數字營銷歸因模型解釋

有效的營銷策略通常會跨越多個渠道，以達到最大的受眾並產生最佳影響。 您撰寫引人入勝的博客文章，投資社交媒體和 Google 廣告，構建電子郵件活動，並擴展資源，讓自己出現在任何可能被潛在客戶注意到的地方。

然而，並非每個平台都同樣適用於每個企業或同一公司內的不同活動。

根據您的戰略目標，您需要知道如何分配資源以實現最佳結果和最高的投資回報或 ROI。 大多數營銷渠道都具有內置分析功能，可讓您監控本地活動中的績效。

但是您如何知道哪個渠道為您的廣告系列的不同方面提供了最令人滿意的結果？ 哪些最適合品牌知名度、潛在客戶生成以及轉化？

為了更清楚地了解客戶從漏斗頂部到底部的旅程，您需要比較渠道績效。 通過這種方式，您將了解每個人在旅程中所扮演的角色，並能夠確定其投資回報率。 在營銷中，沒有什麼比知道在哪裡投入資源以獲取利潤更重要的了。

基於客戶接觸點、相關性和結果比較渠道績效的過程稱為營銷歸因建模。

一開始可能聽起來有點抽象，但請耐心等待，在文章結束時，您會覺得自己像個專業人士。

什麼是營銷歸因建模？

簡而言之，營銷歸因建模用於確定在客戶轉化中發揮作用的主要渠道和附屬渠道。 不同的模型優先考慮您的品牌和客戶之間的不同交互接觸點，並相應地分配投資回報率。

建立和比較歸因模型可以讓您監控營銷策略的哪些元素實際上是有效的並導致轉化。 您可以估計其中哪些有助於提高品牌知名度，哪些最適合產生潛在客戶，哪些可用於最終銷售。

這是通過在整個旅程中固定您的品牌和客戶之間的每個接觸點並根據其在事件鏈中的位置估計其在投資回報率中的價值來實現的。

但是，為了獲得真正可衡量的結果，您需要在模型中包含活動中使用的所有渠道。 否則，信息將不完整，投資回報率將無法公平計入，浪費您的時間。

如果沒有 Cookie，營銷歸因建模將如何工作？

客戶接觸點是通過不同的方式確定的。 它可能是 cookie、第三方數據、站點範圍內的標記、登錄信息或用戶在瀏覽互聯網時留下的所有麵包屑。

隨著谷歌很快取消 cookie，對於流程將如何發展以及營銷人員將如何跟踪客戶旅程存在一波不確定性。

幸運的是，我們不會盲目。 谷歌一直在測試 cookie 的替代方案，稱為隊列聯合學習 (FLoC)。 該技術依賴於機器學習並將具有相似興趣的人分組。 它將提供包含匯總數據的報告，這些數據將提供有關網站訪問者和轉換的準確信息，但同時它將確保個人用戶的隱私。

因此，不用擔心，在後 cookie 世界中，歸因建模仍然是可能的，並且隨著 FLoC 技術的發展，甚至可能變得更加準確。

歸因建模的好處

當您運行全渠道策略時，並不總是容易確定哪個流對您的客戶體驗質量負責，以及您的哪一部分努力真正讓他們相信您是他們的最佳選擇。

歸因建模可讓您分解旅程的每一步，形成通往銷售的全面接觸點路徑。 分析不同的模型可以幫助您破譯驅動潛在客戶轉化的事件鏈，消除薄弱環節並加強強環節。

這使您能夠清楚地了解每個渠道的投資回報率並衡量策略的有效性。 一旦您將精力集中在為設定目標提供可靠結果的平台上，優化它們應該會提供更強大的性能。

歸因建模的另一項重要資產是了解不同渠道在您的策略中的相關性，以及如何加強這些與優質內容的聯繫。

歸因工具和軟件

歸因建模可以手動或通過軟件完成。 手動過程非常複雜，需要高級營銷知識和技能，通常只有經過培訓的分析師才熟悉。 在這裡，我們將重點關注企業可以輕鬆訪問的數字選項。

有許多免費和付費工具可以幫助您進行歸因建模。 Google Attribution 是最受歡迎的免費選項，因此您可以考慮先嘗試一下。 它將讓您深入了解歸因建模的工作原理以及不同接觸點模型的含義。

