾個不同的頁面。 我們的轉化率顯然較低，但我們通過這些不同的領域帶來瞭如此巨大的流量，並且能夠通過電子郵件和不同的營銷努力捕捉潛在客戶，這樣我們就可以建立與咖啡專業人士真正相關的受眾，咖啡愛好者。 這些對我們來說確實是最重要的成分。

菲利克斯：明白了。 那麼什麼是內容營銷策略呢？ 你怎麼知道你應該寫什麼樣的內容來吸引這些新的潛在客戶？

亞歷克斯： Detour 的優勢之一是我們實際上有一些零售點，那裡有咖啡館，我們每天都與客戶互動。 這意味著...... 我把它放在消費者研究的桶裡……但這意味著我們一遍又一遍地被問到同樣的問題。 我們被問到，“我的研磨尺寸應該是多少？” 我們被問到，“咖啡研磨機有多重要？” 我們被問到，“過濾烘焙和濃縮咖啡烘焙有什麼區別？” 因此，只需傾聽人們的意見並了解他們的問題……我知道這聽起來很簡單，但做起來有點挑戰性，並且能夠將其轉化為有趣的東西。 這就是我們的全部內容策略，就是傾聽人們想知道的內容並一路幫助他們。

菲利克斯：明白了。 所以你知道他們有什麼樣的問題。 第二步就更具有挑戰性了，就是把它變成有趣的東西。 那是什麼意思？

亞歷克斯：這意味著......擁有一家咖啡公司意味著我工作......我的意思是最好的方式......有很多咖啡書呆子。 這意味著如果有人說，“我真的很喜歡濃咖啡”，這對咖啡書呆子來說意味著與消費者截然不同的東西。 因此，您如何實際表達濃咖啡與淡咖啡與淺烘焙與深色烘焙的實際表達方式……有一種方法可以引起咖啡愛好者的共鳴。 有一種方法可以引起專業咖​​啡師的共鳴。 並且有一些方法可以引起咖啡烘焙公司的共鳴。 它確實能夠彌合所有三個級別的信息之間的差距，在這些信息中，您設計的內容平易近人，同時也為業餘愛好者和專業人士提供了真正的認證，您可以備份它，您可以更深入地研究信息層。 這才是真正的挑戰，您如何實際創建目標受眾可以消化的內容？

Felix：內容都是在內部完成的，還是……你們如何擴大你們正在創造的內容？

亞歷克斯：現在我們創建的所有內容都是在內部完成的。 我們要做的是，如果我們想要發表一個想法或文章……所以一個很好的例子就是我明年想做的一篇文章實際上是關於如何開一家咖啡館的整個系列。 我們要做的是，我們將在一個由五部分組成的系列中進行，討論財務，討論需要進行的投資，人們如何考慮人員配備以及人們如何考慮設計. 我們想要做的是，我們實際上要讓不同的人跨過 Detour 小組，並能夠真正讓他們單獨表達這些不同主題中的每一個對他們意味著什麼。

Emma，負責我們的 Green Vine 計劃……我們買了很多生咖啡。 她將能夠以其他人無法談論的方式談論咖啡的質量，而 Ryan……負責我們所有的銷售和營銷……將能夠以其他人無法談論的方式談論咖啡的體驗。 通過利用組織內不同人員的專業知識，這就是我們將為它開發副本的方式。 然後我們有一個小型營銷團隊，我們可以利用它來真正確保我們有很棒的攝影，我們有很棒的圖像可以備份並圍繞我們的內容放置一些信息圖表正在做。 這就是我們看到的那種東西，一個充滿文字的網頁是一個很難看的網頁。 因此，能夠設計出涉及非常不同級別和類型的信息的內容對我們來說非常重要。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 因此，作為內容和 SUS 戰略的一部分，人們會第一次來發現這個品牌並閱讀它。 但你不希望他們就這樣下車。 您還在收集他們的電子郵件，以便將它們納入您的電子郵件營銷系統。 那是什麼樣的？ 你如何吸引他們，或者你如何鼓勵他們給你他們的電子郵件地址？

