如果您想制定出色的內容策略 [玫瑰色眼鏡]，請先普及

去年你在內容上花了多少錢？ 今年你應該在內容上花多少錢？

你不可能知道。

除了最抽象的估計之外，您無法知道這兩個問題的答案。

正如我所分享的，“內容”是一個大詞。 我將其描述為企業的操作系統和您游泳的水域。它是包含通信的一切。

所以當有人問你“我們在內容上花了多少錢”時，他們實際上是在問“我們在溝通上花了多少錢？” 你可以爭辯說答案是“公司總預算中的一切”。

現在我懂了。 這種對通訊費用的解釋顯然是誇張的。 我的觀點是：你永遠無法知道你的公司在整個“內容”上花了多少錢。 此外，您無法預測您將花費多少，因為答案總是“更多”。

知道總內容費用問題的答案很簡單。 具有諷刺意味的是，這個難題使內容策略對您的業務很重要。

定義您的內容策略

上個月我在一家全球科技公司工作。 在與從業者和高層領導的利益相關者訪談中，我們通過他們的觀點討論了內容如何在業務中更具戰略意義。

營銷負責人有一個共同的評論和問題：“我認為我們的業務沒有很好地理解我們所說的內容。 對於某些人來說，這意味著每個標題、電子郵件和社交帖子。 對於其他人來說，這僅意味著我們製作的長篇白皮書、小冊子、電子書和視頻……我們怎麼可能得到所有這些東西呢？”

你不會的。 你不能。 而你不必。

讓我借用作家和哈佛商學院教授邁克爾·波特的話，他在商業上說：“戰略的本質是選擇不做什麼。” 任何優秀內容策略的本質都是選擇不管理和衡量的內容。

鑑於業務內容的範圍，您不可避免地會做出權衡。 否則，您將不需要策略，因為您可以做任何事情。

出色的內容策略會在人們根據企業明確定義的內容集採取的行動與這些行動的財務結果之間建立明確的聯繫。 這只是一個選擇。

讓你的選擇

我給營銷主管的第一個也是最重要的信息是，他們必須定義“內容”。 該定義有助於製定必要的行動以圍繞它制定戰略。 然後，也只有到那時，您才能選擇進一步的行動或新的內容領域，以構建您的戰略。

此練習可幫助您定義內容並告知您在初始策略中不打算解決的問題。

第 1 步：定義內容類型

我們與一家公司合作，該公司通過對電子書的統一定義每年節省 500,000 美元。 以前，一個全球地區將電子書定義為 50 頁、設計的思想領袖作品，並製作成 PDF 格式。 另一個地區在一份研究報告中使用了該定義。 一個產品組為電子書製定了預算，將其作為交互式 HTML 驅動的數字體驗，但其他組稱其為微型網站。 還有，另一個人將電子書定義為帶有信息圖的三頁文章。 其他人稱之為市場前景。 這些廣泛的定義意味著他們需要大量的工作。 您可以看到，電子書的開發會導致不同地區和不同群體的預算出現巨大差異。

花時間定義您的內容類型和格式。 什麼是白皮書？ 什麼是電子書？ 什麼是博客文章與文章？ 什麼是活動、倡議和主題？ 無論您是向 CEO 報告的營銷部門，還是擁有 85 人的全球跨職能團隊，您都必須確保營銷和傳播部門的每個人都對每種內容類型使用通用定義。

第 2 步：確定內容目的

您不能圍繞內容格式製定策略，因此此步驟側重於內容的目的。 我稱之為內容類堆棧。

我強烈建議您將這些視為基於商業目的（例如，思想領導力與廣告）而不是內容格式（例如，文本與視頻）的“內容類別”。 按優先級排序——經常變化和/或速度快的內容應該放在最前面。 目標是為您的主要內容類別創建清晰度，而不是識別創建的每一個內容。

儘管您的內容堆棧將是獨一無二的，但這個可視化的通用示例可能有助於理解。 它從底部的數據內容類別開始，然後向上移動到應用程序級別的內容（帳戶信息、內部說明等），然後是客戶-客戶級別的內容（客戶服務、培訓、電子郵件、發票、入職培訓） ). 然後它轉向產品級內容、銷售內容和標準營銷內容（活動、網絡副本、事件）。 高級內容營銷（演示文稿、博客文章、信息圖表、白皮書等）、公關/通信內容（新聞稿、新聞分析師關係）和社交內容完善了內容類別。

從內容類別優先級列表開始，您可以開始定義內容策略第一次迭代、第二階段等的範圍。

你從哪裡開始

這家科技公司的營銷主管還有一個問題：“從哪裡開始的最佳做法是什麼？”

我回答說：“是的。”

換句話說，有意識地選擇什麼對你的品牌最重要，而不是首先處理哪些或多少內容類別。

只有在您就自己是什麼和不打算制定戰略達成一致並做出業務級決策後，您才能規劃創建、管理、流程和衡量的責任。

有了所有這些，明年，當你聽到“我們去年在內容上花了多少錢？” 您將獲得更好、更有用的答案，因為每個人都知道所做的選擇。

這是你的故事。 好好說吧。

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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供