谷歌歸因的好處經常被忽視。 儘管它是免費的，但它確實涵蓋了所有通用型號並提供手動設置。 一旦您熟悉了歸因建模背後的流程，您就可以構建個性化模型來滿足您的營銷活動需求。

一些付費工具，例如 Bizible、TrackMaven 和 Nielsen，具有更高級的功能，如果您願意進行投資並了解更多信息，您可以瘋狂地構建複雜的模型。

但在你深入研究之前，讓我們先關注基礎知識。

歸因模型的類型

如果人們剛剛登陸您的網站並開始放棄他們的個人數據並毫不猶豫地購買東西，那不是很好嗎？ 好吧，不幸的是，事實並非如此。 大多數情況下，客戶的旅程至少包含幾個步驟，然後才進行購買。

借助歸因建模，您可以分解並分析客戶旅程的步驟，以找出哪些渠道獲得了轉化功勞。 每個模型都優先考慮不同的接觸點，並為其對銷售的重要性賦予不同的價值。

讓我們分析下面的例子。

有人，我們叫她安妮，通過自然搜索找到您的博客文章，閱讀它，然後離開您的網站。 幾天后，她偶然發現了您的 Facebook 廣告，並想起了您的酷品牌。 她點擊廣告，再次瀏覽您的網站，變得更感興趣。 Annie 還沒有準備好購買，但她填寫了選擇加入表格以接收您的更新，希望折扣很快就會到來。 幾天后，您向 Annie 發送一封電子郵件，其中包含免費送貨優惠或首次購買折扣券。 她很興奮，點擊了想要購買但分心的鏈接，並放棄了她的購物車。 第二天，她會記住您的品牌，輸入您的網站 URL（或者單擊她保存的鏈接），然後完成購買。

那麼，這些渠道中的哪一個獲得了 Annie 轉化的功勞？ 您的博客、Facebook 廣告、出色的電子郵件或直接流量？

這取決於您決定依賴的歸因模型。 我們來看一下。

1. 最後互動歸因

正如您可以從名稱中猜到的那樣，“最後互動”模型將銷售的所有價值歸因於客戶與您的業務的最後接觸點。

這意味著在安妮的案例中，功勞歸於直接交通。 你可以看到為什麼這個模型可能被認為是不准確的。

在我們上面的示例中，直接流量對客戶旅程的影響很小。 Annie 通過自然搜索和您的博客發現了您的品牌。 如果不是這個原始聯繫人，她就不會知道您的品牌和您的網站 URL，也就不會進行銷售。

然而，最後的交互在某些情況下可能非常有用。 如果您的客戶生命週期很短，中間沒有復雜的接觸點，那麼此模型將幫助您確定哪個渠道在銷售方面最具說服力。

在 Annie 的案例中，這意味著您的品牌網站很容易被記住，並且您的品牌知名度渠道也在產生效果。

至於保存的鏈接，如果您標記您的 URL 以跟踪廣告系列中的渠道效果，您會發現更容易將價值歸因於它們。

2. 最後非直接點擊

Last Non-Direct Click 模型是 Last Interaction 模型的變體，旨在解決我們在上述 Annie 案例中遇到的確切問題。

正如您可以從名稱中看出的那樣，銷售的功勞歸於最後的非直接點擊。 在我們的示例中，這是您很棒的折扣電子郵件。

很明顯，在這種情況下，電子郵件在銷售中發揮了非常重要的作用，而忽略其價值對於您在設計和定位它時所付出的努力是不公平的。

使用最後一個歸因模型，在像這樣的一系列事件中，可能會讓您相信發送有針對性的電子郵件不是您策略的重要組成部分。 而且您可能誤解了該渠道在您的策略投資回報率中的重要性。

3.首次交互歸因

儘管與真正促成銷售的渠道相比，首次互動模式似乎意義不大，但不可小覷。 特別是如果您的廣告系列以及其他目標還旨在提高品牌知名度。

在 Annie 的案例中，自然搜索和您的博客內容將她介紹給了您的品牌並吸引了她。因此，此模型會將所有銷售功勞歸於第一個接觸點。

這種方法的缺點是它沒有考慮安妮在您的網站上花費的時間。 當她最初打開它時，她可能會反彈，如果不是因為她後來看到的 Facebook 廣告和你發給她的電子郵件，她可能永遠不會回頭。

