消息在零售戰略中的作用：日益以客戶為中心的購買路徑的主旨

只有通過與用戶建立直接的關係和親密的熟人，才能贏得消費者註意力的競爭。 在這種情況下，消息傳遞成為在競爭中取得成功不可或缺的工具。 讓我們看看 Gianluca Diegoli 在這第三集中的深入分析中是如何進行的。

在對後 Covid 零售業和新消費者的變化進行了初步概述後，現在是時候觸及問題的核心並關註消息傳遞（電子郵件、短信、消息傳遞應用程序）在這種新場景中的作用了。

在Gianluca Diegoli 深入分析的第三集中，我們將回顧該行業的溝通策略，以了解需要重新設計整個客戶旅程的方式和使用哪些工具。

競爭是在品牌和個人客戶之間的關係層面上進行的

這是一個歷史時刻，全球市場和個別策略都被未來可能出現的情景的不確定性所主導。 數字接觸點和物理接觸點之間的平衡點在哪裡？ 哪些商業模式將是確定性的，哪些注定會成為一個括號？ 這些是 CMO 和 CEO 心中揮之不去的主要疑慮。

然而，在這種潛在的不確定性中，很明顯，業務戰略的支點必須進一步從控制生產、採購或物流轉移到一種知識——我會說幾乎是親密——對客戶，無論以何種方式它將帶來轉換。

與客戶有直接關係的人實際上是這場注意力競爭中的最愛，這是我們現在必鬚麵對的競爭環境。 在潛在客戶階段，數字廣告越來越多地與算法邏輯（“給我第一方數據，我將創造盡可能好的 ROAS”）以及聯繫成本的增加相關聯。 在轉化階段，廣告的有效性越來越受到注重隱私的宏觀趨勢的威脅，這些宏觀趨勢限制了在漏斗底部直接重新聯繫用戶的能力。

因此，與客戶建立直接關係意味著：

• 在傳播策略方面不依賴於第三方算法（無論是廣告還是有機，變化不大）。
• 能夠在內部管理一個人的消息的影響力和相關性之間的關係。

消息在贏得消費者關注的競賽中的作用

在這個嘈雜、不那麼精確和更昂貴的媒體環境中，消息傳遞的作用——所有形式（電子郵件、機器人、短信）——對於維持營銷生態系統的可持續性變得更加關鍵和決定性。

強制鎖定實驗給出了一個由數據支持的結果，這並不是理所當然的。 在緊急階段，那些依靠已經完善的可交付性最佳實踐的人以及那些可以直接與客戶和潛在客戶交談的人，即那些及時構建了集成的交付、聯繫和細分系統的人，處於有利地位。 . 消費者對此表示讚賞：在 MailUp 客戶群中，去年的職位空缺增加了 11%，而點擊率和互動率則錄得 13.2% 和 2% 的正變化。 相反，經驗不足的公司因不得已而不得不上網，他們試圖將其通信發送到休眠、未經測試且結構不佳的數據庫，從而在第一波大流行期間增加了網絡詐騙的風險。

當相關性和消息正確時，電子郵件聯繫的頻率不是問題。 開放和參與數據消除了所謂的消息頻率問題，將重點轉移到目標和內容上。 與突發衛生事件相關的通信首先註意到了這一點：儘管發送量顯著增加（僅在 3 月份，在大約 10 億封電子郵件中就有 1.03 億封以 Covid 為主題的電子郵件），並且關於對於這個主題，用戶很感興趣並且反應迅速，從 2 月到 4 月，打開率保持在 20% 以上。

細分受眾以構建個性化和相關的內容

另一方面，零售業並不總是對這方面給予足夠的重視，在許多情況下，電子郵件僅被用作數字化紙質傳單的容器：信息經常廣播，沒有明確的目標（只有客戶？潛在客戶？前任）客戶？）並且沒有個性化的內容，尤其是在促銷郵件中表現不佳（MailUp 的統計觀察站的數據歷史也表明了這一點）

同樣在 2020 年，行業郵件並沒有特別好轉，時事通訊和促銷電子郵件的交互率始終保持在 15% 以下，只有 B2B 領域的結果更為積極。 這些數據不言自明：需要更智能和戰略性地使用數據以及對特定集群中的用戶進行細分和分析，然後創建個性化活動以增加消息的相關性並為更親密和直接與客戶的關係。

在客戶旅程的所有渠道中檢索阻塞體驗

在 2020 年巨大的數字化加速之後重新設計的客戶旅程中，錯過明確中斷直接聯繫渠道效率的機會將是致命的罪過。

購物車恢復的概念——也許是電子商務中創建的第一個自動化——必須擴大和“全方位”恢復各種“阻塞”體驗。 這意味著要問：“在不成功的實體店訪問期間，公司會‘留下多少’？” “對於未轉換但可以通過臨時驅動器存儲或反之亦然的潛在在線購買，他們會留下多少？” “有多少潛在客戶和猶豫不決的人在購買過程中被遺棄，不給多渠道接觸的機會？” 有必要，換句話說：

• 徹底分析客戶旅程的每個接觸點
• 確定阻礙轉換完成的因素
• 實施使購物體驗更加流暢並滿足消費者需求的策略和技術

利用數據根據客戶選擇確定購買路徑

營銷堆棧中的“智能數據庫”對於在線和離線的整個購買過程中陪伴和幫助用戶變得必不可少，而不僅僅是在交易未完成時。 事實證明，它是基本工具，即使在客戶體驗之前的階段，您也可以根據期望和偏好為用戶構建個性化的上游旅程。

結論

我個人的觀點是，有必要在預定的編輯計劃中投入與目前分配給“定時”通訊的精神空間和人力資源一樣多的精神空間和人力資源，並更多地關注個性化消息作為整個客戶旅程的過濾器，而不僅僅是為了B2B 公司（直到現在就是這種情況），也適用於零售公司。 畢竟，無數品牌直接面向消費者的項目和零售商的電子商務增強表明，數字環境只能在後 Covid 變得更具競爭力和復雜性。 在公司目標和 KPI 方面，營業額增長必須與接受以知情方式聯繫的“已知”和知名用戶數量的增長齊頭並進。 為追加銷售和交叉銷售創建相關動作以保持客戶終身價值的價值將是獲得最大投資回​​報的基礎，而在這些過程中直接接觸是主要主角。

在收入將直接取決於這些消息的 KPI 的未來，數據庫增長目標、相關性、覆蓋所有人的能力（可交付性）將必然並行。

在下一集中

全渠道本身將不再是一種競爭優勢，但以全渠道方式保持相關性的能力將有所作為。 消息傳遞必須與驅動器、電子商務、點擊和收集相交叉，並將用戶選擇置於中心位置，而不是在公司孤島中。 我將在下一篇文章中更詳細地討論這一點。 為不錯過此版本，請關注 [迷你] 營銷週五通訊並註冊每月一集，其中包含來自 MailUp 博客的最新文章。