Alex：是的，所以對於電子郵件，我們實際上使用 Mail Chimp 作為我們的電子郵件分發和活動應用程序。 我們在我們的網站上實際擁有的是，如果您訪問其中一個博客頁面或類似的其他內容，就會出現一個非常快速的彈出窗口，上面寫著：“嘿，您想知道更多嗎？ ? 在這裡填寫並獲得 10% 的折扣。” 而且我認為這實際上已被證明是收集電子郵件的最流行的方式之一，它實際上以一種不那麼微妙的方式實際上引入了一個概念，即我們不僅談論咖啡，而且我們銷售咖啡。 這是其中一個技巧，我認為很多來的人都在看濃縮咖啡烘焙與過濾烘焙……

我繼續使用那個例子，因為那是驅動最多流量的例子。 But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

菲利克斯：明白了。 So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

亞歷克斯：沒錯。 So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

菲利克斯：明白了。 So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. 我們談到了那個。 And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. 你能談談嗎？ Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

菲利克斯：明白了。

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. 告訴我們。 What kind of changes did you make here?

亞歷克斯：是的。 So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

亞歷克斯：是的。 So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

菲利克斯：明白了。

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

亞歷克斯：是的。 So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

菲利克斯：哇。 棒極了。

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

亞歷克斯：是的。 So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

菲利克斯：明白了。

現在，促銷方面呢。 與僅逐一銷售產品相比，您如何特別推廣訂閱服務？

亞歷克斯：所以，它在我們網站的不同區域進行了巧妙的推廣。 因此，我們有一個頂部欄，它非常清楚地表明每個訂閱產品都是免費發貨的，人們絕對喜歡。 所以，這是角度的一方面，但我認為我們在整個網站上談論它的方式不是瀏覽目錄，而是更多關於註冊服務。 當人們在網上購物時，真的很難創造一種完全不同的體驗，所以我們試圖做的是，當人們打開那個盒子，當它到達他們時，我們試圖創造一種非常增強的體驗。 所以，我們的關鍵時刻就是能夠讓人們打開那個盒子，打開它，能夠看到一些讓它有點驚嘆的東西，而且他們正在擁有一些真正特別的東西.

菲利克斯：明白了。

應用程序呢？ 您是否依賴任何應用程序來運行特別是在線店面？

亞歷克斯：是的。 所以，我想說我們最依賴的應用程序......我想說我們最依賴的應用程序實際上是 Recharge，它是我們的訂閱引擎，它們在遷移過程中幫助和支持我們非常出色從舊版網站到新版網站，因為我們必須做出一些非常重大的改變。 所以，這可能是我們必須整合的第一個大項目。

我們在設計和體驗方面使用了一段時間的另一件事實際上是 Shogun，它允許我們創建更漂亮的頁面，不受模板限制的限制，並且不要求我們了解和理解 CSS 才能實現它們。

然後另一個難題是我們如何看待我們網站周圍存在的營銷生態系統，以及我們如何進行重新定位。 最近我們開始在 Facebook 上做一些 SCO 以及有針對性的營銷。

菲利克斯：明白了。

因此，我們大部分時間都在談論 Detour Coffee，但您和您的團隊正在推出其他食品電子商務品牌。 你能告訴我們更多關於它們的信息嗎？

亞歷克斯：是的。 完全。 而且我想說很多這些品牌將在我們對 Detour Coffee 的一些學習的基礎上發展起來。 因此，我們實際上正在推出兩家將在網上開展業務的企業。 第一個叫做 Brainbow，我不知道你是否聽說過適應性蘑菇，但基本上想像蘑菇在註意力、清醒和精神敏銳度方面與咖啡因有很多相同或相似的好處。 但本質上，它是一種單份粉末，人們可以將其混合到任何提供相同益處的熱飲料中，而不會導致咖啡因或任何能量飲料的崩潰。 因此，我們將在下個月實際推出。 所以，這就是 Brainbow.com。

然後另一個是我們有一個名為 Dear Grain 的麵包業務，DearGrain.com，我們將推出。 我認為這將是加拿大第一個麵包訂閱服務，我們提供非常漂亮的酵母麵包，我們將開始做的是開始開發一個電子商務訂閱計劃，專門針對那些我們可以在一夜之間實現的人。 所以，想像一下每週、每兩週或每月有一條新鮮麵包到貨。

菲利克斯：太棒了。

所以，我們一直在談論的故事是 DetourCoffee.com。 非常感謝您抽出寶貴的時間來亞歷克斯。

亞歷克斯：非常感謝菲利克斯。 這很有趣。

Felix：感謝您收聽 Shopify Masters 的另一集，該播客面向由 Shopify 提供支持的雄心勃勃的企業家。

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