但是，正如我們已經說過的那樣，如果您想確定哪些營銷平台可以為您提供最好的結果，並將您的品牌介紹給更廣泛的受眾，那麼這種模式仍然是一個不錯的選擇。

4. 線性歸因

線性方法在客戶旅程中涉及的所有渠道之間平均分配銷售價值。

在我們的示例中，這意味著您的博客、Facebook 廣告、出色的電子郵件和直接流量將獲得與 Annie 購買相同的信用額度。

線性模型的缺點是它將所有渠道都放在一個標准上，並且無法區分哪個渠道對銷售的投入最大。

然而，它的作用是清晰地展示整個客戶旅程以及製定全渠道營銷策略的重要性。

它還提醒人們，每個渠道都有其重要性和影響力。 只跳過一個可能會導致打破導致銷售的事件鏈並阻止它發生。

5.時間衰減歸因

時間衰減模型與線性模型非常相似，因為它將購買價值分配給參與客戶旅程的所有渠道。

這裡的不同之處在於，接觸點離銷售越近，它獲得的信用就越多。

在 Annie 的購物旅程中，與她互動的營銷渠道的 ROI 會逐漸增加，自然搜索佔比最低，直接流量最高。

這種方法的缺點是它沒有考慮客戶在旅程的任何時候與網站互動的時間，或者第一印象的影響有多大。 安妮第一次接觸到你的品牌時可能已經下定決心要和你做生意，但這個模特會完全忽略這一點。

這裡的好處在於確定哪些渠道推動了實際的轉化和銷售。 該模型可能是一個不錯的選擇，具有更長的客戶生命週期。 例如，與 B2B 交互，或需要更多考慮和研究的昂貴購買，例如在汽車行業。

6.基於位置的歸因，U型

基於位置的歸因模型，也稱為 U 形歸因模型，將 40% 的功勞分配給客戶與您的業務的第一次和最後一次互動，並將剩餘的 20% 分配給介於兩者之間的其他渠道。

你給潛在客戶的第一印象和促成銷售的最後一個印象，在這個模型中被認為是最重要的。 一直以來，該過程中的其他步驟並非完全不重要。

這使得 U 型模型成為營銷人員非常普遍且合理的選擇。 它為您提供戰略的最強點的視角，適用於客戶生命週期較長且在此過程中進行多次互動的企業。

7. 基於位置的歸因，W 形

W 型歸因模型是基於位置的模型的一種變體，但對將潛在客戶轉化為潛在客戶的接觸點給予了額外的功勞。

在我們上面的示例中，自然搜索和直接流量將再次獲得同等的信譽。 但這一次，您發送的那封很棒的折扣電子郵件也將如此，這使安妮與您分享了她的詳細信息，並使她成為了領導者。 她旅程的其他接觸點將分裂其餘部分。

該模型將價值歸因於客戶與您的品牌所擁有的最重要的接觸點。 如果您還想識別哪些渠道為您的業務產生最多潛在客戶，這將使其成為更好的選擇。

8. 潛在客戶轉化觸摸歸因

潛在客戶轉化接觸歸因模型僅將功勞歸於發生轉化的事件鏈中的接觸點。

在安妮的情況下，這將是她從您那裡收到的很棒的電子郵件。

與僅關注旅程的一個接觸點的前兩個渠道一樣，這個渠道也主要對非常具體的活動具有價值。

如果您的廣告系列的主要目的是產生更多潛在客戶，那麼這個模型可以讓您清楚地了解轉化率最高的渠道，並讓您將精力集中在那裡。

9. 自定義歸因

顧名思義，自定義歸因模型可讓您根據特定的營銷策略和業務優先級構建自己的模型。

構建自定義模型需要深入了解營銷歸因建模以及您將使用的工具的高級知識。 這就是為什麼我們建議您在進入深度之前先熟悉該過程。

在自定義模型中，您可以整合來自在線和離線策略的數據，並更深入地了解客戶的旅程。

如今，很少有人只受到數字渠道的影響，更不用說只依賴線下資源了。 根據您的完整營銷策略對數據進行細分並構建模型將使您能夠鳥瞰整個過程，並深入了解哪些是與客戶的最強接觸點。

回顧

歸因建模是營銷中最複雜的部分之一。 它需要時間、分析技能、對營銷流程的深入了解以及對企業概況和目標的洞察力。

幸運的是，現代技術在計算和確定客戶接觸點等棘手的部分提供了幫助，並為我們提供了一個良好的開端。

為您的廣告系列構建歸因模型將幫助您確定可提供可靠投資回報率並優化營銷團隊績效的模型。