VUCA 世界中的數字營銷：是時候走出柏拉圖的洞穴了嗎？

哇，你可以從數據中學到很多東西。 您可以通過數字營銷做很多事情。 我們可以跟踪 70% 的用戶旅程，不是嗎？ 這是我們調查中領先的數字營銷人員所指出的平均值。 但是不可追踪的離線操作呢？ 通過隱私保護和廣告攔截丟失的數據呢？ 最後，跨平台不兼容的數據怎麼辦？ 有了所有這些“假設”，我們在部分數據的基礎上所看到的是否是對現實的公平表示？

回到 2011 年，搜索引擎優化 (SEO) 對谷歌從搜索結果中刪除引用數據感到憤怒，這有效地刪除了 SEO 必須掌握的最寶貴的信息之一：真實關鍵字查詢。 當然，這是出於安全原因； SEO 社區克服了它，“不提供”繼續存在。

這也讓我想起了 2020 年，付費搜索營銷人員對谷歌從搜索詞報告中刪除“無關緊要的搜索”並報告搜索詞報告量減少了 30% 感到憤怒。 更多寶貴的數據正在消失——當然是為了保護用戶隱私。 哦，好吧，付費搜索社區會克服它，而且還有很多可用的數據。

柏拉圖的洞穴

希臘哲學家柏拉圖在公元前 400 年左右寫下了關於洞穴的寓言。 它描述了一群人被鎖在一個山洞裡，看著一堵空白的牆壁，他們背後的活動投射出陰影。 他們所看到的現實是對現實活動的片面和扭曲的看法。 為了解開自己的束縛並找到現實，他們需要接受數學和演繹邏輯等方面的教育。

柏拉圖的寓言是流行電影《黑客帝國》的靈感來源，該電影更現代地描繪了人們被操縱以看到虛假而令人欣慰的現實。

數字營銷人員不在矩陣中； 他們正坐在柏拉圖的洞穴裡，谷歌、Facebook 和亞馬遜正在向他們展示蘇格拉底所說的“表面真相”，即從這些公司的手電筒投影到最終用戶的實際行動投在牆上的陰影。

數據泡沫

谷歌、Facebook、亞馬遜、蘋果和微軟等數字營銷平台匯總了大量關於用戶行為和特徵的數據。 數字營銷人員很清楚，這些數據集無法溝通。 而且，實際上，對於任何數字營銷機構來說，真正的價值主張可能是成為數據集之間的數據仲裁者和數據流促進者。 如上所述，谷歌似乎正在減少對其數據的訪問。 Facebook 和其他社交媒體平台從未讓您訪問任何原始數據，並將為您提供他們認為最能幫助您實現其目的的數據。 “不提供”獨立跟踪和原始數據。

每個平台都在構建自己的巨大數據泡沫，試圖向數字營銷人員和廣告商展示自己的現實版本。 當你看到一個完整的真相的幻覺時，它會感覺很神奇。 人工智能正在糾正和投射數據以創建引人入勝的故事。 您可以通過在 adssettings.google.com 和 facebook.com/ads/preferences 上查看您的個人資料，親自嘗試一下。 就個人而言，我想對鄉村音樂、貓和優惠券說“謝謝，但不謝謝”！ 根據谷歌的界面，它們是我的一些興趣。 它們實際上與我喜歡的完全相反，我不確定 AI 是如何想出它們的。 然而，如此多的信息是真實的或驚人的接近。

數據現實主義

當我看到數字營銷人員完全相信數據，根據他們在數據集中發現的令人驚訝的見解制定策略時，我總是印象深刻，也有點害怕。 退後一步並記住數字營銷人員總是在處理部分數據集是很重要的。 總是。 數據不是事實。

在我們對最近的報告“VUCA 世界中的數字營銷”的研究中，我們注意到了其他一些東西。 領先的數字營銷人員在其客戶中的媒體支出減少了 -40%，並且由於用戶行為的變化，他們還必須重新校準算法。 如果數據發生變化，智能出價就不會是智能的。 根據調查，他們根據行為變化改變了大約 20% 的廣告系列。 這是數據現實主義的一個很好的例子，數字營銷人員正在抬起頭來看待更大的圖景。

在不久的將來，由於更多的隱私法規、cookie 的結束和用戶行為的永久變化等外部因素，數據集將發生更多變化。 當世界走向 VUCA（易變、不確定、複雜和模糊）時，數據真實性將變得更加重要。

從洞裡出來

我們擔心數據分析師在我們調查組中的作用不如幾年前重要，也許是因為他們的短期價值難以證明。 由於智能競價在同一時期得到了大量採用，因此數字營銷人員可能會變得更加依賴數據泡沫和人工智能。

為了應對這些影響，我們建議數字營銷人員可以採取一些方向。 以下是其中一些：

破譯黑匣子：

黑匣子真的那麼黑，什麼也提取不出來嗎？ 分析和比較自動化流程的結果似乎比以往任何時候都重要。

構建專有數據：

最終用戶數據及其解釋變得越來越有價值。 在使用平台銷售產品時，可以將數據的價值視為決策過程的一部分，並且可以系統地進行數據回收。

從洞穴中脫穎而出是為了提高一個人的數字成熟度。 成為數據現實主義者並意識到部分數據集已經是一大步。 橋接平台之間的數據流是另一回事，如果數字營銷人員可以成為如何解釋牆上預測的仲裁者，那麼他們已經取得了長足的進步。