直接面向消費者的品牌如何改寫營銷的意義

顛覆消費品行業的數字原生品牌仍然領先於更傳統的競爭對手，並繼續改寫營銷規則。 近年來，直接面向消費者的公司已將自己確立為每個可以想像的行業中家庭品牌的強大競爭對手，這使傳統品牌面臨適應壓力。

然而，最近的大流行對直接面向消費者的品牌的快速增長造成了影響。 數字原住民可能不會像傳統零售商所面臨的那樣經歷實體店倒閉，但他們也面臨著新的挑戰。消費者支出下降、失業率上升和整體競爭更加激烈的數字環境只是其中的一部分品牌需要克服的障礙才能繼續經營。

鑑於當今世界的動盪，現在是一個很好的提醒，直接面向消費者的品牌要在他們最擅長的領域加倍努力。 這些品牌之所以如此成功，是因為它們能夠與客戶建立一對一、真實的關係，並促進在線社區。 任何希望留住客戶、應對當前危機並確保長期增長的品牌都應該從直接面向消費者的營銷手冊中汲取經驗，並優先考慮聯繫——現在。

直接面向消費者的品牌直奔源頭

有什麼地方比直接去人們消磨時間的地方更能促進聯繫呢？ Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交平台支持品牌和人們之間的雙向對話，提供其他營銷形式無法達到的親密程度。

在 COVID-19 和喬治·弗洛伊德 (George Floyd) 和布雷娜·泰勒 (Breonna Taylor) 被謀殺後興起的社會正義運動之後，直銷品牌正在利用這些聯繫來傾聽、學習和更好地了解如何支持他們的客戶並真正回饋他們的社區。

在大流行開始時，Rothy's 利用其社交平台分享了他們計劃如何支持 COVID-19 救濟工作，從製作和捐贈布口罩到建立直接救濟基金。 但在此過程中，人們在社交媒體上強調了 Rothy 最初計劃向急救人員捐贈口罩的缺陷。 Rothy's 沒有忽視​​或試圖在內部解決這個問題，而是傾聽、承認他們的缺點並將客戶反饋納入他們更新的捐贈計劃。

客戶對社交的反饋也可以幫助品牌制定他們對當前事件的反應。 喬治·弗洛伊德（George Floyd）被謀殺後，許多組織在其社交平台上發布了聲援聲明。 但人們要求更多——具體來說，他們希望看到品牌將言辭付諸行動，並為支持 Black Lives Matter 運動的事業捐款。 美容品牌 Glossier 發布了他們對黑人社區的支持，向打擊種族不公正的組織捐款 500,000 美元，並為黑人擁有的美容企業設立了一項贈款計劃。 Glossier 的方法得到了社區的稱讚，並展示了品牌在花時間傾聽並整合客戶反饋時如何適當地應對種族不公正現象。

為大眾擴展一對一的關係

培養個人聯繫是建立長期關係的關鍵，但確定如何擴展這些聯繫並作為企業有效發展仍然是許多品牌面臨的挑戰。

隨著面對面交易暫時擱置，DTC 品牌比大多數品牌都準備得更充分，但仍需要找到提升客戶體驗的方法。 床上用品和家居品牌 Parachute 被迫加快其虛擬造型服務的實施。 雖然社交媒體幫助 Parachute 與所有追隨者保持聯繫，但他們的一對一造型服務也確保該品牌與個人客戶保持個人聯繫。

在過去的幾個月裡，我們中的許多人都在家裡做繭，他們已經利用了我們所有人內心的（如果有點強迫）家庭，活躍了精神並響應了對更具恢復性的個人空間的呼籲。 自大流行開始以來，降落傘的在線服務已經吸引了 100 多名客戶，並產生了 50% 的轉化率。 我最近用降落傘床上用品翻新了我的房間，有趣的事實是：給你的床噴一兩瓶他們的 Rest Linen Mist 噴霧，然後你就可以馬上做夢了！

隨著行業的成熟和管理不斷變化的全球環境，在相同的社交平台上吸引新客戶可能會令人生畏。 為了保持可擴展性，直接面向消費者的品牌還需要做的不僅僅是依靠口碑營銷和草根宣傳。

雖然一些品牌發現自己投資於電視廣告，但像哈勃這樣的其他品牌也在嘗試付費廣告，以擴大他們的影響力，以與加拿大和英國的新客戶建立聯繫。 這家隱形眼鏡公司在選擇 Pinterest 之前探索了多個平台，原因有幾個。 在最近的 Forrester 消費者營銷論壇上，我與 Hubble 的創意總監 Dan Rosen 討論了 Hubble 如何在 Pinterest 擴展到新的地理市場時更好地了解區域差異。 Pinterest 作為創意和靈感的平台，不僅符合哈勃自己的品牌原則，還吸引了一個特定的社區，哈勃知道這些社區會與該品牌豐富多彩的創意設計聯繫起來。

今天的關係明天會產生收入

從歷史上看，控制供應鏈並擁有大量廣告預算的品牌享有最大的市場份額。 但隨著人們偏好的演變，傳統品牌發現他們不能再僅僅通過傳統的營銷努力來購買客戶。

根據我們自己的 Sprout 數據，64% 的消費者希望品牌與他們的客戶建立聯繫。 為了更好地了解他們的客戶，直接面向消費者的品牌專注於與符合其品牌使命和價值觀的人建立聯繫。 這些關係具有真正的財務影響。 當人們感覺與某個品牌有聯繫時，57% 的人會增加對該品牌的支出，而 76% 的人會從該品牌購買而不是競爭對手。

想想一個直接品牌的牢固關係如何動員其客戶回饋社區。 健康和美容品牌 Golde 的聯合創始人兼首席執行官 Trinity Mouzon Wofford 與她的追隨者分享，她將把 100% 的業務利潤捐贈給 NAACP。 在不到 72 小時內，Wofford 宣布 Golde 社區為 NAACP 的法律辯護基金籌集了超過 10,000 美元。 Wofford 的行為不僅激勵了她的客戶，也激勵了她也擁有小企業的朋友，有幾個品牌與 Wofford 聯繫，讓她知道他們會追隨 Golde 的腳步。

捐贈窗口只持續了幾天，但 Golde 與其新老客戶建立的關係很可能會持續下去。在呼籲對黑人擁有的企業提供更多支持和惠顧的號角聲中，這樣的舉動不僅創造了聯繫，但圍繞共同的信念使社區保持一致，並提供積極的方式來建立未來的客戶群。

零售的未來始於持久的連接

在大流行和不斷變化的城市景觀的陣痛中，最成功的直接面向消費者的品牌並不總是創造出最具創新性或前所未見的新產品或服務。 相反，他們已經學會瞭如何通過從一開始就投資於人際關係來吸引人們的心靈和頭腦。 正是這種對聯繫的無情和真實的強調，使直銷品牌能夠顛覆消費品市場的現狀。

為了向這些直銷品牌學習甚至與之競爭，公司需要投資於能夠產生更好聯繫的資源，並承擔起在個人層面上了解客戶的責任。 調整您的品牌信息以反映當前時代； 直接在他們最常訪問的平台上與您的客戶互動； 了解他們的好惡，並製作引發情感反應的內容，以加強個人關係。 因為如果你不能自信地說你知道如何與客戶建立聯繫，那麼他們很有可能會將他們的喜好和忠誠度轉移到另一個品牌。